Conversamos con la socióloga y consultora Daniela Barbieri sobre el trabajo de Pulsar UBA, el impacto de los debates presidenciales, las transformaciones en la aprobación de los presidentes y el rol de la investigación en la comunicación política.
Hoy tenemos a Daniela Barbieri, socióloga por la Universidad de Buenos Aires, con una maestría en la George Washington University (GWU). Daniela desarrolla varios espacios: dirige la agencia Barda, impulsa el observatorio Pulsar UBA —que acaba de lanzar su serie de estudios sobre creencias sociales de los argentinos— y coeditó el libro Debatir para presidir (Eudeba), a partir del trabajo sobre los debates presidenciales en Argentina. Además, junto a Augusto Reina, Facundo Cruz y un equipo enorme, vienen trabajando un nuevo programa sobre aprobación presidencial. Daniela, gracias por estar acá.
Muchas gracias a vos y al equipo por la invitación, muy buena presentación.
Empecemos por un caso reciente. El debate presidencial entre Biden y Trump generó muchísimos comentarios, sobre todo en relación a si Biden estaba o no apto para seguir siendo candidato. ¿Qué viste en ese debate?
Fue un punto de inflexión. El debate expuso a Biden en su estado de salud y lo dejó muy debilitado, hasta el punto de tener que declinar la candidatura. Eso contradice años de bibliografía estadounidense que decía que los debates apenas mueven márgenes pequeños. Esta vez, vimos cómo después del debate las tendencias cambiaron fuerte. Y hay un factor adicional: la conversación digital. La ola de memes sobre Biden multiplicó el impacto. El debate ya no es solo la hora y media frente a cámara: es todo lo que circula después.
Justamente ustedes en Pulsar UBA investigaron el impacto de los debates en Argentina. ¿Cómo surgió esa agenda de investigación?
Arrancamos en 2019, el primer año en que los debates fueron organizados por la Cámara Nacional Electoral y no por acuerdos entre canales de televisión. Fue una oportunidad para empezar a generar datos propios, porque en Argentina casi todo lo que se decía sobre debates venía de bibliografía extranjera. Entonces armamos un estudio experimental en tiempo real: cuantitativo, cualitativo, análisis digital y mediático. Con muestras en AMBA y equipos grandes, midiendo durante el debate y también en el posdebate. La idea es construir una serie histórica a lo largo de varias elecciones.
¿Y qué encontraron?
Que los debates son eventos de rating masivo. En 2015 y 2019 tuvieron audiencias comparables o superiores a partidos históricos de Boca-River. Y en Twitter, que es muy política, los picos de conversación fueron enormes. Por eso ya no tiene sentido la idea de que si un candidato va ganando puede evitar un debate: son demasiado visibles y relevantes.
Pasemos a otro eje que investigaron: la llamada “luna de miel” de los presidentes. ¿Qué significa y qué aprendieron?
Le decimos luna de miel a los primeros cien días de gobierno, cuando se supone que hay un período de tolerancia y expectativas positivas. Lo que encontramos es que esas lunas de miel son cada vez más cortas. La polarización y la ansiedad social reducen ese margen. Milei, por ejemplo, tuvo una luna de miel muy distinta a la de Alberto Fernández, que coincidió con la pandemia y un rally around the flag con 80% de aprobación. Hoy los apoyos son más duros y más chicos.
En su clasificación hablan de insiders, outsiders y mavericks. ¿Cómo funciona esa tipología?
Los insiders son políticos con trayectoria en partidos tradicionales. Los outsiders vienen de afuera de la política. Y los mavericks son dirigentes que, aunque tengan recorrido, llegan por fuerzas nuevas. Más allá de la tipología, lo central es que en todos los casos la luna de miel dura menos. Lo que define la aprobación o desaprobación es cómo juega la polarización en cada contexto.
Vos venís de la investigación social. ¿Cómo describirías la diferencia entre lo cualitativo y lo cuantitativo aplicado a campañas y comunicación política?
Hacemos ambos. Encuestas, focus groups, entrevistas en profundidad, análisis digital. La herramienta puede parecerse a la investigación de mercado, pero cambia el objeto de estudio. En comunicación política buscamos entender cómo se construyen opiniones a partir de valores, creencias, medios, posiciones sociales. Y lo cualitativo es clave porque nos obliga a hacernos buenas preguntas, no solo a buscar respuestas rápidas.
En una clase tuya vi una investigación sobre políticas de género y feminismo. ¿Qué aprendieron ahí y cómo ves ese tema hoy?
En 2018–2019 hicimos un estudio grande con 20 grupos focales en todo el país para medir el impacto del movimiento feminista. Identificamos tres grupos: verdes, celestes y un gran gris intermedio que se movía según los marcos narrativos. Conceptos como “igualdad” generaban más aceptación que “patriarcado”. Y los medios amplificaban imágenes como la “virgen abortera”, que generaban rechazo. Hoy veo un retroceso, un clima de incorrección política que habilita discursos antigénero y convierte al feminismo en blanco de ataque.
También dirigís Barda, una agencia donde la mayoría del equipo son mujeres. ¿Fue una decisión política?
Sí. En comunicación política hay muchas mujeres, pero menos visibilidad. Me gusta trabajar con mujeres, creo que muchas veces son mejores, y es una forma de abrir espacio.
¿Hay diferencias entre trabajar con candidatos hombres y mujeres?
Sí. Las mujeres son más criticadas, se las evalúa con más dureza. Pero también los varones tienen el desafío de comunicar con perspectiva de género, que no es lo mismo que hacer comunicación feminista, pero sí implica cuidados básicos y equipos profesionalizados.
Quiero ir al tema de la inteligencia artificial. ¿Cómo ves su impacto en campañas y consultoría?
Ya vemos IA en acción, con mensajes de candidatos generados para distintos segmentos. Lo novedoso es que ahora puede hacerse en video y masivamente. El desafío es que la verdad parece dejar de ser un valor: nos preguntamos todo el tiempo si algo es fake. La IA va a ser cada vez más central, pero no reemplaza el diagnóstico ni la creatividad.
Algunos hablan de la “última milla de automatización”: lo que se corre todo el tiempo pero nunca llega a reemplazar del todo al humano. ¿Te ves así?
Ojalá sea así, porque lo necesitamos. Creo que la IA será una herramienta poderosa, pero los procesos de análisis, diagnóstico y creatividad todavía dependen de nosotros.
Quiero preguntarte por inspiraciones. ¿Qué cosas te marcaron en tu recorrido?
No sé si hablaría de inspiraciones puntuales, sino de cómo pienso este trabajo. Me siento cómoda en la gestión de la comunicación: del diagnóstico y la estrategia a la acción concreta. La comunicación no reemplaza lo que la política no tiene. Primero están los procesos políticos y sociales, después los liderazgos y recién después nosotros. Y el otro pilar es pasar de la idea a la acción: transformar comunicación en hechos.
¿Y qué lecturas recomendarías para quienes quieran entender mejor la opinión pública?
Volver a los clásicos: Durkheim, Weber, Bourdieu. Habermas sobre opinión pública. Y en Argentina, Mora y Araujo con El poder de la conversación. En tiempos donde todo parece girar en torno a lo digital, los clásicos ayudan a pensar mejor.
Daniela, muchas gracias por la conversación.
Gracias a vos.
