Hay una pregunta que Kevin Grunbaum aprendió a anticipar desde el principio de su carrera: ¿Y esto para qué me sirve? La hacían los consultores más experimentados cuando les presentaba datos. La seguían haciendo. Y esa pregunta, en lugar de desanimarlo, terminó definiendo su trabajo: no alcanza con descargar miles de menciones ni con tener el mapa completo del ecosistema digital si no sabés qué decisión estratégica vas a tomar con eso.
Grunbaum es estratega en comunicación política, especialista en social listening y licenciado en ciencia política. Forma parte de la consultora Ad Hoc y de otros proyectos como Pulsar. Empezó en 2014 como el pibe que entendía Twitter y fue construyendo, de campaña en campaña, una manera de leer la política desde arriba: no desde la trinchera, sino desde el plano cenital.
Conversamos en uno de esos finales de año que no terminan de cerrar, con elecciones de medio término a la vuelta de la esquina y la política argentina reconfigurándose en tiempo real.
Por Lucas Malaspina
Cómo entró la comunicación digital a la política
¿Cuándo fue el momento en que te diste cuenta de que la comunicación política digital era algo irreversible y que era por ahí donde querías ir?
Como muchas cosas en mi vida, entro a la política por interés propio, desde siempre. Y entro al mundo digital también por una cuestión generacional. En 2014 empiezo a trabajar en una página web política argentina, a través de un amigo, y de ahí me meto en las redes. Empiezo a ver cómo funcionaba y a trabajar en política también por una cuestión generacional: era el pibe que más o menos entendía cómo funcionaba Twitter, cómo funcionaba Instagram. El chico de las redes, literalmente.
Como digo a veces cuando doy clases: nosotros empezamos siendo nada, el 0,5% del presupuesto de una campaña. Y con el tiempo fuimos creciendo en importancia hasta tener hoy campañas donde el 90% de la comunicación, sobre todo en campañas locales, se define por redes sociales.
Creo que después del 2015 fue el momento en que dije: este fenómeno llegó para quedarse. Macri supo entender muy bien lo que venía. El timbreo en Facebook me parece que es un hito comunicacional en la historia de la comunicación política digital en Argentina. Cómo una acción se reproducía y cuántos vecinos se sentían representados en ese timbreo. Ahí empezamos a darnos cuenta de que no había mucha marcha atrás.
¿Cómo viviste los cambios de los políticos en relación a las redes a lo largo de estos diez años?
Vamos por partes. Primero: nosotros, los que estamos muy metidos en esto, tendemos a pensar que la política entera ya comprendió la dinámica de las nuevas plataformas. Pero la política argentina todavía tiene políticos en altos niveles, tomadores de decisión e incluso candidatos que pertenecen a generaciones anteriores. Todavía hay una rispidez con el uso y la necesidad que tienen las redes, con tener la propia presencia digital, lo cual en cierto sentido no está del todo mal porque las redes premian la autenticidad.
Pero yendo más para atrás, hay un fenómeno que se repite en todas las campañas: cada campaña aparece una nueva tecnología o plataforma, hay uno que la ve y los demás se apuran a copiar. En 2015 todos teníamos que tener Facebook. Después el video creado rústicamente en 2017. Después Instagram. En 2019 los memes y los stickers. En 2023 TikTok y el video del político a cámara es lo que mejor rinde en las métricas.
Hay algo de interpretar esa nueva tecnología, de leer la dinámica, leer el escenario, y tener el equipo que lo lleva. Eso es lo que hay que hacer. La política todavía está procesando eso, y pasaron diez años, que en términos históricos es muy poco tiempo dada la cantidad de cambios que hubo.
El impacto real de las redes en la sociedad
Más allá de la política: ¿cómo pensás el impacto que tuvo la penetración de las redes en nuestra vida cotidiana?
Me parece mucho más interesante y más profundo que la discusión sobre herramientas de campaña. Ya en 2014, durante la segunda presidencia de Obama, se registró por primera vez que los ciudadanos norteamericanos pasaban más tiempo interactuando en redes sociales que en la vida real: creo que era 38 minutos contra 37 por día. Eso fue hace diez años. Pandemia mediante, ¿cuánto creció ese porcentaje?
Las redes configuraron la manera en la que vemos el mundo y la manera en la que nos relacionamos con otros. Y no son espacios neutrales: son plataformas con dueños, regidas por un algoritmo particular cuyo objetivo es mantenerte más tiempo adentro y monetizar tu atención. Y están bastante exentas del control estatal. Las redes verdaderamente transformaron la manera en la que nos vinculamos y la manera en la que habitamos nuestra cotidianidad.
El Estado se relaciona con la capacidad de hacer estadística y en eso las grandes plataformas ya han superado a muchísimos estados. No solo tienen más poder: estaba leyendo ahora Las redes del caos, de Max Fisher, y hace un análisis interesante de cómo se fundó Silicon Valley. Estas empresas se formaron con una filosofía muy particular, muy basada en el mérito, muy basada en la idea de que si no servís hay que descartarte rápido, originalmente por hombres heterosexuales blancos con visiones muy específicas sobre el Estado. Y eso se lo transfirieron a sus empresas. Y esos son los espacios donde nosotros pasamos la mayor parte de nuestro tiempo. No podemos hacer nada al respecto salvo navegar eso y entender cómo funciona.
Lo disruptivo no tiene que ser el candidato
¿Cómo opera todo esto en una campaña digital? ¿Cuáles son las herramientas disponibles para un candidato que no es disruptivo por naturaleza?
Lo disruptivo no necesariamente tiene que ser el candidato o la candidata. Lo disruptivo puede ser la manera en que el candidato plantea los problemas clave de una elección.
El trabajo de un consultor o estratega digital es entender cuáles son los ejes sobre los cuales te vas a parar para describir la realidad que te rodea, explicársela a la gente y básicamente decirle por qué la vas a cambiar.
Te doy un ejemplo de algo que hicimos el año pasado en Mendoza. Teníamos una candidata con buen perfil pero que no tenía ese perfil disruptivo; no era el perfil adecuado para ese electorado y tampoco iba a quedar bien forzarlo. Sabíamos que el oficialismo estaba dividido, que había dos partidos que se peleaban entre sí habiendo estado juntos los años anteriores. Queríamos explicarle al electorado que esa pelea era una pelea entre ellos. Entonces pusimos a dos payasos en un basural a pelearse. El video empezaba con los primeros cinco segundos mostrando eso, la cámara corría, aparecía ella y el ritmo cambiaba completamente. Ella estaba toda seria diciéndote: mientras los payasos se pelean, nosotros tenemos que hacer algo.
Eso fue disruptivo. Logramos saltar el cerco mediático y encontrar un recurso disruptivo con muy pocos recursos. Y no necesariamente que la persona fuera lo disruptivo.
Milei es disruptivo porque así es él, eso nadie lo puede copiar. Massa no era disruptivo. Pero la campaña de Massa fue muy buena en un contexto económico pésimo: con 200 puntos de inflación y el dólar a mil llegó al balotaje. La atención la podés llamar de muchas maneras, pero requiere tiempo y requiere pensar.
Qué es el social listening y para qué sirve
Para quienes no lo conocen bien: ¿qué es exactamente el social listening?
Es un medio para un fin. Una herramienta que nos permite ver el ecosistema digital desde un plano cenital. Para los que jugaron Age of Empires: es como activar el truco que te muestra todo el mapa. Te permite ver desde arriba el ecosistema digital, pero siempre ordenado sobre conversaciones, porque así funciona el ecosistema digital: todo gira alrededor de conversaciones.
Yo estoy en la conversación política, en la conversación sobre River, en la conversación sobre tenis. El social listening me permite ir a ver qué está pasando en cada una de esas conversaciones bajo determinados conceptos. Lo que hacen las herramientas de social listening es descargar grandes volúmenes de datos, miles y miles de menciones. Una mención es cada vez que aparece el término que yo estoy buscando: si le pido que me descargue todo lo que diga «Lucas Malaspina», cada tweet o cada nota donde aparezca ese nombre es una mención.
Lo que eso me permite es ponderar. Me permite saber el tamaño de esa conversación sobre Milei, sobre Cristina Kirchner, y verlo en relación a otras. Eso es clave porque la política tiene algo que también nos pasa a los que trabajamos en política: se cree el centro de gravedad de absolutamente todo, y en el ecosistema digital verdaderamente no lo es.
Para dar dimensión: la interna del PJ tuvo en un mes 570.000 menciones. Cuando murió Liam Payne tuvo 270.000 menciones en 3 días. Cuando Colapinto se cayó del balcón tuvo 140.000. Cuando Cristina Kirchner se lanzó a conducir el PJ tuvo 100.000. Entonces, ¿es grande la conversación sobre Cristina? Sí. Pero todo depende de con qué la compares y en qué momento.
¿Cómo funciona en términos de qué datos se pueden rastrear y cuáles no?
Lo que medimos es la conversación pública digital, todos los datos que sean públicos. No podés medir conversaciones privadas ni perfiles con candadito. Por otro lado, medís las redes de las cuales tenés permiso para medir. Y en tercer lugar, medís texto: un tweet, una nota, una mención. Lo que descargan las herramientas de social listening es texto.
Por eso Twitter está sobrerrepresentado en los análisis, porque es la red que más usa texto. Pero para nuestra lectura, Twitter también está sobrerrepresentado en el ecosistema mediático y en el ecosistema político. Hay una sobrevaloración de lo que sucede en Twitter por parte de los medios y de la propia política.
En cuanto a los grandes cambios: hay un antes y un después de Cambridge Analytica. Antes podías descargar todo, Facebook te daba todo por API. Después de Cambridge Analytica cambiaron todas las políticas de privacidad y ya no se podía descargar casi nada. Ahí quedó Twitter como una gran isla de información. Cuando Elon Musk compró Twitter eso volvió a cambiar: ya no podés descargar los datos libremente y solo podés hacerlo si tenés un partnership con las plataformas. Eso limitó mucho el acceso al social listening y también te hace saber que los dueños de las plataformas controlan el caño de datos que te dan.
El gobierno de Milei y la construcción de identidad en redes
La caída de la conversación sobre inflación y dólar que mencionaste: ¿qué explica eso?
Es uno de los datos más interesantes de lo que venimos midiendo desde noviembre del año pasado. Los temas que dominaron la campaña de 2023 eran inflación y dólar; en octubre, el mes de las elecciones, Insaurralde fue el único tema que los superó brevemente. Y desde que asumió este gobierno, la conversación sobre inflación cayó de manera sorprendente.
Eso explica un poco el hoy y explica cómo el gobierno de Milei usa las plataformas digitales para crear identidad constantemente. El gobierno está generando una identidad alrededor de sus votantes, a partir de las redes sociales, a partir de los discursos en redes, a partir de cómo se construye el «otro» en redes. A mí me parece muy gracioso cuando se asocia a los kirchneristas con los comunistas. Conozco muchos kirchneristas y la mayoría nunca en su vida se imaginaron que iban a ser tomados como comunistas.
El construir identidad en base a la polarización de un «ellos» y un «nosotros» no es nuevo, tampoco es nueva la hipersegmentación: antes pasaba con las radios. Pero empiezan a aparecer actores que usan eso como elemento central para generar identidad. Y el Estado llega tarde, con menos herramientas para controlar lo que está pasando, mientras se desarma el concepto de verdad y el método científico para llegar a una respuesta. Ya lo que es real y lo que no es real no tiene ninguna importancia: importa quién te lo dice.
¿Y cómo afecta eso a la oposición?
Hay algo en la dinámica de La Libertad Avanza que empieza a contagiarse a otros sectores. Nosotros medimos la discusión entre Milei y Cristina en Twitter. Milei es el centro neurálgico de la política: estamos hablando de 12 millones de menciones por mes, ahora bajando a 7. El segundo más mencionado, que es Cristina, llega a 700.000. Diez veces más en su peor momento.
Es interesante porque cuando aparece Cristina, todo el resto desaparece. Ella recupera la centralidad y se posiciona como quien le lleva la contra a Milei. Pero la pelea se da en el campo donde Milei se siente cómodo, donde construyó identidad, donde entiende cómo se dan las cosas e incluso hasta dónde tiene que llevar los debates. Milei retuiteó una foto de él paseando mandriles inmediatamente después de una pelea con Cristina. Eso dice algo de cómo funciona esta dinámica.
Un montón de actores tradicionales como el peronismo y el periodismo, que se escandalizaron por la lógica caótica de la fuerza política gobernante, terminaron sumándose a esa lógica. Pero esa lógica no les es cómoda ni les es común. Milei está moldeado para ese tipo de discurso, toda su estructura discursiva está construida para eso. Es como los materiales de Fórmula 1: son superflexibles para poder resistir las vibraciones. Milei es eso: puede decir que va a dolarizar, después que no puede dolarizar, y seguir. Las estructuras políticas con 30 o 40 años de militancia son más rígidas y terminan rompiéndose.
Y eso no vale solo para el peronismo: el PRO también está en esa dinámica. Toda la política está viendo hacia dónde ir, porque el enojo y el romper todo ya tienen dueño en la Argentina.
Comunidades digitales y cómo penetrarlas
¿Cómo articula la política su presencia en las comunidades digitales?
Un amigo compartió un meme y alguien le dijo «menos memes y más militancia». Me parece que hay algo que la política tiene que empezar a entender: el ecosistema digital es un territorio donde se dan los debates. El meme no reemplaza la militancia, hay que seguir haciéndola, pero el meme tiene una fuerza política a la hora de transmitir un mensaje irónico frente a alguien que trabaja ocho horas frente a una computadora y cuyo único vínculo con la política son las redes. Ese meme puede activar algo.
En cuanto a las comunidades: somos seres sociales que necesitamos estar con otros para sobrevivir. Lo mismo pasa en las redes. Dentro de las redes pertenecemos a comunidades, con quienes nos vinculamos, seamos o no perfiles activos. Más o menos el 90% de las personas en redes mira sin interactuar. Solo el 1% genera la mayor parte del contenido. El resto escucha, mira, a veces da un like, a veces comparte, a veces se queda un ratito más leyendo un tweet, y con eso le da información al algoritmo.
Lo que tenemos que hacer quienes trabajamos en política es entender cómo penetrar en esas distintas comunidades. No es lo mismo penetrar con un mensaje de gestión que con un mensaje electoral. Hay que entender cómo habla esa comunidad, quiénes son sus referentes, cómo se muestra. Hay comunidades altamente ácidas y reactivas, y las hay positivas. Hay que saber en qué comunidad te estás metiendo y qué vas a encontrar.
Lo cual presupone invertir de antemano. No podés llegar a la campaña electoral en junio y querer contratar social listening para hacer trabajo estratégico en comunidades. Las campañas son caras y el social listening es una herramienta cara. Es una inversión que tenés que hacer con objetivos claros.
¿Qué nos recomendás leer para entender mejor todo esto?
Para mí la biblia es Fake news, trolls y otros encantos, de Natalia Aruguete y Ernesto Calvo. Da una idea muy clara de cómo circulan y cómo se mueven los mensajes en redes sociales. Las redes del caos, de Max Fisher, es uno de los últimos que leí y está muy bueno. Y después, para entender algo más de lo político, recomiendo Villa, de Luis Gusmán: narra la historia de un médico estatal antes y durante la dictadura que hacía lo que había que hacer y terminó siendo cómplice. Creo que explica un poco cómo funciona a veces la mente de la gente que tenemos alrededor, que no todo está pensado y que no todo es maniqueo. Y que a veces la política se define por cosas mucho más sencillas, como haber tenido el 200% de inflación durante un año.
¿Dónde te podemos encontrar si queremos seguir sabiendo de vos?
En mis redes. En Instagram soy @kevingrun y en Twitter/X soy @KevinGrun92. Y también en las redes de la consultora Ad Hoc, donde estamos subiendo análisis e informes todo el tiempo.
