Shila Vilker es directora de Trespuntozero, la consultora de opinión pública que fue una de las más comentadas durante la campaña electoral de 2023 por la precisión de sus pronósticos. Licenciada en Ciencias de la Comunicación y Magíster en Cultura y Comunicación por la Universidad de Buenos Aires, combinó durante años la carrera académica —con becas de la UBA y el CONICET— con la investigación aplicada al mundo político. En 2011 fundó Trespuntozero, después de haber integrado Noesis, y desde entonces trabaja tanto en Argentina como en otros países de Latinoamérica.
La charla empezó por lo coyuntural —el veto universitario, la opinión pública en un clima de confusión argumentativa— y fue derivando hacia algo más profundo: cómo se investiga una sociedad que ya no se puede sentar junta en una misma sala, qué significa la etnografía en sectores populares, y por qué el meme muchas veces llega antes que la noticia. Shila habló de sus maestros, de su vocación de bibliotecaria frustrada y del día que entró a una cámara Gesell por primera vez y supo que quería tener la suya propia.
Por Lucas Malaspina
El veto universitario y la confusión argumentativa
¿Qué opinás del veto y qué pensás que está pasando con relación a la universidad?
Bueno, a ver, lo primero que te voy a decir es que la escena en términos de opinión pública está muy confusa. Yo te diría que es un clima dominado por la confusión argumentativa, y eso alcanza incluso a aquellos que defienden una universidad de acceso gratuito y de calidad. El otro elemento a tener en cuenta es que la universidad sigue siendo un gran mecanismo de promoción social. Yo soy hija de la universidad pública, primera generación de universitarios en mi familia y, por supuesto, como muchos otros estudiantes, estudié y laburé con mucho esfuerzo. Pero es posible tener una formación de calidad básicamente porque hay una dinámica institucional que permite el acceso a los sectores menos pudientes. No sé si son los sectores más bajos de la sociedad, pero sí sectores que de otro modo no podrían acceder. Entonces, el valor de la institución no se cuestiona. Creo que además, en términos generales, el tema de la educación pública en Argentina es un valor, incluso para personas que acompañan el veto presidencial. De hecho, fijate que uno de los argumentos que entran en escena hoy son del tipo: Bueno, pero hay que mirar la primaria, hay que mirar la secundaria. No llegan, llegan con mala calidad. Entonces, no se está discutiendo educación pública sí o no; el veto se sostiene sobre esas distintas capas argumentativas que generan una escena de mucha confusión.
El otro elemento también a tener en cuenta es que una victoria legislativa no necesariamente es una victoria en la opinión pública. Con el veto a jubilados, lo que viste fue un triunfo en el Congreso y un impacto en la imagen del presidente, que por otro lado ya se empezó a estabilizar de vuelta. O sea, sufrió un impacto y ahora está más de vuelta, encontrando un nuevo piso. Hay que ver si con el mundo educativo pasa lo mismo. Yo creo que la disputa con la universidad es para el Gobierno más de carácter simbólico que de finanzas. Hay algo ahí que tiene que ver con mostrar una posición, un lugar en el tablero. Viste, las palabras tienen carga: no es lo mismo convicción que empecinamiento. Pero bueno, te diría que es un punto de apoyo en un lugar y creo que ese es un poco el mensaje principal.
Yo tenía tres de cada diez votantes de Milei acompañando el veto. Entonces es un costo que va a impactar en uno de cada cuatro de sus electores, tampoco es gratis. Pero hay una zona donde aparece esto que te planteaba recién, que es la concurrencia de muchos argumentos distintos. Universidad pública de calidad, sí, pero la transparencia. Universidad pública de calidad, sí, pero ¿y qué pasa con la primaria, con la secundaria, con la politización de la universidad? Entonces ahí se empasta. Es un magma de discursos, es caótico.
Una amiga tiene en su WhatsApp una frase que dice: «Si no podés convencerlos, confundelos.»
Confundelos. O sea, los argumentos tomados abstractamente todos pueden tener peso. Todos son atendibles. Lo que pasa es que después hay que votar, ¿no? Entonces me parece que ese principio ordenador que es sí o no, y que muchas veces las decisiones tienen un costo en política, para un lado o para el otro, también abona a la confusión generalizada. Lo que hay es una dificultad para jerarquizar argumentos. No es que faltan argumentos, al contrario: hay una hipertrofia argumentativa en Argentina hoy. Entonces, el problema es de jerarquización y de perspectiva, y en parte eso tiene que ver con la falta de liderazgos alternativos, de nuevos liderazgos, de liderazgos con capacidad de elaborar discursos que ayuden a ordenar los problemas. Creo que este es el fenómeno más novedoso de lo que estamos viendo en términos de la materia sensible de la opinión pública, que en definitiva es la palabra y los argumentos.
Se supone que la universidad, y en particular la UBA, tienen una buena evaluación en la opinión pública. Ahora, parte de esta decisión, como vos decías, no se sostiene tanto por una cuestión de presupuesto sino por una cuestión más de convicción política del Gobierno.
De gestualidad.
¿De gestualidad?
De gestualidad. Es un hecho simbólico. Marca una posición, hace ver al presidente con una convicción respecto del déficit cero, de ese rumbo, tenga el costo social que tenga. Yo creo que la novedad también puede ser el tema de la calle, porque hasta ahora estamos viendo un gobierno que se siente muy cómodo en el conflicto. Hay que reconocer que hay una maestría total para moverse en el conflicto, incluso para generarlo, para provocarlo. Pero hasta ahora ese conflicto no tuvo prácticamente calle. La calle como una zona de conflicto riesgosa es casi desconocida para este gobierno, excepto la marcha del 23 de abril, bastante cuantiosa. Ahora empezás a ver que se suma el mundo de la salud y el mundo educativo. Hay que ver cómo reacciona el Gobierno con una dinámica de calle que hasta ahora no conoce. Me parece que eso también es una novedad de la escena.
Hicieron un análisis desde Trespuntozero, entiendo con Alaska también, sobre el tema de la protesta social. ¿Qué nos podés contar sobre eso?
Hay permisibilidad social a la protesta cuando se ponen en jaque derechos fundamentales. No es que hay un rechazo en todo. Hay un rechazo a ciertos actores sociales: la protesta en sí misma todavía goza de salud, pero tenés un rechazo al mundo sindical, al mundo de los movimientos sociales. Argentina hoy tiene un problema de confianza en las instituciones en general. Por eso se salvan los maestros, se salvan los médicos. Y por eso esto es difícil para el Gobierno, porque son actores que todavía tienen buena imagen. Ahora, si preguntás por los empresarios, los periodistas, los políticos, el Congreso, los encuestadores, los youtubers, hay un problema de pérdida de confianza generalizada en el otro, incluso en el otro argentino. Y eso es muy propio de las sociedades antipolíticas. La antipolítica y la desconfianza van de la mano. Cuanto más antipolítica la sensibilidad, más desconfianza en los actores y en las instituciones. Pero todavía la protesta como mecanismo de expresión, en abstracto, vale.
Métodos, cámaras Gesell y etnografía en sectores populares
¿Cómo es el trabajo que realizás en relación a los distintos métodos para conocer la opinión pública? Hay encuestas, focus groups, diferencias según el soporte y la edad de los encuestados. ¿Cómo hacen para que funcione lo mejor posible, entendiendo que no es algo exacto sino que marca tendencias?
Lo primero es que nos gusta investigar. La disposición anímica del investigador es importante porque tiene que ver con suspender prejuicios. Nosotros hacemos investigación social y para hacerlo, me parece que lo primero es tener tabula rasa, sin prejuicios, sin preferencias, sin esto me gusta y esto no me gusta. Tratar de pensar sin sesgos, descarnadamente, qué es lo que hay. A veces uno ve cosas y dice: No, esto no puede ser. ¿Seguro? ¿Será así?
Nosotros trabajamos con todos los métodos en términos cuali. Se popularizó mucho el focus group o grupo focal. Entró en el vocabulario argentino como una categoría. Una suerte de magia. Lo escuchamos a Moreno diciendo «Pero déjense de focus group». O sea, se volvió parte del paisaje político. Es cierto que hace unos años la investigación cuali estaba menos fundida también porque es más difícil presentar sus resultados. La encuesta tiene a su favor la idea de la carrera de caballos. Vos ves: ¿Cómo vienen? ¿Quién está ganando? ¿Quién tiene mejor imagen? Son fáciles de graficar. La encuesta ganó un lugar como espejo social mucho tiempo antes. Porque en definitiva, la investigación social bien hecha, presentada a la sociedad, devuelve un espejo que expresa algo que ningún individuo piensa en particular pero que todos ellos en su conjunto componen. Eso es algo muy valioso, sobre todo para el que consume noticias sobre encuestas, que yo sé que tiene alto cliqueo.
Es valioso como mirarse en el espejo. Y además la difusión de información sobre qué pensamos forma parte de los esquemas democráticos. Los grupos focales se empezaron a difundir cada vez más en los últimos 15 años. La prueba de que antes también había es que en Buenos Aires había muchas salas Gesell, que es el lugar donde se hacen.
¿Y se usaban más para investigación de mercado?
Se usaban mucho para investigación de mercado, pero también para investigación política. Y yo creo que la investigación cuali es muy valiosa para la investigación política. Por supuesto, es más artesanal. Es artesanal el diseño del instrumento, la moderación, el diseño de en qué segmentos vas a ir a buscar, la interpretación y el análisis. Hay un valor agregado muy importante del analista y del equipo. No todos salen igual. Y después tenés investigaciones menos difundidas, como la etnografía.
¿Qué es la etnografía?
Los grupos focales son una cosa muy de laboratorio. La gente va a una sala Gesell, que es como…
El Mad Men, parece.
Totalmente. Vos tenés ahí una escena de laboratorio. La gente sale de su barrio, entra a ese laboratorio que tiene esa cuarta pared inexistente: de un lado espejo, del otro vidrio. La etnografía, a diferencia de eso, es donde la cosa sucede. Va al aquí y ahora de la gente.
Y después hay una película que me pasaron una vez, que me la pasó Daniela Barbieri y Augusto Reina en su seminario, que era una película de Bolivia, creo que se llama Our Brand Is Crisis, es sobre la campaña de Gonzalo Sánchez de Lozada, básicamente el De la Rúa de Bolivia, y que él permitió que se grabara toda la campaña. Entonces están los grupos focales cuando explota todo y la gente diciendo: Ya no llego a fin de mes.
Sí, bueno. Y la etnografía, a diferencia de eso, es donde la cosa sucede. Nosotros hacemos etnografía en sectores populares, porque en general los sectores más bajos de la sociedad no van a focus groups o es más difícil llevarlos, por la propia dinámica de cómo funciona la distribución de la palabra, la toma de la palabra, el alcance. Así como en los métodos cuantis todos tienen un pequeño sesgo, el cuali también tiene más dificultades en sectores más bajos. Entonces, por ahí se hace etnografía. Y por supuesto, se hace etnografía cuando querés saber cosas puntuales. Un gran etnógrafo es Javier Auyero, para mí es el tipo que me formó y uno de los grandes etnógrafos de la Argentina. La primera etnografía que yo hice la hice bajo su dirección, hace ya muchos años, en Ingeniero Budge, tratando de ver cuestiones educativas. Y después otro estudio sobre la paciencia y la espera de los sectores populares en relación con el Estado, que se llama Pacientes del Estado, el libro que salió de ahí, donde hay muchas horas de etnografía en las oficinas de desarrollo social.
La gente va, saca un número y espera hasta que alguien la llama para tratar de resolver su necesidad. Y mientras tanto, en la espera suceden cosas. Es una indagación sobre la experiencia en esa situación de espera, cómo es concebido el Estado y cómo son concebidos los beneficiarios del Estado como contracara. Son cosas que no se pueden estudiar si no estás ahí donde la cosa sucede.
Cultura, política y el problema del ícono
¿Cómo hacen para entender en una sociedad tan diversificada las diferentes matrices culturales? ¿Cuál es el lugar de la cultura en la investigación social o política?
Yo creo que en la investigación política manda lo político. Manda lo político en el sentido de que siempre tenés un gran ordenador que es la referencia de la última elección. Entonces, cada elección no es un barajar y dar de nuevo. Las personas van elaborando sus trayectorias políticas, sus pensamientos, sus preferencias en base a una historia personal. Ver el último resultado electoral también te ayuda a entender o por lo menos a ordenar ese caos. Después, por supuesto, hay cosas que parecieran no tener nada de político y tienen una incidencia tremenda. No sé, pienso en cuánto se especuló, cuando estaba de moda, con El Joker, como si hubiese climas anímicos que el cine logra expresar, logra traducir. La nueva política no la podés entender desmarcada de la transformación de medios, del consumo de medios, de la explosión de medios alternativos. Ni siquiera alternativos es una buena palabra, porque es un desplazamiento, una reconfiguración del tablero.
Por otro lado, la política necesita desesperadamente a la cultura, porque la cultura es más radical. Te permite transmitir algo que de otro modo no sucede. Pensá en la plástica, en el diseño. Lo que puede transmitir un artista plástico, un director. Eso también tracciona, juega. La política, sobre todo en la democracia pop en la que vivimos, tiene mucho de icónico. Todos nuestros grandes líderes son icónicos.
Y los que no son icónicos no pegan mucho.
Y tienen grandes problemas. Ser líder es volverse ícono también. Y no hay nada más pop que el ícono. Nuestro presidente actual es muy icónico, tremendamente pop.
Muy hábil para lograr eso.
Sí, absolutamente.
Consumo de medios: la tele, el algoritmo y el meme que llega antes que la noticia
El año pasado publicaste algo en el medio de la campaña sobre las fuentes de información que tenían distintos sectores. ¿Qué nos podrías contar sobre eso?
No me acuerdo qué publiqué. Fue tan acelerado el año pasado.
Era algo que decía: tales sectores, YouTube; tales sectores, los medios digitales.
Cosas que surgen de análisis de relevamientos donde podés ver preferencias a tipos de consumo según perfiles. En nuestro laburo está muy presente la idea de perfilar los públicos y sobre eso elaborar formas de acceso. Yo te diría que la tele sigue mandando en muchos sentidos. Si tuviese que darte una mirada, creo que lo que tiene de contraintuitivo es que en un mundo que estalla siga habiendo una centricidad de la televisión. Cuando vos mirás el fenómeno Milei, era consumido por las redes. Pero ¿qué es lo que consumían en las redes? Los recortes del fenómeno televisivo.
Y él llegó a las redes primero estando en la tele.
Como panelista televisivo. Entonces, es cierto que es un fenómeno digital, de redes, del algoritmo. Había cosas que nosotros veíamos, como por ejemplo, gente que trabaja en seguridad por la noche decía en los grupos focales: «Hoy vamos a hacer la maratón Milei». Se whatsappeaban con compañeros de trabajo que están en otros edificios vigilando y decían: Che, ponemos esto, vamos a ver esto, dale. Ahora, la maratón Milei está hecha de recortes televisivos. Buscás el primero, después el algoritmo no sabes qué te pone. Pero la materia prima sigue siendo la tele, sigue siendo la materia prima de la noticia. Los grandes validadores siguen siendo los grandes medios. Entonces tenés un fenómeno de desestructuración fuerte del sistema de medios y al mismo tiempo sigue habiendo una centralidad de la tele en vivo, del informativo, que sigue ordenando.
Después hay cosas nuevas. Público joven que se da las noticias al revés. Ve un meme y no lo entiende. Ve otro meme y no lo entiende. Al tercero dice: Bueno, no sé qué pasó acá, voy a buscar la noticia. Entonces el meme termina siendo un llamador noticioso. No es la noticia la que convoca el meme, sino el meme el que convoca la noticia.
Incidentalmente.
Absolutamente. O sea, entrás a la vida social, a la vida política por el meme, por la crítica. Eso es también una tónica del nuevo sujeto político. Yo me acuerdo cuando era chiquita, en mi casa se compraban tres diarios. No era una casa particularmente política, era una casa de comerciantes, donde hay que quemar las horas. Y el diario se agarraba de atrás para adelante: se empezaba por los chistes, un poco como con el meme, ¿me entendés? Se empezaba por el chiste y después ibas para adelante. Creo que hay algo de: si no empezás por el chiste, no podés digerirlo. Esas cosas también juegan en términos de acceso a la cosa pública.
De la beca de la UBA a la sala Gesell propia
Hablaste de tu infancia, hablaste de alguien que jugó un rol importante en tu formación. Me gustaría que me cuentes cómo llegaste a hacer lo que estás haciendo, si te lo imaginabas cuando eras chica.
No, no me lo imaginaba porque quería ser bibliotecaria. Tuve una pequeña carrera académica de formación en investigación, tuve las becas de la UBA, después CONICET. De hecho, Truculencia, este librito que vos nombraste, sale de una beca de investigación de formación de la Universidad de Buenos Aires. La vocación por la curiosidad, la vocación por la investigación, estuvo desde muy temprano. Yo me presenté a la primera beca en el año 94. Así que hace muchos años. Y después, diez años después, tenía esa carrera de investigación y de docente. Tuve la suerte de entrar a una sala Gesell en medio de una campaña. Y cuando entré dije: ¡Guau! Quiero tener este laboratorio para mí. Y dos años después tenía mi sala Gesell propia y empecé a trabajar. Eso fue en el 2007. Nos asociamos con algunos profesores de la universidad, amigos y grandes talentos, tipos brillantes. Nos largamos a laburar y después, como todo en la vida, arranca y termina. Nos queremos mucho pero se terminó. Y me largué sola en el 2011-2012 con Trespuntozero.
Noesis fue antes de esto. Y Trespuntozero ya fue sola en 2011.
Sí, 2011-2012, por ahí.
¿Y qué significó emprender sola?
Sola no… uno nunca está solo.
Siempre hay una red.
No sé tampoco si es una red. Es cierto que hay que tener vocación emprendedora. La sala que tengo ahora es la tercera o cuarta sala que hago. Son desafíos también. La investigación tiene mucho del hacer. No es solo sentarse, leer y escribir, que también lo es, pero tiene una dimensión material, es árido investigar. Y llevar adelante una empresa también es árido. Tiene mucho de poner el cuerpo. Pero bueno, más hacés, más hacés. Menos hacés, menos hacés.
Eso dice mi mamá.
No sé cómo funciona, pero creo que funciona así.
Latinoamérica y la sociedad que ya no se sienta junta
Trabajás en otros países además de en Argentina. ¿Y cómo es eso?
Te llevan los estrategas que confían en tus números, en tu capacidad de análisis de la escena o en la capacidad de tus equipos. Nosotros tenemos un equipo grande, de gente muy talentosa. Confían en lo que miramos, en lo que decimos, y nos viene yendo muy bien en los pronósticos. Las encuestas no sirven solamente. El mejor encuestador alguna vez se equivoca. Los errores en general son errores interpretativos de la escena. Si el trabajo está bien hecho y el método está bien aplicado y el marco interpretativo es correcto, debería funcionar. En los lugares donde mejor nos va, lo que hacemos es combinar métodos: analizamos qué tenemos con este método, con este otro, con este otro; y si vemos movimientos, salimos a levantar con cuali para tratar de entender. Nos pasó en las últimas generales, que sobre la última semana hubo un movimiento: Massa crecía y Milei perdía. Estuvieron en 33, 32, 34, casi toda la campaña, y sobre el final Milei cayó a 30 y Massa se fue a 36. Nosotros lo teníamos en 36, sacó un poquito más todavía. ¿Cómo se dio ese movimiento? Lo ves en los números. No es estadísticamente significativo, pero lo ves una vez, lo ves al otro día y lo ves al otro día. Entonces tenés que salir a validarlo con otra técnica.
¿Qué cosas ves, por lo menos desde Latinoamérica, que sean movimientos más generales en cómo se comporta el ciudadano, el consumidor o el elector?
Bueno, yo creo que cuando te sumás a campañas es distinto a trabajar en otro país sistemáticamente, donde empezás a entender en profundidad una cultura. La interpretación en definitiva es cazar signos, y es más fácil cuando uno conoce en profundidad un país. Hay cosas comunes en distintos países latinoamericanos: el impacto que tuvo la pandemia, sin importar qué hayas hecho durante la pandemia, en general hay disconformidad. La pandemia fue un antes y después de lo social. La sensibilidad antipolítica, que la ves en todos lados. El incremento de la desconfianza hacia las instituciones.
La democracia como una opción entre otras.
No sería tan dramático. No diría la democracia como una opción entre otras, pero sí menor adherencia a los valores democráticos entre los más jóvenes.
Ahí va.
Como un tema. Pongamos foco: esto es delicado. No es un caos todavía, pero sí es algo que está ahí latente. Hay fenómenos de violencia política en muchos lados de Latinoamérica. Hay fenómenos de preocupación por la cuestión narco. La desestructuración de los partidos tradicionales en algunos casos, la emergencia de outsiders. Hay signos comunes: sociedades que se sienten un poco asfixiadas, agotadas. La transformación del consumo de noticias y de medios no es el caso argentino; es un fenómeno global.
Sería poco seria si dijese que conozco en profundidad otras culturas. Podés hacer un trabajo espectacular con lo que sabés y con lo que hacés, pero la cosa fina, entender los pequeños desplazamientos culturales, eso es otra cosa. Acá yo te puedo contar pequeños desplazamientos. Por ejemplo: cuando nosotros empezamos a investigar, era re común hacer grupos focales segmentados por sexo y nivel educativo, a nadie se le hubiese ocurrido hacer algo distinto. Hoy yo no consigo hacer un grupo sin segmentación política. Y creo que fuimos uno de los primeros que empezó a hacer eso. Ahora, mirándolo retrospectivamente, lo que pienso es que es el fin de la integración, en definitiva. La imposibilidad de armar es el fin de la integración.
Lo decís muy tranquila, pero es tremendo.
Bueno, son saberes de oficio. Sí, es tremendo. Nuestra sociedad ha sufrido cambios intensos en el último tiempo. La sociedad de la integración hace mucho que la dejamos atrás. En los años 90 apareció el concepto de exclusión social. No estaba antes. A fines de los 2000, apareció la grieta. Van apareciendo cosas, son cambios en el paisaje que van acompañados de una nueva estructura social, de nuevas sensibilidades en torno a la política y también de la implosión de los partidos tradicionales. ¿A quién le hablan?
Lecturas
Quiero que nos cuentes qué leés o qué has leído últimamente, o qué cosas son importantes para vos volver cada tanto. Puede ser de política, de investigación, de sociedad, de cultura, de literatura, de lo que sea.
Lo más hermoso que he leído, en general, lo leí con Leónidas Lamborghini, que es un poeta argentino con quien estudié muchos años, cuando estaba más interesada en ser bibliotecaria. Con Leónidas leíamos clásicos y después seguí leyendo clásicos de la mano de un grupo de lectura con algunos amigos, que es espectacular.
¿Cuál, por ejemplo?
Bueno, uno muy básico es En busca del tiempo perdido. No hace falta irse a los griegos. Basta con leer cosas del principio del siglo XX que son magníficas, maravillosas. En busca del tiempo perdido es una novela tremenda, increíble, en siete tomos. Tengo que decir que no tengo idea de quién es el autor.
Marcel Proust. Un francés.
Una persona que estuvo encerrada mucho tiempo, ahora que lo pienso. Muy mundano también fue. Parte de la socialidad que él cuenta, la sociedad francesa de los primeros años del siglo, tiene que ver con la vida mundana que tuvo Proust. La mundanidad, la socialité, el intercambio con otros iguales sobre los temas de la época. Es una novela espectacular. De ahí sale la imagen de la magdalena, ¿no? La magdalena que lo lleva en el tiempo.
No tengo ni idea. No tengo ni idea. Ahora quiero que me lo expliques.
Hay un momento en la novela en el que él cuenta que todo esto nace porque está comiendo una magdalena —nosotros podemos decir un cupcake— y de repente el sabor lo transporta a su infancia, a la campiña donde tenía la casa su abuela, a esa iglesia. Es una novela hermosa. Me gustaba leer novelas, ahora no puedo más: ahora leo teoría.
¿Qué leíste últimamente?
Ahora estoy leyendo el librito de Grimson sobre el fenómeno libertario. Es muy interesante. Estoy leyendo también un libro sobre la igualdad política de Robert Dahl. Un poco de actualidad, un poco de clásicos. Es árido el tiempo para leer. Algo en la psiquis hace que sea más difícil tener la atención sostenida durante tanto tiempo. La conexión con la lectura. Pero puedo hacerlo y lo hago. Reconozco la dificultad.
Muchas gracias Shila, por haber aceptado esta invitación. Espero que la hayas pasado bien.
Un placer hablar con vos, Lucas. Gracias.
