Por Lucas Malaspina
Se habla mucho de “batalla cultural”, pero poco de su arquitectura. Acá intento responder una pregunta operativa: cómo se construye hoy una comunicación política capaz de atravesar comunidades, traducir mensajes, disputar sentido común y convertir circulación cultural en ventaja política.
Un conjunto de cuentas emite. Un ecosistema distribuye, traduce, amplifica, legitima y moviliza
La columna vertebral de este texto surgió mientras visitaba España en septiembre de 2025, observando los problemas del PSOE y de Pedro Sánchez en la comunicación digital en contraste con el crecimiento de Vox. También los problemas del propio Partido Popular, que enfrentaba (y enfrenta aún) problemas similares. Poco después este problema ha comenzado a revertirse en parte en cuanto a Pedro Sánchez, ya que el líder del PSOE (como lo viene siguiendo el colega Jordi Sarrión-Carbonell) dio un vuelco en su abordaje de la comunicación digital. Sin embargo, en partidos progresistas, centristas o conservadores de América Latina y Europa, continúa produciéndose el mismo fenómeno. En la mayor parte de América Latina, en la mencionada España, en Francia y en Alemania, la nueva derecha disrumpe. Partidos que han surgido en el propio siglo XXI han quedado desactualizados.
En el caso de México (que visité en febrero de este año) el partido de gobierno no tiene competidores importantes a nivel federal, pero preocupa la fuerte pregnancia del Movimiento Ciudadano en los jóvenes así como el futuro de la Ciudad de México (bastión histórico del progresismo mexicano). Vemos cómo los cañones de la derecha local y continental buscarán aprovechar todos los errores de Morena para construir un espacio que pueda disputar la dirección del país, para lo cual la «manósfera» mexicana puede ser un excelente punto de apoyo. Mientras que Claudia Sheinbaum, la presidenta, cuenta con un apoyo impresionante, la imagen del partido Morena no goza de la misma suerte y muestra señales de desgaste preocupante. Recientemente Sheinbaum impulsó la renuncia de la presidenta del partido Luisa María Alcalde y acaba de reemplazarla Ariadna Montiel Reyes con el encargo de ordenar a Morena para las elecciones intermedias de 2027. Cuando un grupo de poder se dedica a consumir la popularidad de su líder, en vez de cuidarla y generarla, estamos en problemas.
Los partidos políticos, incluso los más antiguos, se renuevan constantemente. Abren cuentas en todas las redes sociales, hacen videos, placas, reels, hilos, podcasts y ahora también usan la Inteligencia Artificial. Pero todo eso puede convivir (y convive) perfectamente con una impotencia estructural: que el mensaje circule casi siempre entre los mismos, que no atraviese comunidades laterales, que no active simpatizantes, que no llegue al voto blando y que no construya clima cultural.
Las nuevas derechas, en cambio, entendieron mejor que un conjunto de cuentas de redes sociales no es un ecosistema. Un conjunto de cuentas emite. Un ecosistema distribuye, traduce, amplifica, legitima y moviliza: es una arquitectura de influencia. Y la diferencia entre ambos no es de escala ni de presupuesto: es de concepción.
No hay oposición entre TV y redes sociales, sino interdependencia, mezcla y recombinación entre ambas. El significativo investigador británico Andrew Chadwick ofrece el marco más amplio y renovador para entender este problema. Un ecosistema pertenece a la lógica del sistema híbrido de medios, donde la influencia política no se produce en un solo canal sino en la circulación entre medios tradicionales, redes sociales, creadores, militantes, grupos cerrados, comunidades culturales y conversaciones interpersonales (Chadwick, 2017). Chadwick es un intelectual imprescindible para entender cómo circulan los mensajes políticos en el caos socio-digital: a través de ensamblajes no lineales con múltiples actores, ritmos y temporalidades. Estudió ciencia política en Birmingham sin dejar de asistir a cursos de estudios culturales -del célebre Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) que dirigió Stuart Hall- y se aproximo a pensar Internet con ese bagaje.
Cuando un partido anticuado invierte en su comunicación digital, en general está mejorando sus canales. Cuando las nuevas derechas avanzan en el terreno digital, en general están construyendo un ecosistema. Esa asimetría explica mucho más que la estética de los posteos o la «viralización» de un contenido particular.
Un ecosistema no administra únicamente mensajes: administra relaciones
Tres capas, no tres tipos de audiencia
Para entender qué es un ecosistema digital en política, es necesario distinguir tres capas que casi nadie separa con claridad. No son simplemente audiencias distintas: son funciones distintas dentro de una arquitectura de influencia.
La idea de ecosistema no parte de cero. Retoma, bajo condiciones digitales, una intuición clásica de la sociología de la comunicación: la influencia política no circula simplemente desde un emisor masivo hacia individuos aislados, sino a través de intermediarios, conversaciones, relaciones de confianza y líderes de opinión que traducen los mensajes dentro de sus propios entornos sociales (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944; Katz & Lazarsfeld, 1955). Lo que cambia en el sistema híbrido contemporáneo es la escala, la velocidad y la diversidad de esos intermediarios: militantes, influencers, streamers, periodistas, fandoms, grupos cerrados, comunidades culturales y algoritmos.
La primera capa es la comunicación militante: la que llega a quienes ya están convencidos, los que comparten por convicción, los que amplifican sin que nadie se los pida. Esta capa no conquista nada nuevo, pero organiza y sostiene la energía del núcleo. Si está mal estructurada, el núcleo se dispersa o se desmoraliza.
La segunda es la comunicación simpatizante: la que llega a quienes simpatizan pero no militan, que nos votan pero también podrían no hacerlo, que siguen cuentas nuestras pero también siguen otras. Esta capa no busca politizarlos sino contenerlos: mantenerlos cerca, solidificar su afinidad con una identidad que no siempre se percibe como partidaria. En la política digital contemporánea, buena parte de la adhesión se organiza mediante formas personalizadas de participación y afinidad compartible: lo que Bennett y Segerberg llamaron “acción conectiva” (Bennett & Segerberg, 2012).
Pero la capa simpatizante no se organiza sólo alrededor de ideas. Muchas veces se organiza alrededor de figuras, estilos, comunidades de pertenencia y vínculos parasociales. Por eso un ecosistema no administra únicamente mensajes: administra relaciones. La literatura reciente sobre políticos como celebridades, fans y comunidades digitales muestra que el compromiso político puede funcionar también como pertenencia afectiva, comunidad imaginada, fandom y participación relacional (Peytibi, 2025; Dean, 2017).
La tercera es la comunicación gris: la que llega a quienes no tienen definición política clara pero consumen cultura digital masiva. Esta capa no busca convencerlos de nada directamente. Busca moldear el terreno cultural en el que eventualmente tomarán decisiones políticas. Es la zona donde la política aparece como humor, lifestyle, indignación cotidiana, entretenimiento, masculinidad, consumo, seguridad, movilidad urbana, crianza, fitness, gaming, música o gastronomía.
Esta capa no es apolítica. Es prepolítica o infrapolítica: opera en zonas donde las audiencias consumen entretenimiento, estilos de vida o conversación cotidiana, pero donde también se normalizan valores, rechazos, aspiraciones, pertenencias y marcos interpretativos. El libro “Influencers y comunicación política” (Editorial UOC) lo formula con una clave muy útil: muchos influencers son outsiders que fingen no hablar de política, o directamente no se perciben como actores políticos, pero funcionan como intermediarios ideológicos porque introducen lecturas del mundo desde contenidos aparentemente cotidianos (Martí-Danés & Pont Sorribes, 2025; Arnesson, 2023).
Por eso, en la capa gris, el mensaje partidario directo suele fracasar: llega con la marca de agua de la propaganda. En cambio, un encuadre cultural puede funcionar porque no se presenta como propaganda. Cuanto menor es la politización explícita de un canal, mayor puede ser el alcance potencial de un mensaje político que aparece incrustado en entretenimiento, estilo de vida o conversación cotidiana.
Lo que muchos partidos tienen es sólo la primera capa, y mal hecha. Cuentas oficiales que hablan a los propios, un puñado de figuras que postean con mayor o menor fortuna y, en el mejor de los casos, militantes que amplifican de manera espontánea. Eso no es un ecosistema. Es una sala de eco con poca capacidad de expansión.
La asimetría no se corrige con mejores videos del partido. Se corrige construyendo la capa de distribución que el partido no tiene
El problema no es sólo el contenido. Es la arquitectura
Cuando un partido centrista, progresista o conservador pierde terreno en el plano digital, la respuesta habitual es mejorar los contenidos: meterse en TikTok, hacer videos más dinámicos, bajar el tono institucional, hablar «más cercano». Todo eso puede ayudar, pero no resuelve el problema estructural. La nueva derecha no siempre produce mejores piezas, pero muchas veces entiende mejor la arquitectura cultural de circulación: quién traduce, quién amplifica, quién legitima, quién radicaliza, quién entretiene y quién introduce política sin parecer político.
El problema no es únicamente qué se dice ni cómo se dice. El problema es que no existe la infraestructura para que ese mensaje viaje más allá del núcleo. En el ecosistema digital, los mensajes no viajan linealmente desde una cuenta oficial hacia una audiencia masiva: pasan por creadores, militantes, comunidades, algoritmos, medios, conversaciones privadas, fandoms y espacios culturales aparentemente no políticos. La disputa no es sólo por emitir mejor, sino por construir condiciones para que un mensaje sea traducido, legitimado y redistribuido por voces que la audiencia acepta como propias.
Imaginemos que un partido publica un muy buen video sobre el problema de la vivienda (problema prácticamente omnipresente en todo Occidente). Como sale desde una cuenta partidaria, el algoritmo lo muestra primero a quienes ya siguen al partido. Esos seguidores lo comparten con contactos que muchas veces pertenecen al mismo espacio político. El contenido puede estar buenísimo, pero rebota dentro de una comunidad ya politizada y llega a pocos públicos nuevos.
Ahora imaginemos que, una semana después, un streamer popular cercano culturalmente al rival habla del mismo problema sin mencionar a ningún partido. No presenta una propuesta electoral: simplemente dice, con humor o indignación, que para un joven es imposible alquilar, que trabajar ya no alcanza y que la política convirtió la vida cotidiana en una carrera de obstáculos. Si además encuadra ese malestar como consecuencia de la burocracia, los impuestos, las regulaciones o el fracaso de los políticos tradicionales, el contenido no sólo alcanza a una audiencia más amplia: instala una interpretación del problema favorable al rival. La ganancia política no aparece porque el streamer pida el voto, sino porque traduce una frustración social en un marco cultural que el rival podrá capitalizar después. El partido habla desde la política y llega a los propios; el creador habla desde la vida cotidiana y prepara a públicos no politizados para aceptar una explicación política compatible con el adversario.
Esa asimetría no se corrige con mejores videos del partido. Se corrige construyendo la capa de distribución que el partido no tiene.
El punto central es que la circulación es una capacidad organizativa. David Karpf mostró tempranamente que las organizaciones políticas digitales más efectivas no eran simplemente las que “usaban Internet”, sino las que lograban convertir atención, datos, pruebas y aprendizaje acumulado en capacidad de acción (Karpf, 2012). Daniel Kreiss, al estudiar las campañas estadounidenses, lo formuló desde otro ángulo: la innovación digital relevante no está en la herramienta aislada (eso sería una forma de fetichismo), sino en la organización que aprende, prototipa, coordina y distribuye (Kreiss, 2016).
Por eso la pregunta correcta no es “qué contenido hacemos”. La pregunta correcta es: ¿por qué infraestructura humana, técnica y cultural va a circular ese contenido una vez publicado?
No hay mejor comunicación sin mejor arquitectura
Es un error analítico frecuente atribuir el avance de las nuevas derechas en el terreno digital a que «comunican mejor» o a que «el odio viraliza más». Hay verdad en eso, pero es una explicación muy parcial que lleva a soluciones equivocadas. La ventaja no está sólo en el mensaje, el tono o la estética. Es que la arquitectura es comunicación cuando organiza las condiciones sociales, técnicas y culturales para que un mensaje circule.
Las nuevas derechas no necesariamente producen mejores piezas. Muchas veces produce piezas más rudimentarias, más repetitivas y más brutales. Pero suele construir mejores condiciones de circulación: nodos con roles distintos, creadores con audiencias propias, militantes capaces de amplificar, comunidades dispuestas a defender, canales grises que introducen valores políticos sin forma partidaria explícita y circuitos de indignación que convierten la reacción adversaria en nueva visibilidad.
Lo que las nuevas derechas construyó, en Argentina, en España, en Italia, en Francia, Alemania, no fue solamente un equipo de comunicación más ágil. Fue un ecosistema de tres capas donde cada nodo tiene un rol. Los militantes organizados amplifican y confrontan. Los simpatizantes —influencers, creadores de contenido, youtubers, podcasters— sostienen la narrativa desde territorios culturales aparentemente neutros. Y una capa más difusa de canales grises coloniza segmentos de audiencia masiva sin bandera visible.
No todo eso funciona por mando central. Algunos nodos están coordinados; otros se acoplan por afinidad ideológica, incentivos de plataforma, pertenencia comunitaria, antagonismos compartidos o búsqueda de atención. La eficacia del ecosistema no depende siempre de una orden, sino de una orientación convergente. Esta distinción es importante: evita leer todo como conspiración y permite entender cómo operan los ecosistemas reales.
La literatura reciente sobre influencers políticos confirma esta asimetría. Martí-Danés y Pont Sorribes señalan que la ultraderecha ha sido especialmente hábil para crear redes de political influencers capaces de cubrir corrientes ideológicas distintas -antifeminismo, racismo, libertarismo, neoconservadurismo, rojipardismo- y condicionar el debate público en línea. Lewis, en su informe sobre la alt-right norteamericana, ya había mostrado cómo esas redes pueden funcionar como infraestructura de radicalización, victimización y amplificación (Lewis, 2018; Martí-Danés & Pont Sorribes, 2025).
La campaña presidencial de Javier Milei en Argentina ofrece un caso particularmente claro de esta lógica. Su rendimiento digital no puede explicarse sólo por la cuenta oficial del candidato, sino por una constelación de recortes, streamers, páginas de memes, cuentas libertarias, influencers políticos y usuarios que tradujeron su narrativa antipolítica a formatos nativos de TikTok, Instagram, YouTube y X. La literatura reciente sobre Milei en TikTok y sobre influencers políticos argentinos confirma esa centralidad de la estética, la emocionalidad, el recorte y la circulación para-partidaria en la construcción de su visibilidad (Ariza, 2023; Slimovich, 2025).
Francia muestra otro caso. Jordan Bardella (el delfín de Marine Le Pen) y la Rassemblement National lograron una presencia especialmente fuerte entre jóvenes en 2024, con Bardella convertido en figura ubicua en TikTok y con un apoyo muy alto entre menores de 35 años en las elecciones europeas. En Bardella, lo para-partidario no aparece como una estructura paralela cerrada, sino como una capa de circulación lateral: cuentas de terceros que toman materiales del candidato, los editan con códigos de fandom y los devuelven a TikTok como contenido cultural antes que como propaganda. Esa es la diferencia entre cuenta y ecosistema incipiente: la cuenta oficial emite; las cuentas para-partidarias convierten al dirigente en personaje circulable. Las fancams casi no hablan del programa del RN; su centro es la personalidad carismática de Bardella, sus gestos cotidianos, sus selfies con jóvenes, una copa de vino o incluso una escena simple como comer una manzana, que superó los cinco millones de vistas y luego pudo ser reutilizada para nuevos edits (Bouchet, 2024). Tras las europeas de 2024 y la disolución de la Asamblea, simpatizantes del Nuevo Frente Popular (coalición de izquierdas) empezaron a adoptar códigos de fandom —edits, fancams, estética K-pop, humor y montajes virales— para disputar una plataforma donde la derecha radical había llegado antes y con más tracción. Una nueva edición de esta batalla se producirá en las presidenciales de 2027, donde Bardella se perfila como favorito.
La paradoja del partido de gobierno
Existe un problema adicional y específico que afecta a los partidos que gobiernan: la visibilidad institucional no siempre es visibilidad política útil. Un presidente o un ministro tiene millones de seguidores, pero gran parte de esos seguidores no son sus votantes más convencidos: son una audiencia pasiva, no una comunidad activable.
Además, todo lo que sale de los canales oficiales del gobierno es procesado por el receptor con el descuento previo que aplica a cualquier comunicación institucional: «esto lo dicen porque les conviene decirlo». La credibilidad del canal oficial es estructuralmente más baja que la de un creador independiente que dice lo mismo desde su propia identidad.
Por eso la apuesta exclusiva en la comunicación oficial es una trampa. No porque la comunicación oficial no importe —importa— sino porque no puede hacer lo que sólo puede hacer un ecosistema: llegar a audiencias que no están esperando un mensaje político, a través de voces que no son percibidas como políticas.
El partido que gobierna tiene una ventaja real —acceso, visibilidad, agenda— y tiende a desperdiciarla porque la usa para mejorar sus canales en lugar de construir las pasarelas que conecten esos canales con comunidades que hoy no lo perciben.
¿Qué cambia si se piensa en términos de ecosistema?
Cambiar el foco de «cómo comunicamos mejor» a «qué arquitectura necesitamos» implica preguntas completamente distintas.
Ya no se trata de: ¿cómo hacemos videos más atractivos? Sino: ¿qué influencers en segmentos no políticos tienen afinidad real con nuestros valores y podrían ser cultivados como nodos simpatizantes? ¿En qué comunidades digitales —gaming, música, humor, fitness, gastronomía— está nuestro voto blando que hoy no estamos alcanzando? ¿Tenemos militantes con habilidades digitales reales a los que no estamos formando ni organizando? ¿Existe una estructura de coordinación que conecte todas estas capas con la estrategia central, de manera que cuando sea necesario activar algo, el ecosistema entero se mueva?
Esas preguntas no tienen respuesta en el equipo de comunicación de un partido. Requieren una arquitectura separada, con lógica propia, que trabaja para el partido pero no se confunde con él.
Eso no se improvisa en una campaña. Se construye lentamente, antes de que la campaña empiece
El terreno que nadie está ocupando
Cada mensaje importante debe tener una ruta de circulación: quién lo emite, quién lo traduce, quién lo valida, quién lo vuelve entretenido, quién lo defiende, quién lo lleva a públicos no politizados y qué ganancia política deja cuando termina la conversación.
El que teja primero esa infraestructura cultural, con impronta propia pero sin bandera partidaria visible, va a tener una ventaja estratégica enorme antes de la próxima elección. No porque vaya a convencer a nadie en el momento de su creación, sino porque va a construir pasarelas que en el momento determinante permiten que el mensaje correcto llegue a las personas correctas.
Eso no se improvisa en una campaña. Se construye lentamente, durante meses, antes de que la campaña empiece. Tampoco alcanza con pagar colaboraciones a un grupo de influencers. La pregunta no es si hace falta construirlo. La pregunta es qué políticos van a entender esto a tiempo.
Referencias
Ariza, A. (2023). La comunicación política de Javier Milei en TikTok. Intersecciones en Comunicación. https://www.scielo.org.ar/scielo.php?pid=S2250-41842023000200006&script=sci_arttext
Arnesson, J. (2023). Influencers as ideological intermediaries: Promotional politics and authenticity labour in influencer collaborations. Media, Culture & Society, 45(3), 528-544. https://doi.org/10.1177/01634437221117505
Bennett, W. L., & Segerberg, A. (2012). The logic of connective action. Information, Communication & Society, 15(5), 739-768.
Bouchet, B. (2024). Faire campagne en ligne. Le cas des « fancams » politiques sur TikTok et Twitter. Deutsch-Französisches Institut. https://www.dfi.de/fr/actualites/dossiers/dossiers-archives/elections-legislatives-francaises-2024/faire-campagne-sur-internet-les-fancams-politiques
Chadwick, A. (2017). The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford University Press. 2nd edition.
Dean, J. (2017). Politicising fandom. British Journal of Politics and International Relations, 19(2), 408-424.
Karpf, D. (2012). The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy. Oxford University Press.
Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Free Press.
Kreiss, D. (2016). Prototype Politics: Technology-Intensive Campaigning and the Data of Democracy. Oxford University Press.
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1948). The People’s Choice. Columbia University Press.
Lewis, R. (2018). Alternative Influence: Broadcasting the Reactionary Right on YouTube. Data & Society.
Martí-Danés, A., & Pont Sorribes, C. (2025). Evolución, retos y potencialidades del o de la influencer como intermediario de la comunicación política. En R. Besalú & S. Castelo Heymann (Eds.), Influencers y comunicación política. Editorial UOC.
Peytibi, X. (2025). Los políticos como celebridades y su relación con los fanes. En R. Besalú & S. Castelo Heymann (Eds.), Influencers y comunicación política. Editorial UOC.
Slimovich, A. (2025). Argentine political influencers on X during the 2023 presidential campaign. Comunicación y Sociedad. https://comunicacionysociedad.cucsh.udg.mx/index.php/comsoc/article/download/e9045/6890
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