Durante décadas, analizar el discurso político era analizar la plaza, el atril, la cadena nacional. Hoy la palabra política circula de otra manera: en tweets, retweets, stories, TikToks y memes que muchas veces dicen más que el mensaje original. Sobre esa mutación trabaja Sol Montero, autora de Avatares en el poder. Claves del discurso político en redes, publicado por UNSAM Edita.
Montero es licenciada en Sociología y doctora en Filosofía y Letras por la Universidad de Buenos Aires, investigadora del CONICET y docente en la UBA y en otras instituciones. Su campo es el análisis del discurso político y la memoria reciente. Antes publicó Y al final un día volvimos. Los usos de la memoria en el discurso kirchnerista (2012) y El análisis del discurso polémico. Disputas, querellas y controversias (2016), ambos por la editorial Prometeo.
En esta conversación repasamos qué es la semiótica y por qué el discurso no es un adorno sino un hecho con efectos concretos; las tradiciones teóricas que la formaron, de Eliseo Verón a Ernesto Laclau; la diferencia entre un político predigital como Sergio Massa y un nativo de los medios como Javier Milei, que usa las redes bajo la «lógica del yo» y terceriza buena parte de su palabra en retweets; el uso estratégico del silencio por parte de Cristina Kirchner, y el pasaje de la historia a las stories.
Por Lucas Malaspina
Gracias, Sol, por aceptar la invitación para este programa. Espero que estés bien.
Muchas gracias por invitarme. Es un placer. Me encanta este programa, así que me encanta poder conversar sobre el libro y sobre estos temas, que al público le deben interesar, supongo.
Del atril a las redes
Qué es lo que te llevó a escribir este libro?
Bueno, yo me dedico al análisis del discurso político, y tradicionalmente, como se ha analizado históricamente, uno tomaba como referencia la plaza. Es decir, el discurso político tradicional: el discurso en la plaza, el discurso en el atril, el discurso político institucional, en un sentido más tradicional justamente. Pero es evidente que eso ya no alcanza para pensar la circulación de la palabra política. Hoy en día la palabra política circula de manera muy novedosa y distinta, e incluso con un impacto particular en las redes. Entonces se hace necesario desplazar la mirada hacia los modos en que se habla de política y los modos en que los políticos hablan en las redes. Ese es el primer interés y el primer impulso. Y además pensar qué modulaciones, qué cambios imprimen los propios dispositivos, las propias plataformas, sobre la palabra política. Es decir, qué impacto tiene la emergencia de este nuevo espacio virtual, digital o audiovisual, como lo queramos llamar, en la palabra política y en la democracia misma.
Cuándo empezaste vos a investigar?
Empecé como becaria del CONICET en el año 2006. Hice el doctorado desde 2006 hasta 2010, y ahí trabajé sobre el discurso de Kirchner y la memoria setentista. Me interesaba ver de qué manera la recuperación de la memoria de los años 70, de la memoria de la militancia, que quedó condensada en esa imagen icónica del Nestornauta, impactaba en la construcción de una identidad política allá por los años 2000, hasta 2010. Después de eso seguí trabajando sobre el kirchnerismo, porque Cristina Kirchner trajo muchas innovaciones también en el campo del discurso político. Hay cambios importantes entre el primer kirchnerismo y el cristinismo, y también consolidaciones de tendencias que venían de antes.
Después me dediqué en particular a analizar la cuestión de la polémica, que fue un tema que estuvo muy en boga en los años 2010, durante el cristinismo. Era un tema habitual: la polémica, la confrontación, la alarma por el alto grado de confrontación que supuestamente planteaba el kirchnerismo. Y últimamente me volqué más a pensar la polémica, la confrontación y la violencia narrativa en las redes. No solo eso, pero ese es un elemento importante para pensar el discurso político en las redes sociales.
Decir es hacer: discurso, semiótica y materialidad
Cuál es la diferencia entre la política y el discurso político, si es que existe alguna diferencia?
Hay quien dice que no hay política sin discurso, es decir, que no hay realidad social sin discurso. Que el discurso modela, moldea la realidad social; que los fenómenos existen, pero que es el modo en que se los nombra, el modo en que se los constituye en una trama de sentido, lo que les da, en todo caso, inteligibilidad. Hay algo de eso que me parece un punto de partida. Trabajar con el discurso no implica trabajar con un dominio de las ideas, algo distinto de los hechos, sino que pensar los discursos es pensar los hechos. O sea, decir es hacer. El relato no es algo distinto del dato, sino que es un hecho de la realidad que genera impactos muy concretos. Un presidente puede decir una cosa en una cadena nacional y eso desatar quizás la subida del dólar, una devaluación o el aumento del riesgo país. Tiene impacto en la realidad, si uno quiere, tangible. Y en ese sentido, pensar el discurso supone pensar los modos en que la palabra política impacta sobre la realidad.
Alguien podría decir: «Bueno, pero después está la política dura, más cruda, aquello que no se dice». Pero también uno podría pensar que ahí hay algo del orden de lo discursivo: en lo que no se dice, en los silencios, en los rumores, en todo ese conjunto de discursos que rodean a la palabra pública. Porque también hay discurso ahí.
Entiendo. Y obviamente también en la rosca hay discurso; en definitiva, nada se hace sin discurso. Me quedo satisfecho con esto que decís y me interesa profundizar. Vos planteás la cuestión de lo virtual, de lo audiovisual, que en realidad viene de hace mucho tiempo y que ahora se potencia mucho más. Y en todo esto hay un componente que es, por ejemplo, el lenguaje no verbal. Cómo dialoga tu investigación con lo que no se enuncia, pero que forma parte de un mismo mensaje que se acompaña con gestos, con expresiones, con movimientos?
Sí. La noción de discurso no es equivalente a lo verbal, ni a lo textual, ni siquiera a la noción de mensaje. El discurso es un modo de actuar y es multimodal: hay significación en distintas modalidades de emergencia del sentido. Evidentemente hay sentido en la elección de un color, un sentido que todos interpretamos. No necesitamos ser expertos para entender que usar un color, moverse de determinada manera o, en un TikTok, poner tal o cual emoji o usar tal o cual banda musical tiene impacto en el orden del sentido. Entonces el discurso político debemos pensarlo necesariamente como algo que desborda lo verbal. Es más, muchas veces lo verbal no está presente en lo más mínimo. Uno puede encontrar sentido en una foto o en un video donde no hay palabras, pero sí un conjunto de elementos significantes.
Verón, que es un gran autor argentino…
Eliseo Verón.
Eliseo Verón, claro, uno de los fundadores de la semiótica y del análisis del discurso político en la Argentina, habla de paquetes significantes: los discursos como paquetes significantes, como un compilado de elementos que vehiculizan sentido. Y además el sentido no está solo en la producción de los discursos. Uno no debería analizar estrictamente lo que se dice desde la fuente de producción de un discurso, sino que en realidad el sentido está en la brecha, en la distancia que hay entre la producción y el reconocimiento. Es decir, entre aquello que se dice en un discurso y las lecturas y las interpretaciones, que son múltiples, es más, son infinitas.
Entonces uno podría decir: una cosa es lo que un político dice, o quiere decir, o tiene la intención de comunicar, por ejemplo, en un spot, y otra cosa son los memes que surgen a partir de ese spot. Hay muchísimos casos, pero me acuerdo del de Alberto Fernández cuando habló de los brasileños que «bajaban de los árboles», que dicen que fue el momento de mayor producción de memes de su gobierno. Es imposible volver a ese acontecimiento sin estar mediado por la lectura que impusieron los memes. Los memes nos devuelven una lectura retrospectiva sobre el acontecimiento que desborda absolutamente lo que estaba en la intención original del enunciador. Es decir, el sentido está también en las interpretaciones, y esas interpretaciones son de distinto tipo. El meme es un elemento característico de nuestros tiempos, pero hay muchísimas relecturas en la circulación de los discursos políticos.
Claro. Hasta ahora nunca hablamos en profundidad de esto, o nadie nos lo explicó, y en parte la intención de Sin Pauta es que podamos aprender con los invitados y las invitadas. Una de las cosas que mencionabas y que me parece muy interesante para profundizar (estoy un poco en rol docente acá) es: qué es la semiótica?
Es la ciencia del sentido. Es una disciplina que se pregunta por el sentido, y que se lo pregunta a partir de manifestaciones materiales. Me parece muy importante tener en cuenta esto. Cuando analizamos discursos no analizamos cosas que están en el aire, ideas flotando, sino elementos materiales muy concretos: como decíamos hace un rato, colores, la disposición en una página, cierta elección de los términos, el léxico, la disposición corporal, la mirada. Hay un montón de elementos significantes que son materiales. Y ahí está la materialidad de los discursos, que me parece fundamental. El discurso es material porque tiene impacto, tiene efectos materiales, pero además porque tiene un sustento semiótico que es material.
Ahí me parece que hay una confusión muy habitual, que tiende a decir: «No, los discursos finalmente son puro ornamento, pura decoración», un elemento teatral, la idea del discurso como espectáculo, como puesta en escena. Indudablemente hay espectáculo y hay puesta en escena, pero eso no implica que no sea un elemento material que tenga impacto y contundencia. Y a la hora del análisis, como en cualquier espectáculo, analizamos todos los elementos de la puesta en escena: la palabra, las imágenes, todos esos elementos significantes.
Las tradiciones del análisis del discurso
Cuáles son los autores que más te influenciaron? Obviamente deben ser un montón, por una larga trayectoria en la investigación, y no es la idea que puedas abordarlos todos, porque debe ser imposible. Pero nos interesa, Sol, que nos cuentes de dónde sentís que has bebido más, qué fuentes te han dado más de comer.
Como decíamos hace un rato, en la Argentina hay una tradición importante de análisis del discurso político, que se da sobre todo en los años 80, con la vuelta de la democracia. Eliseo Verón es uno de los grandes fundadores de esa disciplina acá. Viene de Francia, donde ya había una tradición semiótica, e inaugura todo un campo de investigación sobre el discurso y lo político, de la mano de otros grandes autores argentinos como Emilio de Ípola, por ejemplo, que trabajaron mucho sobre el discurso peronista en los años 80: el enigma del discurso peronista, su efectividad, su eficacia, sus múltiples voces, sus múltiples capas de sentido. El discurso peronista en la distancia, el discurso peronista por carta, el discurso peronista y las identidades.
Luego hay una autora argentina, Elvira Arnoux, que viene del campo de las letras, que es una gran autora para consultar y que trabajó sobre distintos dominios. Tiene un libro muy interesante sobre el discurso de Chávez, muy consultado y muy bueno para pensar las identidades, y en particular la tradición bolivariana del discurso chavista. María Marta García Negroni es otra autora con quien yo me formé.
Eso en la Argentina. Después, en Francia, el campo del discurso se da más que nada en los años 70 y 80, arrancando por Foucault, de Foucault en adelante. Es un campo bastante amplio. Y en Inglaterra hay otra corriente que se llama análisis crítico del discurso, que tiene una mirada justamente más crítica, más de denuncia, donde se encuentran, por ejemplo, Teun van Dijk, quizás lo conocen, y Norman Fairclough, que es otro autor inglés muy importante. También abrevan en Foucault, pero tienen una mirada más marxista sobre el discurso: analizan la cuestión de la dominación, del racismo y ese tipo de asuntos, desde una mirada quizás más normativa sobre el poder y la dominación, pero con ideas muy interesantes.
Y por último, ya que me preguntaste, está toda la tradición inaugurada por Laclau, que en la Argentina tuvo un impacto muy importante, sobre todo después de 2005, con la publicación de La razón populista. Ahí hay todo un universo para pensar las identidades en relación con el discurso y el carácter constitutivo del discurso en las identidades políticas.
Posmarxismo, identidades y algoritmos
Interesante. Te preguntaba esto porque creo que hay veces que uno se siente más tentado… Acá soy Lucas 100 %. Hay veces que uno se siente más tentado a seguir en la exploración que va realizando, en mi caso orientada fundamentalmente a trabajar y pensar cómo llevar adelante determinadas estrategias de comunicación digital, que obviamente ya no están separadas de lo otro, como vos misma lo vas explicando en Avatares en el poder. No están disociadas, aunque en un momento estaba cierta idea de que sí lo estaban.
Mi inclinación natural, capaz, es otra: yo vengo del marxismo trotskista y de repente siento que eso tenía muchas falencias o ciertas debilidades para analizar los cambios actuales, la sociedad actual. En la época en que esa ideología, me refiero al marxismo de partido, era predominante o significativa, todavía era central la imprenta. Después siguió la televisión, pero la televisión ya no fue un terreno de intervención de los partidos marxistas por una cuestión de propiedad, salvo en lugares donde ya eran gobierno, obviamente, y donde quizás tampoco se podía hablar de opinión pública en sentido estricto. Entonces me genera cierto interés pensar cómo surge una izquierda teórica que sigue cuestionando cuestiones del sistema, pero que, como diría Perry Anderson, ya no está conectada con la ejecución concreta de la política de un partido, de una implantación. Y en ese sentido creo que es valioso recuperar, para quienes venimos de la izquierda, un poco del pragmatismo norteamericano, que hizo sus avances y es bastante importante. Cómo lo ves vos? Hay un diálogo posible entre todas estas tradiciones que mencionás como muy influyentes para vos y, no sé, la communication research? O no hay diálogo posible? La hice muy larga, pero porque quería realmente conocer tu opinión al respecto.
Es una pregunta teórica y política, frente a la cual yo respondería en primer lugar que los estudios del discurso, en los años 70 y 80, tomaron una posición de manera hegemónica, diría yo, posmarxista. Eso lo sabemos. El marxismo fracasó como visión de mundo hegemónica, o por lo menos en el campo intelectual. E incluso los mismos intelectuales que eran marxistas se fueron volcando rápidamente hacia la democracia liberal, bajo la hipótesis de que las identidades no están necesariamente atadas a las condiciones de vida de los sujetos. Creo que en eso Laclau y Mouffe son pioneros, o grandes representantes de esa corriente: cómo pensar el feminismo, las identidades feministas, las identidades de raza o los distintos movimientos sociales, que además son transversales a las clases, por fuera del marco del marxismo.
Me parece que ese es un punto de inflexión importante, porque a partir de estas intervenciones teóricas lo que vemos es que las identidades políticas efectivamente están desancladas de las condiciones de producción. Se puede ser feminista y proletaria, y feminista y millonaria. Y ahí hay otra cosa que aglutina esa identidad, algo de otro orden que está operando en la constitución de esa identidad política. Y eso que opera es el discurso. Es lo que Laclau y Mouffe definen como las cadenas equivalenciales, las fronteras, los antagonismos. Muchas veces las identidades comparten antagonismos aunque no compartan condiciones materiales. Me parece que esa se ha vuelto una mirada cada vez más hegemónica para pensar las identidades, que va de la mano de la caída del marxismo y de los grandes ideales de la revolución, porque también estamos en una época en que la revolución ya no es un horizonte ni siquiera pensable. Entonces las identidades tienen otro tipo de anclaje. Estamos todos inmersos en esa forma de ver la política, las luchas sociales y las luchas políticas.
Y después, con respecto al cómo y al dónde, vos dijiste una palabra clave, que es la de propiedad. Yo no conocía bien los debates del marxismo en torno a qué hacer con la televisión, me interesaría leer sobre eso. Pero de lo que sí estoy segura es de que la privatización del espacio público en manos de las grandes compañías, y cada vez más, porque hoy en día las redes y las plataformas son propiedad de monopolios, imprime también una lógica en el discurso político. Los algoritmos mismos, con su lógica propia, son los que muchas veces terminan definiendo las comunidades que probablemente redunden en identidades o en comunidades identitarias. Entonces el discurso político por momentos se pliega a eso, a la lógica de las comunidades y de los algoritmos, y pierde de vista la construcción de otro tipo de identidades que probablemente tengan más que ver con lo económico o con las condiciones de vida.
Hay algo de eso que está muy en boga, y que Verón, lo vuelvo a citar, ya había denunciado en su momento, en los años 80, cuando dijo que la mediatización de lo político estaba haciendo que lo político perdiera terreno bajo la lógica de la televisión, que es la lógica de la publicidad, la lógica del marketing. Él hablaba de la televisión, pero eso se puede extrapolar perfectamente a las redes, donde efectivamente el algoritmo opera para construir colectivos o comunidades, tanto para comprar un producto por Instagram como para construir comunidades políticas. La lógica es más o menos la misma. Vos lo debés saber mejor, por el trabajo más con los públicos: los públicos hoy se sienten interpelados por las redes, en la política como en otros planos, a partir de esa lógica algorítmica. Quizás el desafío es correrse de esa lógica, con todas las dificultades que eso implica, porque hoy es muy difícil pensar la política por fuera de las redes.
«Quizás el desafío es correrse de esa lógica, con todas las dificultades que eso implica, porque hoy es muy difícil pensar la política por fuera de las redes.»
Sol Montero
Massa y Milei: dos maneras de habitar las redes
En uno de tus estudios estuviste analizando qué pasaba en las redes con Massa y qué pasaba con Milei. Después de este fragmento de conversación, si se quiere más teórico, me gustaría que nos lleves un poco a esa parte de la investigación y a cuáles fueron tus conclusiones.
Yo diría que hoy estamos todos pensando en las redes de Milei. Es el tema hegemónico en el campo de las ciencias sociales: no solo las redes, sino el discurso de Milei. Estamos todos pensando en Milei, en sus novedades, en qué hay de nuevo y qué hay de viejo en su discurso. Con dos colegas de la UNSAM, Lucía Vincent e Iván Schuliaquer, hicimos una investigación muy breve, muy situada en el marco de la campaña del año pasado. Analizamos tweets y posteos de Instagram y de TikTok de los tres candidatos que sacaron más votos, y finalmente terminamos escribiendo sobre la diferencia entre Milei y Massa.
Massa como un político previo a las redes, predigital, un político más bien tradicional, que usaba las redes casi como un boletín informativo: iba contando qué actividades hacía y dónde iba a estar. Tenían una función meramente informativa, con poco despliegue de la polémica, porque además estaba haciendo una campaña que apuntaba justamente a distinguirse de Milei en ese plano, a mostrarse como un político del acuerdo y de la concordia.
El tipo normal. Y además tenía que hacer de ministro de Economía en una situación detonada, totalmente anormal.
Exacto. Entonces había un esfuerzo enorme por mostrar a un Massa normal, centrado, no polémico, no confrontativo, y que además tenía un uso de los medios tradicionales y de las redes muy prototípico: iba a la tele, participaba de los debates, hacía lo que había que hacer y después lo informaba o lo replicaba en sus redes.
El caso de Milei es muy distinto. Evidentemente trae una novedad en ese sentido, empezando porque es un nativo de los medios. Nace, crece (y no sabemos cómo va a seguir) en los medios, en primer lugar en los medios tradicionales. Conoce muy bien la lógica de la televisión.
Siempre cuenta que Mauro Viale le dijo que tenía que tirar un título, porque al principio se iba muy largo, y después aprendió a tirar esos títulos.
Exacto. Se formó como político en la televisión. Eso es muy interesante. Y luego trasladó su estilo a las redes, y ese estilo es novedoso en muchos sentidos, empezando porque usa las redes como una persona común, despegado de sus roles institucionales. Él tuitea o postea en Instagram como Javier Milei. No habla como presidente, o en su momento como candidato, ni como representante de un partido, sino que habla como él. Y en eso se pliega a la lógica de las redes, que es la lógica del yo. Es el imperio de la primera persona, el imperio del testimonio, el lugar de despliegue de las emociones, de la experiencia singular.
Algo de eso ya veníamos viendo con Macri, en su uso también muy original de las redes, cuando empezó a mostrar su vida privada, a mostrarse como una persona común, cercana a la gente. En el caso de Milei vemos solo eso: aunque hable como presidente, lo hace desde una posición enunciativa que es la de una persona común y corriente, emocionada, atravesada por las pasiones. Y en ese sentido se puede ubicar esta tendencia tan clara de Milei a la confrontación, a la violencia verbal, al insulto: porque no habla desde un lugar institucional. Uno podría decir casi que se ampara en eso.
Además, Milei tiene un uso muy particular de las redes: es muy hipertextual, como decimos. Es totalmente citativo. Haciendo un análisis cuantitativo muy por arriba, porque es difícil (hay muchísimos tweets por día), tomamos un mes y después yo también lo chequeé en un día, y aproximadamente en todos los casos nos da que entre el 90 y el 95 % de los tweets de Milei son retweets. Los retweets todavía los podemos ver; antes también podíamos ver los likes. Qué nos dice eso? A mí me parece interesante por qué retuitea tanto y qué efectos tiene que no sea él el que toma la palabra, dicta sentencias o instaura lecturas de la realidad, sino que muchas veces lo haga por interpósita persona, a través de lo que dicen otros.
Eso tiene muchos efectos. Uno de ellos es que, por supuesto, se quita responsabilidad enunciativa: cosas violentas o mensajes muchas veces polémicos son tercerizados. Son otros, son sus seguidores, toda esa comunidad enorme que tiene y que le da todo ese sustento. Muchas veces también se puede desdecir, y lo hace. Milei muchas veces dice: «No, yo solo retuiteé, no necesariamente pienso eso», cuando todos sabemos que el retweet implica necesariamente un endorsement, cierto grado de apoyo, salvo que uno diga lo contrario. Ese me parece un rasgo fundamental: pocas veces habla por sí mismo, y cita una cantidad totalmente heterogénea de cosas. En el muro de Instagram de Milei uno puede encontrar una especie de mosaico muy variado, muy variopinto: una historieta de Nik, una cita de la Torá, un afiche institucional, un recorte del New York Times. Siempre citando, siempre trayendo cosas de otros, de otras redes, de otros medios y de otros enunciadores, que le dan ese marco, ese sustento.
Y eso también fue estudiado en el caso de TikTok. Algo que veíamos en ese estudio es que todos decían: «El gran éxito de la campaña de Milei fue TikTok, el uso particular de TikTok». La realidad es que, si uno miraba su cuenta, durante la campaña hubo seis TikToks. Milei no produjo una gran cantidad de TikToks.
Lo ponés en el libro.
Claro. Y sin embargo es real que el gran movimiento de las redes de Milei se dio en TikTok, a partir de todas estas cuentas adyacentes que por momentos tenían la misma cantidad de seguidores que el propio candidato, o más, y que tenían esa capacidad de construir comunidad, de expandir el mensaje, de replicar y de viralizar contenidos. Ahí también creo que hay un movimiento interesante: esta idea de tercerizar, de poner en otros cosas que él no dice pero quizás piensa. Eso me parece un rasgo muy singular.
Y después está todo el dominio de la confrontación, la polémica, la violencia verbal, el insulto. Hay todo un campo ahí que también es muy novedoso porque, si bien la polémica existe desde que existe la política, acá hay un elemento subido de tono, un poco corrido. La sensación que tenemos es que hay más violencia verbal, un grado extremo de despliegue de la confrontación, y eso lo trae Milei efectivamente, tiñendo también el debate político en su totalidad, porque en el fondo eso va haciendo que todo el debate político se vuelva tóxico y que otros políticos se suban a esa misma lógica de la confrontación. Ese es también un rasgo característico que, en oposición a Massa, era clarísimo.
El contradestinatario: hablarle directamente al adversario
En una parte del libro retomás un concepto de Eliseo Verón, que es el contradestinatario. Qué significa?
Hablando de la polémica, justamente, lo que dice Verón es que el discurso político tiene como cualidad propia, intrínseca y característica el hecho de que siempre tiene un destinatario negativo. Siempre le habla a un otro, a un adversario, a un enemigo, a un contra que está en el horizonte del discurso, por más que no se dirija directamente a él. Siempre se habla en oposición a alguien, y eso es constitutivo de la política, a diferencia, por ejemplo, del discurso publicitario.
Que no siempre… Un poco sí, pero depende del lugar en que te encuentres. Si sos Burger King, tal vez podés hacer un cartel que se ríe o se burla de McDonald’s. Ahora, si sos el líder del mercado, del segmento, tal vez no deberías hacer eso.
Totalmente. Pero uno podría decir que quizás la diferencia con esos ejemplos que traés es que los discursos publicitarios probablemente no apuntan a construir identidades estables. Aunque también están las identidades de marca, no digo que no. Pero el discurso político apunta a construir identidades estables: peronistas y antiperonistas. Y son esos contradestinatarios los que aparecen siempre en el horizonte, ya sea de forma directa, que es lo que más vemos hoy, es decir, el destinatario negativo interpelado directamente: el famoso «Qué te pasa, Clarín?» o el «You are a donkey, Mr. Bush», no sé si te acordás, de Chávez, cuando le habla directamente a Bush. Eran casos aislados, como el del kirchnerismo, y cada vez más en las redes, también en virtud de sus disposiciones técnicas, del hecho de que se puede retuitear o responder, se da esta versión más directa de la interpelación al adversario: llamar al adversario de «vos», hablarle directamente al otro.
Como en el intercambio de tweets que hubo hace poco entre Milei y Cristina, donde se elegían como adversarios.
Claro. Antes esas escenas se daban en situaciones más mediadas, por ejemplo en un debate televisivo a dos voces: van los dos adversarios, discuten entre sí y se interpelan mutuamente, pero en el marco de esa escena. Ahora las redes mismas, sin mediación alguna, permiten que los políticos se interpelen, se insulten directamente y tengan esas suertes de diálogo. Lo cual tiene todo un impacto en la política, porque tradicionalmente al adversario se trataba de no nombrarlo mucho, para no darle lugar a voz, a respuestas ni a réplicas. Se hablaba del adversario, pero no se le hablaba al adversario, en el discurso político tradicional: se hablaba de «los que», de «aquellos que».
Me desconcentré porque me quedé pensando en el vértigo de ser el community manager de cualquiera de los dos en ese momento. Todo el equipo que está ahí, con la duda tremenda de si la última coma está bien puesta, esperando la reacción, a ver qué va a pasar.
Y quién iba a esperar que además iba a haber una respuesta y después una contrarrespuesta, que se iba a dar una suerte de diálogo? Es lo más parecido a esos diálogos del debate televisivo que podemos llegar a ver hoy, porque hoy los políticos tampoco se enfrentan tanto cara a cara. Paradójicamente, cada vez se da menos eso y más la confrontación en las redes.
Cristina, el peronismo y el arte del silencio
Exacto. En ese sentido, en Avatares en el poder, el último libro que sacaste, le dedicás bastante espacio a la conversación como un elemento distintivo de la relación entre las redes sociales y la política. Te quiero preguntar: está claro que Milei es un político que puede conversar en las redes sociales. Viene, como decías, de la televisión. Massa también tuvo su desarrollo en la era de la televisión, pero no tenía que ser especialmente interesante en la televisión: tenía que hacerse amigo de los canales, de los productores, tener amigos en la farándula. Milei tuvo que correrla de atrás, y eso lo hizo mucho más competitivo. Y encima después, como lo explicás, saltó a las redes con los efectos que detallan en ese paper. Cómo ves lo siguiente: es posible que los políticos que no son de esta era entren a jugar en la lógica conversacional y tengan algún tipo de éxito? Por ejemplo, se habla de la renovación en el peronismo, porque algunos quieren que esté Cristina, o que esté Cristina pero con algunos nuevos, pero en definitiva da la sensación de que, para todo el peronismo, no es el terreno más cómodo. Tal vez no porque sea imposible, sino porque pareciera haber una cuestión generacional, de comodidad con determinados formatos. Hay excepciones, por supuesto. Cómo ves este problema entre lo conversacional, el peronismo y lo digital, más allá de Massa en particular y más allá de Milei, que tiene una lógica diferente?
Yo pienso, yendo un poquito más atrás en el tiempo, cuando todavía no era el auge de las redes como ahora, en todo ese proceso del macrismo, de Juntos por el Cambio, bajo la égida de Durán Barba, que fue un gran innovador y un gran entrenador de los políticos en las redes. Esa gran movida que hizo Juntos por el Cambio de los timbreos, de mostrarse auténticos en las redes. Ana Slimovich muestra, por ejemplo, todo el proceso de aprendizaje de Macri en las redes hasta llegar a esa versión, creo, exitosa de 2015, sobre todo con esta cosa de la proximidad y de los timbreos.
Y me acuerdo de que en la campaña de 2017 hubo un montón de elementos de la campaña de Cristina, cuando competía por la provincia de Buenos Aires, que intentaban seguir ese paso de Macri. Por ejemplo, cuando Cristina bajó del escenario y empezó a hablar en escenarios circulares, o cuando empezó a tener escenas audiovisuales con votantes propios. No sé si te acordás.
Sí, la época de Unidad Ciudadana, 2017.
Exacto, la campaña de 2017, sobre todo la primera parte, antes de las PASO. Por momentos sonaba artificial y todo el mundo se daba cuenta de que había ahí una marca de la consultoría tratando de imitar ese lenguaje de las redes cuando no era el lenguaje natural de Cristina.
Ahora, qué pasa con las nuevas generaciones? Me parece interesante tu pregunta, porque podría decirse que por cuestiones generacionales habrá políticos menos dóciles para las redes. De todas formas, creo que Cristina tiene un uso de las redes muy particular y muy innovador. Cristina crea acontecimientos políticos en las redes: pone un tweet y rompe la escena política, y estamos hablando del tweet de Cristina, que es uno por semana quizás, a diferencia de Milei, que tuitea cien veces por día. Cristina pone un tweet un día y rompe un gobierno, desestructura el mapa político. Me parece que ahí hay un uso muy inteligente, muy estratégico, de su palabra como acontecimiento. Pienso en las cartas de Cristina cuando gobernaba Alberto Fernández: «Voy a decir lo que pienso del gobierno, y lo digo a modo de carta», imitando también los géneros más clásicos, lo epistolar, en Twitter. O el famoso video en el que anuncia la candidatura de Alberto, que fue un acontecimiento político. Uno podría decir: «Bueno, fue un tweet». Y sin embargo esa mañana y las dos semanas siguientes hablamos solo de ese tweet. Ahí hay algo que no sé si se enseña, no sé si hay un asesoramiento, pero sí creo que ella conoce cuál es el peso de su palabra. Eso me parece muy clave. Y usa muy bien el silencio, que es algo importante en las redes y fuera de las redes: la relación entre poder y silencio, el silencio como una comunicación muy especial.
«Y usa muy bien el silencio, que es algo importante en las redes y fuera de las redes: la relación entre poder y silencio, el silencio como una comunicación muy especial.»
Sol Montero
Sí, creo que se vio de forma muy clara cuando Axel no se pronunció. En las últimas semanas tuvo ese silencio largo en cuanto a su opinión sobre la candidatura de Cristina para el PJ.
Sí. El silencio está cargado de sentidos, de interpretaciones, y puede ser más ambiguo que las palabras. Después, cuando Axel publicó su carta, desambiguó muchísimo: dijo algo que se presentó como verdadero, algo que parecía asociado a su pensamiento y a sus intenciones, y sentó una interpretación sobre algo que era muy volátil. Pero efectivamente ese silencio dio lugar a muchísimas especulaciones y sospechas, y preparó el terreno para que después él pudiera publicar esa carta sincera, o en la que se muestra sincero. Casi como un parresiasta: alguien que dice la verdad aunque le pueda costar, que viene a decir algo importante.
Me parece que hay algo de eso que hoy en las redes se pierde, sobre todo cuando los políticos hablan y postean tanto: se pierde esa dimensión del acontecimiento. Y creo que los que tienen el arte de regular la palabra en las redes permiten esos momentos de verdad: «Este no dijo nada durante tres semanas y, cuando dice, dice». O pensamos que está diciendo algo del orden de lo verdadero.
De la historia a las stories
Muy sustancioso todo lo que nos estás contando, Sol. Una de las investigadoras que mencionabas, y de las más prestigiosas en este tema, Ana Slimovich, ya pasó por Sin Pauta, así que pueden ver esa conversación en el archivo. Y para cerrar: hay algo que me parece distintivo de tu libro (lo voy a mostrar, porque nunca es poco, sobre todo en esta época en que la atención es muy corta: Avatares en el poder, de UNSAM Edita, por Sol Montero) y que no había visto tratar en otros casos, por lo menos yo todavía. Es lo que vos llamás el pasaje «de la historia a las stories», trazando ahí algo entre memoria y storytelling. Qué nos podés contar, como una suerte de pista panorámica, para los que vamos a ir a buscar el libro y tratar de profundizar en esto?
Vivimos en el mundo del relato. El storytelling está a la orden del día en la comunicación política y en la comunicación institucional en general. No hay lugar en el que no se diga «contar una historia», «empezar contando una historia». Lo singular, lo particular, la historia de vida, la historia individual se imponen en general, y también en las redes. Pero no es la única forma de contar historias. Además, me parece importante decir que eso no le quita mérito al discurso político: el hecho de que sea una forma del relato. Siempre hay relato, siempre hay una trama, algo que se cuenta.
En el discurso político en las redes ese relato tiene distintos alcances. Hay relato histórico, es decir, todo un trabajo para construir un relato histórico. Eso lo vemos en el discurso de Milei, por ejemplo, en el video del 24 de marzo que ponen para repensar toda la lectura hegemónica sobre la dictadura. Y hay microrrelatos en los que los políticos pueden ser protagonistas o no; microrrelatos en los que los protagonistas son los ciudadanos, que cuentan su propia historia, y de ahí se construye una identificación, una metonimia, con los votantes.
El relato está en todos lados, y por supuesto el dispositivo mismo, por ejemplo el formato story de Instagram, lo habilita y lo explota al máximo. La propia lógica audiovisual hace que el político pueda filmarse a sí mismo en su casa, en el jardín, con su familia, en sus vacaciones, abrazando a un votante o comiendo milanesas con una persona común en un barrio, y contar desde ahí una historia que se hace extrapolable, que se amplifica y que genera identificación. Eso me parece muy característico de esta época.
Los que estudian el storytelling dicen que la gran inauguración de esta lógica se da con Bush, con el famoso abrazo de Ashley. Es algo que surge de forma casual en la campaña de Bush: la hija de una víctima de los atentados de 2001 lo abraza, y hay una foto en la que Bush la abraza de manera muy sentida. A partir de esa foto se construye la campaña de 2004, creo, de Bush como alguien atento, que presta el oído y que abraza a las víctimas del atentado del 11 de septiembre. Ahí se convierte en una especie de auge la cuestión de las historias, en este caso con el candidato como protagonista, pero después en muchos casos directamente sin la presencia del candidato. Hemos visto muchísimos spots de ese tipo, en los que simplemente se cuenta la historia de un trabajador o de alguien que mejoró o empeoró su situación de vida, y eso alcanza para narrar la historia de un gobierno.
Muchísimas gracias, Sol. La verdad es que nos quedan un montón de cosas para aprender y para seguir profundizando, y muchos autores que no conocía. Creo que todos los que la estén viendo la van a disfrutar tanto como yo. Te agradezco mucho que hayas venido. Te seguimos en las redes: tu arroba es un poco difícil, Montero escrito en francés, o sea, «Monteraux».
Monteraux. Exactamente: @sol.monteraux.
