Malena Miranda Guarrochena es licenciada en Comunicación por la UBA y Head de Contenido en Constelaciones, una agencia que trabaja en el posicionamiento de marcas y empresas. Su recorrido empezó hace unos diez años en el área de prensa del Ministerio de Transporte y siguió por la comunicación política, el trabajo con municipios y campañas, hasta llegar al mundo del marketing y los contenidos para marcas. Esa doble experiencia, la de comunicar para políticos y la de comunicar para empresas, es el punto de partida de esta conversación.
La conocí a través de un amigo en común y me impresionó el nivel de conocimiento que tiene sobre una de las áreas más importantes de nuestra era: los contenidos. En esta charla de Sin Pauta hablamos sobre las diferencias y las similitudes entre construir la comunicación de una marca y la de un político, sobre el crecimiento de los creadores de contenido y sobre por qué, para ella, el formato es una de las cosas más importantes que hay en redes sociales.
Repasamos el formato meme, el explain, el formato calle, casos como el de Emmanuel Ferrario o María Migliore, la tensión entre la pauta y lo orgánico, la importancia de los compartidos por encima de los likes y el lugar de la inteligencia artificial en el trabajo cotidiano. También hubo lugar para la facultad, para su tesis y para las lecturas y newsletters que recomienda a quienes trabajan en comunicación.
Por Lucas Malaspina
Malena, cómo estás.
Estoy muy bien, muchas gracias por esa presentación. Me siento halagada, primero por la invitación y también porque estudiaste muy bien mi LinkedIn.
No reproduje todo porque es muy largo. Y quiero aclarar que no viniste porque seas mi amiga.
Lo valoro, porque eso me parece importante.
Obviamente, si hay un amigo o una amiga que es muy inteligente, muy interesante, tiene que venir. Pero no es el criterio con el cual selecciono a la gente que invito. Y por suerte hoy pudiste venir.
Vine un poco apestada. Quiero recalcar que estamos compartiendo mate con aviso de que estoy medio enferma.
Nos arriesgamos.
De la prensa tradicional a la creación de contenido
Quiero que me cuentes cómo llegaste a elegir la carrera de Comunicación y cuán diferente es lo que hacés hoy de lo que estudiabas.
Cuando yo empecé a estudiar no existía mi trabajo, por lo menos a ese nivel. De hecho, elegí Comunicación porque estaba perdida, no sabía qué estudiar. Cuando terminé la secundaria empecé Turismo, estuve dos meses y les dije a mis viejos: «Che, esto no me gusta para nada, no quiero estudiarlo más». Estuve un año laburando sin saber qué hacer y me hice un test vocacional donde me salió o Sociología o Comunicación. Sentí que la comunicación era lo mío. La sociología en ese momento no entendía muy bien a qué iba; son carreras tan amplias que decís: «Che, de qué labura un sociólogo». La comunicación me interpelaba más: la publicidad, el periodismo, eran cosas que me quedaban más cercanas.
Así que arranqué el CBC y por suerte ahí conocí un grupo hermoso de personas que me convocaron aún más a seguir en la carrera, porque es una carrera muy larga. En ese momento, entre los trabajos que yo creía posibles no estaba mi trabajo de hoy. Estaba Facebook, habíamos tenido todos Fotolog, pero no se hacía lo que hacemos hoy en redes sociales. Los políticos tenían redes, pero no hacían las campañas que se hacen hoy.
De a poco me fui metiendo, aunque mi primer laburo fue en prensa, mucho más tradicional. Si bien había clipping de noticias en medios digitales y en redes sociales, era muy tipo gacetilla de prensa, una comunicación mucho más unidireccional. Con el tiempo me fui metiendo en comunicación política, en hacer comunicación para políticos y para municipios, y me pareció re loco, porque en realidad me pagaban para hacer algo que yo hacía en mis redes personales.
Empecé a hacer contenidos sin darme cuenta. Eso me parece muy flashero, y a muchas amigas que son colegas les pasa lo mismo. No somos nativas digitales, porque yo soy del 92, pero algo que hacías para tus amigos, que era filmarte o sacar fotos, empezó a ser un trabajo. Hoy se llama creador o creadora de contenido, y cuando empecé a estudiar eso no existía.
Hoy me encanta mi laburo, también porque siento que es muy orgánico para mí. Obvio que tuve que formarme un montón y entender muchas cosas de política que no entendía. Pero la base estaba: hablar de formatos de contenidos, pensar en las plataformas. Lo que se hace en Twitter es conversar, discutir, rosquear en algún punto; en Instagram mirás fotos, cosas lindas, más atractivas. Identificar los códigos de cada una de las plataformas era algo que yo hacía automáticamente, y cuando empecé a laburar concretamente dije: «Ah, okay, quizás esto no es algo obvio para todo el mundo». Y ahí, de a poco, estrategia, contenidos y también entender más cosas de discurso, porque son todas cosas que se van entrecruzando.
Marcas y políticos: más parecidos de lo que parece
Mientras te presentaba pensaba en las redes sociales. Siempre odio hablar de «las redes sociales» en general, porque es algo que ya abarca toda nuestra vida y tiene tantas diferencias entre unas y otras: algunas las llamamos redes y no son redes, son plataformas. Y pensaba en una conversación que tuvimos un día, casi informalmente, donde también estaba Martín Cortés, que es el jefe de contenidos de Sustantiva.
Un tipazo. Y un gran memero.
Gran memero. Ustedes hablaban y yo escuchaba sobre las diferencias entre la política y el posicionamiento de marcas, y lo que implica trabajar en cada uno de esos sectores. Me gustaría que me cuentes qué es lo que estás viviendo al tener, hace ya bastante, la posibilidad de comparar uno y otro mundo.
Es difícil. Creo que es la gran distinción entre lo público y lo privado, lo corporativo, y las discusiones que se dan en cada uno de esos lugares. En general, las marcas tienen mucho más cuidado con qué temas tocan y en qué conversaciones se meten. Intentan hablar mucho más con una comunidad más cerrada. El político, más allá de interpelar a su comunidad, en general intenta abarcar mucho más que eso. Lo que quiere, en general, es ganar, o eso pienso yo que hay que hacer.
En Constelaciones tengo una fórmula para pensar la comunicación, que es temas, canales, formatos y personas. Nos sirve para marcas y para personas. Pero creo que, a diferencia de una corporación, un político no tiene que conversar solo sobre los valores que lo identifican a él, sino sobre los valores que identifican a su electorado. Con una marca y su consumidor pasa algo parecido, pero la corporación está todavía más cerrada: es más difícil matchear lo que la gente quiere conversar con su producto.
El político tiene que estar todo el tiempo en la agenda, viendo de qué se está hablando, cómo se puede subir a la conversación, cómo interpelar, cómo llegar a la mayor cantidad de gente posible. Lo que todo político quiere es ser conocido, ser relevante, salir. Cuando yo trabajaba en comunicación política nos reíamos un poco de eso: «Tuiteamos y salimos en la televisión», y el cliente estaba feliz. Para una marca, salir en la televisión por una campaña es un golazo, pero no por un comunicado político. Con el Mundial, por ejemplo, siento que todos hablaron, tanto las corporaciones como los políticos: todos estaban viendo qué pasaba con el partido, en tiempo real. Pero lo que menciona cada uno quizás es súper distinto.
Siento que las marcas se construyen más en torno a sus productos y sus consumidores, y juegan todo el tiempo con eso, mientras que las personas están más abiertas a captar cualquier conversación que puedan matchear con sus intereses. Pero los dos tienen la fórmula y los dos intentan conversar. Antes, la comunicación se basaba en algo unidireccional: «Te hablo a vos e intento llegar a la máxima cantidad de gente posible». Lo que hicieron las redes es que hoy tenemos que estar conversando, identificando todo el tiempo de qué se está hablando, cómo puedo ser relevante dentro de esas conversaciones, qué tiene que ver conmigo. Y eso te diría que es exactamente igual en los dos casos. La marca quiere que la compren, que la reconozcan. El político quiere que lo reconozcan y lo voten.
Esa es una de las diferencias clave que mencionaste: el producto es para que alguien lo compre, y después está el político, que es único e irrepetible en ese sentido.
Sí. Igual, hablando me doy cuenta de que son más parecidos de lo que no. A mí me pasa que, entre comunicación política y comunicación de marcas, de corporaciones (y los políticos son marcas también), no puedo elegir. Me gustan y me divierten las dos. Las campañas electorales me parecen súper divertidas; trabajé para todo tipo de partidos.
Trabajar tanto con marcas como con personas significa interpretar, casi actuar de esas personas, y ver qué les gusta, qué valores representan. Yo juego mucho a eso cuando empiezo a trabajar con una marca o con una persona: «Che, bueno, y cómo se viste, qué muletillas usaría, qué chistes hace, qué piensa, a qué juega, cómo es su familia». Es transformarlos en un arquetipo y decir: «Che, lo conozco, entiendo cómo piensa».
Y hoy eso es súper relevante, porque cuando uno está en redes sociales ya no competís solo con otras marcas, o si sos político no estás compitiendo solo con otros políticos: estás compitiendo con un montón de contenido que está creando todo el mundo todo el tiempo. Entonces tenés que encontrar la forma de colarte adentro de los intereses de la gente. Por eso es clave entender a través de qué formatos podés construir relevancia, para que a la gente le interese lo que estás diciendo. Muchas veces tiene que ver con: «Che, vos como marca, vos como persona, qué me podés decir de lo que a mí me interesa». Y ahí es donde tenés que encontrar, no sé si el match, o la forma de colarte. Es súper interesante y súper difícil. Yo creo que las marcas hoy están re perdidas, y los políticos también. Todos estamos perdidos.
La era de los formatos
Siento que hay fórmulas para todo. A mí me gustan mucho las marcas que encontraron un formato y lograron que, sin ver la marca, sin ver el logo, sin ver sus colores, digas: «Uy, esto es Red Bull». Es un ejemplo que doy siempre: veo a un tipo en una bicicleta haciendo piruetas en la calle y pienso en Red Bull, y no vi una Red Bull ahí. Eso es un éxito.
Hay marcas que juegan mucho más con el meme, que es un formato increíble. Pero a algunas marcas y a algunos políticos el meme les queda muy lejos, y hay otros políticos que recontra juegan con memes y les queda muy natural, porque tiene mucho que ver con su lenguaje, con sus códigos. Hay otros políticos y otras marcas que usan mucho, por ejemplo, el formato explain, que es esto de «te explico cosas, te cuento cosas, te muestro cómo funcionan» o «te explico mi punto de vista», y les queda muy bien. María Migliore hace mucho explain y me encanta lo que hace. Hay marcas que venden quesos y te cuentan cómo cortarlos y cuál usar para cada ocasión en la cocina.
Son todos formatos que se repiten. Si analizamos la comunicación en redes sociales hoy, existen formatos que están muy estandarizados. Yo, que trabajo con contenidos, todo lo que veo lo clasifico: «Ah, mirá, esto es un POV. Ah, esto es un explain. Ah, esto es una filosofada». Ya tengo catalogados los formatos, y de hecho tengo muchas conversaciones con mis compañeros de laburo del tipo «este formato para vos cuál es», y discutimos: «Esto es más un POV», «No, esto es más una reacción». Los tenemos súper catalogados porque, si te ponés a analizar, no hay tantos. Todos se van repitiendo, y si lo identificás, toda la gente está haciendo algo parecido. Lo que sí cambia un montón es la calidad con que lo hacen y la profundidad de sus narrativas. Eso se trata mucho de que, si trabajás con una agencia, la agencia entienda bien cuáles son tus valores realmente, a quién representás, con quién estás conversando. Profundidad, guion, brief, etcétera. El mundo de los contenidos es enorme, pero se estudia y se clasifica.
Eso me parece clave. Yo no soy el más avezado en términos de contenidos, pero siempre tengo mucha preocupación por tener estructura, procesos, entender el racional que hay detrás. Y me sorprendió cuando me topé con un consultor de política, que viene del mundo del marketing, que se llama Andrés Elías y es ecuatoriano. Él hablaba mucho de esto: tipificar cuáles son los tipos de contenidos que tenemos en Instagram, en TikTok. Y en algún momento escuché, no recuerdo dónde, que Instagram no es solo una red social, sino que son tres redes solapadas.
Totalmente. Threads lo odio. Acabo de hacer una declaración de odio. Es que cada vez se abren más. Yo pienso en Reddit y me pone mal directamente. Realmente las redes sociales son abrumadoras. Creo que también es re importante entenderlas, y además no solo son abrumadoras por la cantidad de contenidos que hay, sino porque todo el tiempo cambian. Ayer cambió Instagram su logo y todas las marcas estaban subiendo cosas con eso. Es una constante.
En Constelaciones trabajo mucho con tendencias e investigaciones. Estoy suscripta a no sé, 900 newsletters que leo, y es tipo: «Chicos, paren, todo el tiempo cambia todo». Es realmente muy volátil, y para los que trabajamos en comunicación es re importante tener sistematizadas las cosas, estudiarlas, entenderlas en profundidad y después, obviamente, estar al día con las tendencias, porque es súper relevante.
Es fundamental eso que decías de poder tener sistematizado, de construir conceptos, teorías. Por ejemplo, yo tenía mucho esta discusión de qué es un formato. Cuando hablo de formatos, mucha gente me dice «un reel». Pero ese es el soporte técnico. Yo le llamo formato a lo que podríamos decir el formato narrativo, que tiene que ver con qué está pasando en el guion: me está explicando algo, está filosofando sobre algo, está mostrando un punto de vista, está reaccionando frente a algo. Esto, por ejemplo, es un formato podcast, que hoy está muy en auge. Vos en general hacés un formato frente a cámara que es un explain, o también podría ser un punto de vista, porque también das tu punto de vista. A veces se van entrecruzando. Es una forma de clasificarlos para poder entenderlos y, sobre todo, para proponerle a alguien una estrategia.
Esto que te decía de Red Bull: hay cuentas que solo hacen un formato. Ahora hay una cuenta que me encanta y que estuvo nominada a un premio increíble, no sé si un Grammy, un Emmy o un Óscar: SubwayTakes. Es una cuenta de Estados Unidos que hace entrevistas en el metro. Es como un podcast, pero en el metro: van entrevistando a un invitado, pero también van pasando cosas en el momento con la gente que está viajando. Los invitados son gente súper relevante.
Me da la impresión de que me crucé con uno donde estaba Julian Casablancas, en el subte de Nueva York.
Ese es el formato de SubwayTakes. Es espectacular, y es el único formato: es una cuenta que solo hace eso. No quiero mentir, no me acuerdo a qué estuvo nominado, pero fue algo tipo: «Che, un formato digital está compitiendo con los medios tradicionales». Y ahora, con todo lo de Backrooms, hay un creador de contenido que está compitiendo en el cine. Se empiezan a entrecruzar mucho los mundos y eso es muy flashero. Los creadores de contenido hoy son espectaculares, y creo que las marcas y los políticos o políticas que logren construir formatos de ese estilo tienen mucho poder, sobre todo poder de identificación. Veo cuánta gente hace esto del explain y de dar su punto de vista, y quienes los siguen son re fieles: compraron ese formato y lo aman.
Es impresionante el nivel de desarrollo de comunidad que hay ahí.
Yo creo que los políticos que realmente puedan construir ese tipo de formatos van a tener mucho a favor, ya sea una reacción o también el formato calle, que es un formato que a mí me encanta. Le llamo formato calle a las entrevistas en la calle o a estar haciendo cosas afuera; puede mezclarse, podés hacer un vlog. Emmanuel Ferrario hace algo muy lindo que me gusta mucho en TikTok, y también está haciendo algo muy copado en su Instagram: sube recortes de su vida hablando con su CM. Es un formato muy, diría yo. Son todo el tiempo recortes de lo que él está charlando, es el detrás de escena de él.
Es muy gracioso, lo he visto. Es muy bueno y es muy orgánico, porque es él y se nota.
Eso me gusta mucho, de verdad. Cuando una marca o un político encuentra un formato en el que se siente cómodo y que le es muy representativo, es orgánico, se nota y funciona. De hecho, funciona en las métricas. Uno está todo el tiempo con los clientes con el KPI: «Cuál es tu KPI, cuántas personas alcanzamos, cuántos likes tuvimos». Te volvés loco, y a veces uno está volviéndose loco para lograr una meta, un KPI que a veces es ridículo, cuando deberías estar mucho más ocupado en encontrar tu formato. Y en cambio estás probando mil cosas al mismo tiempo.
Es difícil, porque a veces hay que convencer a los clientes: «Che, démosle tiempo al formato. Tenemos que construirlo, mejorarlo, probarlo, testearlo y darle tiempo». La gente no dice de un día para el otro: «Ah, bueno, Lucas Malaspina hace un formato explain». Tenés que darle y probarlo, identificar qué está funcionando bien dentro de ese formato y qué está funcionando mal, testearlo y mejorarlo. Y después decir: «Bueno, le di cinco vueltas, hice mil correcciones y no funciona». Entonces lo descartás y vas con otro formato. Pero tenés que darle ese tiempo. Hoy cambia todo tan rápido y hay una exigencia de resultado todo el tiempo que no le damos tiempo a las cosas para que puedan ser testeadas realmente: ni a las estrategias, ni a los formatos, ni a los temas. «Hablemos de este tema; no tuvo suficientes comentarios, cambiemos». Pará, seguí hablando. La gente identifica que yo hablo de comunicación porque hace diez años que hablo de comunicación, no porque ayer me levanté y empecé a hablar de comunicación. Ser resultadista está bien, pero dale tiempo al resultado también. Cuánto tiempo le tomó a Messi la Copa del Mundo, chicos, por Dios.
«La gente identifica que yo hablo de comunicación porque hace diez años que hablo de comunicación, no porque ayer me levanté y empecé a hablar de comunicación.»
Malena Miranda Guarrochena
Ahí lo tenemos a Messi. Le mandamos un abrazo a nuestro gran padre de la patria.
Viejos medios, nuevos medios
Mientras te escuchaba pensaba en el formato calle y en esa hibridación. Constantemente veo los ecos de CQC y sus movileros, pero transformados en algo diferente. Por ejemplo, con este chico, creo que es, que hace unos paisajes urbanos increíbles.
Sí, hay un montón. también hace mucho ese formato. hace mucho formato calle. Hay un montón de creadores de contenido que están haciendo formato calle, y para mí es un formato buenísimo. Tiene sus dificultades: tenés que tener mucha personalidad para estar ahí en la calle. Y es eso que decís vos: muchos de los formatos que estamos viendo en redes sociales ya existían en la tele.
Exactamente eso.
Estuvo siempre. Debe haber cosas por inventar todavía, pero estamos todos muy ocupados y tenemos demasiado trabajo para estar pensándolas. Me parece que los nuevos medios y los viejos medios se van retroalimentando: hoy en la tele estás viendo cosas que pasan en digital, y en digital estás viendo cosas que pasan en la tele. Pero me llama mucho la atención que hoy YouTube se ve más que la televisión. Eso es tremendo. Yo estudiaba en la facultad la muerte de los medios tradicionales. No creo que estén muertos, pero creo que tienen mucha competencia y que va a llegar un momento en el que va a estar todo tan entrecruzado que no va a existir eso de nuevos medios y viejos medios. La tiro, no sé.
Estuve viendo que Daniel Hadad hizo una serie de presentaciones de sus ideas políticas sobre el país y también la presentación de un documental sobre José de San Martín, el Libertador. En algún momento había un informe que decía que en el año 2012 Daniel Hadad fue un poco empujado a vender sus medios y se quedó solo con uno, que era Infobae. Pero después decían que Infobae no es un medio, sino muchos medios. Es justamente lo que planteabas.
Los medios tradicionales no tuvieron esa evolución, están medio planchados. Infobae tiene un streaming que está 24 horas al aire y al mismo tiempo tiene su pata digital, y en digital tienen muy buenos formatos. También lo tienen muy segmentado. Es algo que veo hace bastante: antes existía una única cuenta de Infobae, y hoy hay cuentas por intereses, porque las redes sociales se van nichando cada vez más por intereses. Instagram ahora te deja seleccionar cuáles son tus intereses: ves un video y podés decir qué tema te interesa. Entonces la gente se va nichando cada vez más.
Es una tendencia que venimos viendo con varios colegas: si la gente puede seleccionar intereses, nosotros como marca, ya sea una marca como Infobae, un político o el que sea, tenemos que empezar a hablar en cuentas distintas de cada uno de los intereses que tenemos. Porque si en la misma cuenta te hablo de economía y de arte, por ahí el algoritmo no matchea las dos cosas, y perdés al que te ve hablando de economía. Hay muchas cuentas que están abriendo subcuentas por tema, y muchos creadores de contenido que hacen una cuenta específica para un solo formato. De repente tenés que tener seis cuentas distintas. Pienso en todas las cuentas de Netflix que hay por país, o en Infobae Deportes, Infobae Tecno, Infobae Música.
Che Netflix tiene casi un único formato: el meme.
Es cierto. Le compite a Martín Cortés. Es re memístico lo que hace; hasta el cartel que tienen en la Libertadores es un meme. Che Netflix creo que tiene que ver con que tienen cuentas particulares para cada país de Latinoamérica. Si bien hablamos español, nosotros tenemos una forma de hablar muy particular. De hecho, se llaman Che Netflix: es una excelente estrategia. Hablan como un amigo que se sienta con vos.
Nuestro español rioplatense, literal.
Es re importante hablar de los códigos y los lenguajes. Para mí esto es el ABC. Cuando empezás a trabajar con alguien que no es del mundo de las redes sociales o no está tan ducho, lo primero que le explicás es: «Bueno, estas son las plataformas. Tenemos un montón: Instagram, TikTok, Twitter, ahora X, Facebook. Qué es lo que pasa en cada uno de esos territorios».
Yo no uso Facebook. Sí lo uso para laburar, pero de hecho entro con el Facebook de una amiga porque perdí mi cuenta. Es fatal lo que estoy diciendo, pero la perdí porque la dejé de usar: soy la chica Instagram, uso más Instagram que otra cosa. Ahora uso mucho TikTok porque lo investigo mucho, necesito entenderlo bien. Le pido a mi hermano de 20 que me mande cosas, a ver si el algoritmo se confunde y busca otras cosas. Pero Facebook es la red social con más usuarios que hay en el mundo. Es una locura. Siento que quizás nosotros, los de nuestra edad, los de 30 y 35, y los más chicos todavía más, no lo usamos, pero la gente más grande lo usa un montón.
En un momento hice una clasificación de las redes sociales, o de los canales, sobre qué importaba en cada uno. En Instagram es más lo estético, lo visual. En Facebook es el territorio: hay algo geográfico. En el interior, en las provincias, por fuera de esta secta de la Capital Federal, se usa mucho Facebook. Twitter, o X, es la discusión: las palabras, la rosca, la discusión política. TikTok es lo más orgánico; es para mí el detrás de escena de las cosas.
Poder segmentar y explicarle eso a las personas es clave, porque después tenés a un cliente que te dice: «Che, no subiste esto a TikTok». Y no, esto no va en TikTok. No es una conversación de TikTok, no es un contenido para TikTok. Es una lucha a veces. Ahora, con los reels, se van entrecruzando las plataformas, y algo que vive en TikTok puede vivir tranquilamente en Instagram. De hecho, estás scrolleando en Instagram y te encontrás muchas cosas que posiblemente ya pasaron en TikTok. Es un quilombo.
Productos, servicios y la narrativa
Esto que nos estás contando me lleva a querer profundizar en algo que tocamos un poco al principio. Pensamos en las marcas como aquellas que venden un servicio o un producto en el sector privado. Pero también tienen sus diferencias, en lo que vos conocés a lo largo de tu trayectoria: qué es lo que marca la diferencia entre las que son B2B respecto de las que son B2C. Ahí hay una distancia casi tan grande como la que hay entre lo privado y la política.
Es muy difícil. Yo trabajo vendiendo servicios, trabajamos para empresas, y tenés que estar constantemente mostrando la calidad de tu servicio. No sé si es tan intangible, pero es intangible en el sentido de que vendés posicionamiento: cómo lo tangibilizás. Al mismo tiempo trabajo para marcas que venden productos, y el producto se vende en una góndola o en un local.
Me resulta hasta más fácil trabajar para marcas que venden productos que para las que venden servicios. Pero con el producto hay algo: la gente tiende a querer mostrarlo. Piensan: «Che, mostrá el producto». Y hoy, si te muestro el producto así en redes, te fuiste. Me pasa mucho eso. Entonces hay una narrativa para construir, y es un desafío hacer entender a las marcas que no hace falta mostrar todo el tiempo el producto, que hace falta construir una narrativa alrededor del producto y mostrar la propuesta de valor, lo que te da ese producto que no te da la competencia.
A mí me gusta mucho la moda, y trabajo con una marca de moda que vende zapatos de diseño. No son zapatos tradicionales, sino zapatos increíbles, artesanales, hechos a mano. Y hay que construir esa historia detrás del zapato. Un servicio, en cambio, se vende más mostrándote la propuesta de valor desde una narrativa. Nosotros vendemos servicios y hacemos mucho el formato explain para contarte lo que pienso, cuál es mi punto de vista. Con el producto, el desafío es mostrarlo y al mismo tiempo construir esa narrativa. Las dos cosas al mismo tiempo. Para mí es más difícil vender un producto en redes sociales que vender un servicio.
Me resonaba lo que decías sobre esta ansiedad de mostrar el producto. Uno al principio dice: qué tan diferente puede ser una marca que vende un producto o un servicio de un político o una política. Y después te das cuenta de que quizás el político cree que siempre tiene que aparecer, pero no necesariamente siempre tiene que aparecer. El político viene con una búsqueda que muchas veces está dada por el ego, que todos tenemos los que trabajamos en algo de esto. Pero esa idea de «tengo que aparecer, tengo que aparecer» capaz no es lo que le corresponde según la comunicación política, porque tiene que aparecer sobre un tema, en un momento, en algo que resalte su atributo positivo y no que lo termine metiendo en un berenjenal.
Al político le pasa que hay algo de aparecer que está bien, porque también está la memorabilidad de la cara. Pero me acuerdo, trabajando en campañas, de eso de que en los primeros tres segundos tenés que decir la fecha. A quién le importa la fecha. Son esas bajadas que se hacen y decís: esto no tiene sentido.
Vamos a pensarlo, que esto se llama Sin Pauta: hay algo del contenido orgánico versus el pautado que es tremendo. El pautado tiene esto de «en 15 segundos te tengo que decir todo», y de repente tengo que hablar así, rápido, y decirte un montón de cosas que a la persona no le importan. Te vas, no lo vio nadie. Es lo que pasa con el político cuando se vienen las elecciones: una o dos semanas antes están todos pautando «el 7 de septiembre andá…» y no sé qué, y es como: qué es esa pauta, no lo puedo creer. Capaz vienen un montón de consultores a decirme que tiene sentido. Para mí no tiene sentido, yo no lo recomiendo.
Con las marcas pasa lo mismo con el producto: en los primeros tres segundos tiene que estar el producto. Y yo me pongo en tu lugar: ves eso y te vas. Es un poco como las apps de citas: es como poner tu peor foto al principio. Literal. Cuál es la estrategia detrás de eso.
Ahora también está mucho esto de que los mejores creadores de contenido te meten el chivo y no te das cuenta. Llegás al final del video, era un chivo y no te diste cuenta: ese es el mejor creador de contenido. El que involucra el producto de una manera tan orgánica en su narrativa que no te das cuenta. Eso es un caso de éxito, olvidate.
Y hay muchas cuentas de partidos políticos que empiezan a crear comunidades. De repente estás viendo un medio o una cuenta que te explica y te cuenta cosas, y detrás de eso hay un partido político y no lo sabés. Capaz estás consumiendo una cuenta que no tiene nada que ver con tu orientación partidaria, de un partido con el que no matcheás tanto, pero consumís su contenido. Y dos años después de haber construido esa comunidad aparece el perfil de esa persona y decís: «Ah, mirá, esta cuenta era de este partido». Me ha pasado, literalmente.
Coincidimos más de lo que parece. Lo que decís me hace pensar en cuando se empezó a instalar el año pasado la idea de que había olor a pis, que lo decía Horacio Rodríguez Larreta. Pero antes de que él dijera eso ya había contenidos en redes que mostraban que supuestamente la ciudad estaba en un estado de dejadez. Es la famosa construcción de los relatos.
Es re loco, porque siento que empecé este podcast diciendo que las corporaciones y las marcas son distintas y al final digo que cada vez son lo mismo. Hay algo de eso de empezar con un run run que se va generando y lo vas instalando de a poquito: hay diez personas hablando de eso en Twitter, de repente hay ocho creadores de contenido mencionando algo muy similar, y después te enterás de que era una campaña. Pasa con todo, todo el tiempo.
También hay ahora una lógica de camino del héroe. Hay mucha creación de contenido del tipo «día uno intentando ser famoso, día dos intentando ser famoso», y llegás al día cinco y vos querés que esa persona sea famosa: «Vamos a ser famosos, amigo». Hay mucho de eso en redes: la instalación de a poco de cosas, personas que van queriendo conquistar algo y vos las vas acompañando. O relatos que se repiten y de repente, sin darte cuenta, estás diciendo que hay olor a pis en la Ciudad de Buenos Aires. Esas son, para mí, las mejores campañas. Son re interesantes. Hay que darles un premio.
Había un poco de olor a pis en la Ciudad de Buenos Aires, igual. Al menos los focus groups decían que la gente lo percibía.
Claro, no sé si era verdad. Pero ahí está la lógica de la pauta de nuevo. Mirá qué bien funciona eso. Para mí ninguna campaña tiene que ser solo orgánica y ninguna tiene que estar basada solo en pauta. Es una estrategia integral: hay que tener en cuenta la pauta, lo orgánico, la creación de contenidos, todo. Siempre en un paquete. Pero con esto del olor a pis (perdón por el ejemplo, pero vamos de nuevo): quizás si lo ponés en una pauta mostrando a alguien que dice «te voy a limpiar la vereda», no funciona, la gente se va. En cambio, si empezás con ese run run desde otro lado, orgánicamente, funciona mucho mejor. Es como la instalación de un producto: generar esa deseabilidad, esa memorabilidad. «Che, hay pis», y de repente estás en la parada del bondi y decís: «Posta, hay pis».
Es instalar desde dónde pensar tu realidad.
Sí. Y de repente te encontrás con cinco personas diciendo lo mismo y te queda en la cabeza. Me pasó de comprarme un jean porque vi a cinco creadoras de contenido diciendo: «Este jean es espectacular». Y yo: «La madre, debe ser espectacular». Pero posiblemente, si me aparece la pauta del jean, me voy. En cambio, si encuentro una persona que me dice «Nunca en mi vida un jean me calzó mejor», y después otra, y otra, y otra, me lo quiero probar.
Una secuencia de impactos que finalmente te termina llevando a comprar, a convertir.
Es el olor a pis literal, llevado a un producto. Igual, de nuevo, estamos todos matándonos por la atención de la gente, y creo que a veces es mucho más importante, en vez de estar gritando, ir construyendo de a poco una voz, un formato que le interese a tu comunidad. Hablarle a todo el mundo también es imposible, y todos quieren probar todo. Yo creo que las mejores cuentas le dan tiempo: encuentran un formato, encuentran su voz, encuentran su humor.
Compartidos, guardados y consistencia
A mí me gustan mucho las marcas que son muy humorísticas; me interpelan más. Y siento que en redes hoy funciona mucho el humor y funciona mucho la interpelación, porque la métrica más importante en redes sociales hoy no es el like, son los compartidos. La gente se comparte cosas todo el tiempo: «Che, mirá esto, vayamos a este lugar», «Esto me hizo acordar a vos», «Esto me dio risa». Estamos todo el tiempo compartiéndonos memes, o «comprate esto». A mí me flashea mucho cuando encuentro contenido en Instagram que tiene más compartidos que likes. Eso es una métrica de éxito: mirá lo que viajó esto. Es impresionante. Y pensemos que el like no sé cuándo se inventó. Hace poco alguien me lo dijo: me suena que debe haber sido en 2008, pero por ahí antes, en Fotolog, ya había like.
Eso yo me lo perdí un poco. No tenía Fotolog. Entraba a ver.
Ah, no tenías. Yo obviamente tuve. No fui flogger, pero pegué en el palo, podría haberlo sido.
Frenemos, porque puede haber gente joven que no sabe lo que es Fotolog. O lo que era, porque creo que en un momento lo rehabilitaron.
A mí se me cerró el mío, por suerte. Gracias, Fotolog, por haber cerrado. Estamos delatando nuestra verdadera edad. Yo soy muy joven en realidad, pero viajé en el tiempo y descubrí qué era Fotolog. Fotolog era como un álbum de fotos donde podías poner un pie de foto, una bajada. Era como una landing muy parecida a una nota de Infobae: entrabas y tenías una foto, un copy abajo, y después la gente te comentaba cosas. Ahora no recuerdo si había likes. Me parece que sí.
Un poco el nombre lo dice: un álbum de fotos, como decías, y un poco blog, que se puede comentar. Pero no me acuerdo de los likes. Me acuerdo de los comentarios.
Muchos comentarios. Me parece que el «me gusta» viene con Facebook. Convivieron. Yo empecé a tener Facebook en 2007, e Instagram en 2010 o 2011. Era muy pendeja. De hecho, me acuerdo de que cuando descubrí Instagram era el lugar donde editaba las fotos: solo lo usaba para eso, y tengo todo archivado, por suerte, porque había cosas que decís: «Ay, Malena, Dios mío». Se usaba para otra cosa. Para mí era una herramienta para editar fotos, porque el celular en ese momento no tenía esa edición.
Entonces de ahí viene lo visual de Instagram. Es una red social que nace para eso.
Y tenía unos filtros divinos. Le subías todo el contraste y la foto quedaba toda iluminada, que no se te viera la cara. Era lo cool en ese momento. Pero las redes sociales nacen con ese «me gusta», y yo siempre pienso en cuántos «me gusta» tiene hoy algo. Ya no importa. Importa cuánta gente te comentó, cuánta gente compartió tu contenido o cuánta gente se lo guardó. Por ejemplo, si hacés un formato tutorial, «te explico cómo crear tu podcast de cero» (te estoy dando una idea), «siete pasos para crear tu podcast», que la gente se lo guarde y que lo comparta es lo que más te va a importar.
Están los call to action: hay un montón de pequeños recursos, o de pequeñas necesidades que tienen los contenidos, y para crear un contenido es mucho más importante pensar qué querés generar en el usuario. Si estás buscando que la gente se ponga a discutir, que converse, que se genere un debate en tu publicación, o si querés que la gente se lo comparta a otra gente. Hay un contenido que me gusta mucho, que es el que te da la oportunidad de invitar a alguien a una cita. Por ejemplo, sos una marca de cerveza y ponés: «Esta es la señal para que me invites esa birra». Y es perfecto: ya está el enganche para que alguien te invite a salir.
Y funciona.
Funciona y la gente lo comparte. Espero que después la cita no sea un fracaso.
Eso me parece algo clave, que es muy simple pero al mismo tiempo muy complejo de lograr, por esta batalla atencional de la que hablás: pensar qué es lo que querés generar en la persona que lo va a ver.
Es que a veces no tenés el tiempo tampoco. Hay tanta exigencia, tanta demanda, y todo va tan rápido. Nos hemos encontrado en una mesa pensando: «Che, hay que darle una vuelta al caption, al texto que está en la imagen, qué le ponemos». Estamos tirando ideas y de repente alguien dice: «No, pará, poné: esta es la señal para que me invites a tomar una birra». Y todos: «Es eso». Pero va todo tan rápido, hay tanta información, hay muchas campañas, tenés que estar siempre presente. Preguntás cuántas publicaciones hay que hacer en TikTok y te dicen que tres por día. Tres por día es una banda, pero es lo que tenés que hacer. Porque es lo orgánico: yo me podría estar filmando y subir un recorte de esto, y lo otro en Instagram, supuestamente de tres a cinco. Y vas intentando resolver la cantidad de contenidos que requiere la plataforma para performar bien, y se te van escapando cosas.
Hay que ser consistente. Por eso la estrategia es para mí lo más importante, porque es eso de definir la voz, definir el mensaje, definir qué chiste vamos a hacer, qué sí, qué no, cómo lo vamos a hacer. Y probarlo y testearlo consistentemente. Consistencia es una palabra clave en digital: hay que ser muy consistentes para generar conversación, para ver si estamos generando conversación y si nos sirve la conversación que estamos generando. Muchas veces las marcas te dicen: «Che, mirá el éxito que tuvo esta publicación». El engagement no te dice nada. El sentiment del engagement te dice algo. A una publicación le puede ir bárbaro y capaz te están puteando. Tenés que ver eso también, porque uno dice «mirá la conversación que se generó» y están todos puteando.
Creadores, riesgo y autenticidad
Al principio mencionaste mucho a los creadores de contenido, y me quedó resonando por qué algunos innovan y otros no innovan tanto. Creo que hay algo de cierta aversión al riesgo. Cuando uno es una marca, un ministerio, un gobierno o un político que tiene importancia, obviamente tiene cierta aversión al riesgo, porque dice: «Ojo con hacer cualquier cosa». En cambio, los creadores de contenido están ahí peleándola, quieren salir adelante, tienen que explorar.
Totalmente. Pasa que el creador de contenido también está buscando que la marca lo contrate. Para la mayoría de los creadores es su laburo, y es un laburazo. Creo que también es la versatilidad que te da ser creador de contenido: no estás buscando que nadie te vote. El político en TikTok es algo tremendo, es re difícil. Es un canal donde la mayoría de los que están ahí fallan, porque decís: «No puede ser lo inorgánico que se te ve acá». Pero es la búsqueda del formato.
Para mí el formato es de las cosas más importantes que hay en redes sociales. No hace falta tener tantos formatos: hace falta encontrar uno que te sea auténtico, que te encaje bien, como esto que hablábamos de Emmanuel Ferrario. tiene unas redes… es un todoterreno: tiene muchas cosas, te hace calle, te hace explain, te hace POV, te hace todo. Pero porque es un tipo que se da muy bien a cámara; claramente entrenó esa parte de su perfil, lo hizo muy bien, le queda muy bien y tiene un equipo de comunicación que hace las cosas muy bien también.
En redes sociales todos tenemos el desafío, marcas y personas, de estar ahí como creadores de contenido, porque las redes sociales son eso: creación de contenido. Si estás buscando hacer una gacetilla de prensa en una plataforma que es para crear contenido audiovisual, no tiene tanto sentido. Me parece que tanto las marcas como las personas, los políticos o las personalidades que no son políticas y quieren triunfar en digital tienen que pensar bajo esa lógica: cómo somos creadores de contenido en las plataformas y cómo podemos utilizar formatos que nos queden bien, sin impostar. Para mí no hay nada peor que un político estando en TikTok incomodísimo. Excepto que sea tu búsqueda: que busques estar de forma ridícula y pegar por eso, que es válido. Si esa es tu búsqueda y te va bien, buenísimo. Pero se trata de encontrarle la vuelta para que sea orgánico, que interpele y que le llegue bien a la gente.
«En redes sociales todos tenemos el desafío, marcas y personas, de estar ahí como creadores de contenido, porque las redes sociales son eso: creación de contenido.»
Malena Miranda Guarrochena
Me acordé, con esto de TikTok y de hacer el ridículo, de lo que le pasó a Larreta con las swifties y su intento de identificarse con ese target. En la pandemia hizo un buen trabajo en TikTok; de hecho fue muy innovador, porque casi nadie estaba ahí y él le explicaba a la población las medidas que se tomaban. Eso funcionó bien. Pero cuando vino la campaña se empezó a desperfilar, a querer subirse un poco a todo, y eso lo reventó, le quitó credibilidad.
Siento que a Horacio le queda muy bien el formato explain, porque es muy bueno hablando. Quizás a veces queda medio acartonado en ciertas cosas, pero a mí me parece gracioso, y ahora lo empezó a usar y creo que eso le da un brillo. También decís: bueno, es parte de tu personalidad, «soy esto», y está bien. Para mí está bueno cuando exprimís lo que sos realmente.
Yo, por ejemplo, me siento profundamente graciosa. No puedo ser seria en ningún lado, me queda muy impostado. Me tengo que poner seria para ciertas situaciones, pero si me ponés en un lugar donde no puedo hacer chistes, no sabés lo incómoda que me siento. No puedo. Mi forma de romper el hielo cuando estoy en un lugar es esa. Y para mí las personas tienen que buscar cómo realzar sus características y cómo hacer que eso brille en redes sociales, no lo opuesto. No podés impostar algo, porque se nota, porque ese formato no va a funcionar, porque no vas a construir memorabilidad en la gente y porque no lo vas a poder sostener a largo plazo.
Solamente esto que estás diciendo, para mí, ya vale todo lo que estamos conversando. Perdón que te interrumpa, pero mientras te escucho entiendo mucho más claro esto del formato. En definitiva, la importancia del formato es que es el terreno, o el ángulo, que buscás para realzar un atributo que te queda bien. No meterte en un formato que lleva a atributos que quizás no son los mejores, sino en uno que exprima ese ángulo, ese terreno donde vas a estar fluyendo.
Es el que potencia tu narrativa. Es literal el marco narrativo que potencia tu narrativa. Si no sos un buen entrevistador, no te vayas a la calle a hacer el formato de entrevista, porque no es lo tuyo. Eso dejáselo a los que hacen un formato como el de CQC. Se trata de encontrarlo, potenciarlo, probarlo, testearlo, profundizarlo y mejorarlo también. No es solo encontrar el formato, es ir perfeccionándolo.
Inspiraciones: del meme al formato diccionario
Mencionabas antes SubwayTakes. Qué otras cosas que hayas visto en el último tiempo te gustaron, del mundo que sea, de Argentina o de otros países.
Uy. Hoy sacamos en Constelaciones un video sobre Don Satur haciendo el formato meme, y me gusta un montón lo que están haciendo en el Mundial; hicieron cosas espectaculares. SubwayTakes es un formato espectacular. Después, en YouTube (yo soy una swiftie, una girly total) me gusta mucho todo lo que hace Vogue, que es espectacular. Tiene un formato del tipo «qué tiene tal persona en su cartera», y yo quiero que me digan qué tiene en su cartera. Son formatos que ya son recurrentes y me encantan.
Déjame pensar. De nuevo, el formato que dije de Emmanuel Ferrario, en política, me gusta mucho. Lo que hace María Migliore también me gusta mucho. De moda hay un montón de mujeres que están haciendo cosas piolas, gente que te explica sus procesos. Hay una cuenta que me gusta mucho, de Europa, que vende indumentaria y se llama, que muestra mucho el detrás de escena de cómo se hace un zapato o una camisa: te llevan a la fábrica y me parece súper interesante. Estoy pensando qué formatos me guardo. Tengo muchas filosofadas, de gente que parece que te está leyendo una poesía mientras te muestra naturaleza y te va narrando cosas; me calma, me baja.
Debería agarrar el celular y fijarme, porque tengo tantas cosas guardadas. De hecho, ahora las tengo clasificadas por carpetas en Instagram: cuentas, redes sociales, un montón de contenido de información, ya sea de inteligencia artificial o de formatos recurrentes que me copan. Después tengo ropa y regalos, para que mis amigos me regalen en mis cumpleaños, y mucho sobre formatos y sobre novedades.
El formato diccionario, por ejemplo.
Ese formato me gusta muchísimo. Gente que te baja la jerga argentina en formato diccionario: te pone la palabra, no sé, «rosquear», «dícese del verbo…», y te lo explica. Me encanta ese formato. Hace años que, siempre que tengo la oportunidad de meterlo en una estrategia, lo meto, porque me parece precioso, fácil de hacer, engancha bien y a la gente le gusta. Proyecto Diccionario es una buena cuenta, me gusta mucho. Qué otra. Ah, Archivo 90. Es una cuenta preciosa, preciosa. Hace muchos años que la sigo. Es una chica que hace una mezcla entre un formato explain y una reacción: te va contando y relatando cosas de moda, de música, de películas, de épocas o de transiciones de la cultura pop. Y también te da una perspectiva, un punto de vista: no solo te lo explica, sino que te da su mirada. Es un archivo audiovisual muy lindo, hermoso. Debo tener dos millones de cosas guardadas.
Si te viene algo a la cabeza en el medio, me lo podés decir, y mientras te voy preguntando otras cosas.
Dale.
Lo que dejó la facultad
Hablábamos al principio de que no existía un trabajo como el que finalmente estás haciendo, o estamos haciendo.
En mi familia me decían: «De qué vas a laburar», cuando les dije que iba a estudiar Comunicación. Y yo: «No sé». «Querés ser periodista». «No». «Y por qué estudiás Comunicación». «No sé». Pero acá estoy, laburando. Como ahora les deben preguntar a los nenes con eso de ser youtuber. Mi hermanito de 20 quiere ser youtuber.
Pensaba qué cosas de la facultad que recuerdes te resonaron con el tiempo, algo que dijiste: esto tiene cierta sustancia que atraviesa el tiempo y sigue teniendo relevancia.
A mí me pasó que la facultad me enseñó a pensar, literalmente. Creo que la forma de pensar una estrategia digital que tengo hoy, la forma de analizar los formatos, de sistematizarlos, de clasificarlos, ese proceso que hago con las cosas, tiene que ver con la facultad. Y no vi casi nada de redes sociales en la facultad, de verdad. Sí tuve seminarios de publicidad, que se acercaban mucho más. El otro día hice un posteo en LinkedIn que hablaba del brief: la primera vez que vi un brief en la facultad dije «me mato», todo eso para pedir algo. Y ahora soy fundamentalista del brief, porque el brief te resume todo. Si no tenés brief, no existe.
A mí me pasó mucho que en la facultad quizás no me daba cuenta, pero hoy veo la diferencia que me hizo a la hora de laburar en cualquier cosa: me enseñó a enfrentar los desafíos, pensarlos, racionalizarlos, conceptualizarlos y bajarlos. En la carrera tuve una materia en particular que se llama Comunicación III, que básicamente te enseña a desarmar el sentido común. Trabajás mucho con corpus, que es poder analizar materialidades, significantes: un recorte de una noticia, un título, una imagen son todas materialidades distintas. Hice mi tesis con una amiga con esa metodología, y me sirvió mucho para poder estudiar, desarmar los sentidos y clasificarlos.
Cuando empecé a trabajar hubo algo que incorporé de ahí. Yo empecé en prensa, y las primeras veces que trabajaba en contenidos nadie venía y me decía: «Che, este es el perfil de la persona con la que estás trabajando» o «este es el perfil del ministerio». Nadie me daba lo que después bauticé como ADN de la cuenta, y me lo empecé a hacer sola. Era un ejercicio que hacía en esa materia con distintos temas: desarmar el sentido de lo que estoy haciendo. Yo trabajaba con políticos y decía: «Nadie me dijo cuál es su palabra preferida; me estoy dando cuenta porque se la escucho repetir y repetir». Y empezaba a armar un ADN: quiénes son sus hijos, cómo se viste, qué palabra usa recurrentemente, qué no dice, qué dice.
Trabajé con un político que siempre hacía algo que me parecía fundamental que estuviera en su ADN: en los discursos siempre decía «te voy a decir tres cosas», y nunca te decía tres cosas.
Eran más o eran menos.
Nunca eran tres. Me ponía muy mal, tipo: no lo digas más. Pero me parecía fundamental que una persona lo supiera cuando arrancaba un CM nuevo: «Tomá, esto es lo que tenés que saber». La mayoría de la gente no lo hace. Y eso lo aprendí en la facultad, no en una materia que me hablara de redes sociales, sino entendiendo que se trata de bajar el sentido común de lo que pasa y poder analizarlo, observarlo críticamente, entender las cosas que se repiten, que van resonando, que se vuelven un concepto o un leitmotiv.
Esto fue en la UBA.
Sí, en la UBA.
Y de qué fue tu tesis. Esto me interesa.
La hice con mi amiga Malena, y el chiste en ese momento, y sigue siendo porque somos muy amigas, era que no es lo mismo «Male ambas» que «ambas males». La hicimos sobre la neoliberalización de la discusión del aborto.
Mirá vos.
La tesis era polémica, pero nos sacamos un 10. Lo que estábamos investigando era que el discurso del aborto caló tan hondo en ese momento porque era un discurso muy neoliberal, y que en otra época no hubiese calado tanto. Decir «mi cuerpo es mío» es lo más neoliberal que hay, básicamente. Hicimos un estudio sobre eso. Está buena la tesis, te la puedo pasar.
Me interesa. Es cierto que en la época en la que vivimos esto del individuo y su autonomía sin duda impactó.
Lecturas, newsletters e inteligencia artificial
Me parece interesante preguntarte qué cosas hayas leído, de comunicación, de marketing o de otras áreas, que te hayan resonado y que te gustaría contarle a alguien, en este caso a mí y a los que van a verte. Libros, artículos, documentos.
Leo una cantidad de newsletters… Me suscribí a un montón, de gente que estudia mucho estos temas, porque me interesa mucho. Fui eliminando algunos, porque también te tenés que ir filtrando. Llega un momento en que decís: «Tengo 120 por día, no puede ser». Yo igual ya le digo a la inteligencia artificial que me los resuma. Ya no puedo vivir sin inteligencia artificial.
Tengo muchos que me recomendó Rosendo.
Si les interesa, pueden ver el capítulo que hicimos con Rosendo Grobocopatel en la primera temporada de Sin Pauta. Vayan a buscarlo. Trabaja con vos.
Es mi jefe, básicamente.
Yo soy horizontal, por eso digo «trabaja con vos».
Está bien. Yo reconozco la autoridad, soy muy responsable. La jerarquía la reconozco. Tengo muchos newsletters que me recomendó Rosendo, y otros que fui investigando, de personas que recomendaban las personas que me había recomendado Rosendo. Vas saltando de uno a otro, que es lo que vos acabás de hacer al recomendar el capítulo de otra entrevista. Tengo The Publish Press, que habla todo de redes sociales, de Colin y Samir, que son dos creadores de contenido de Estados Unidos, de YouTube; me los recomendó Rosendo y son muy buenos. Y una mina que se llama Rachel Karten, que es una capa total. Ella está todo el tiempo investigando tendencias, cuentas, políticos. Es espectacular. Tengo un montón.
El primero que me dijiste no lo llegué a escuchar bien. The Publish Press, creo que se llama. De qué va.
Perdón por mi inglés, soy malísima. Básicamente son dos creadores de contenido que fundaron este medio, que todo el tiempo habla de novedades y tendencias en marcas, en cuentas y mucho en digital, mucho de creadores de contenido. Es un medio para creadores de contenido, diría yo. Muy interesante. Ahora vieron que se dio todo esto de Cannes, que fue la primera vez que Cannes fue para creadores de contenido; al final parecía más el encuentro de los creadores de contenido que el del cine.
No había visto esto.
Es espectacular. De eso tienen data. Es todo muy yanqui, porque hay algo de los creadores de contenido que, cuando llega acá, va decantando. Está bueno para seguir las tendencias, porque creo que en Estados Unidos la industria de la creación de contenido es zarpada, muy zarpada. De hecho, ellos ya están discutiendo leyes para regular la monetización de los creadores de contenido. Es otra órbita. Acá tenemos otras discusiones. Pero eso lo recomiendo.
Y para leer, hay un libro al que siempre vuelvo cuando trabajo con marcas y con políticos. Hace poco escuché a alguien en redes sociales, no me acuerdo quién, que hablaba sobre comunicación, marketing y redes y decía: «No hay nada mejor que las marcas o las personas que tienen muy claro su enemigo». Y me hace acordar mucho al libro de Umberto Eco, Construir al enemigo. No hay nada mejor que un país o una persona que define muy claro su enemigo, porque eso habla mucho de su identidad. Buen libro para leer y para tener en cuenta en las estrategias.
Me encanta esta recomendación. Muy político eso también. Y para cerrar, porque se nos fue casi todo el tiempo muy velozmente (nos cuesta un montón hablar, no se nos da muy bien eso), quiero preguntarte qué pensás de un tema que no mencionamos y que es casi omnipresente hoy: la IA y la creación de contenidos. Qué cambios ves, hacia dónde va, qué se mantiene y qué no.
Justo voy a tirar algo que leí hace muy poquito, hoy o ayer. Un creador de contenido, que ahora no me acuerdo el nombre (después te lo paso y lo podés poner en la descripción), fue muy criticado por su comunidad porque se coló dentro de la narrativa del guion algo que claramente era de la IA. El tipo salió a pedir disculpas, se bajó y dijo que por un tiempo no iba a hacer contenido.
Obviamente todos usamos inteligencia artificial, para hacer una estrategia, para todo. De hecho, si hoy en mi laburo hay alguien que no usa inteligencia artificial, es tipo: «Vení, mi amor, sentate, vamos a laburar con inteligencia artificial». Lo importante es usarla de manera crítica, racional. Si alguien me entrega un brief y no lo leyó, me voy a dar cuenta. Hay que curarlo. Recontra a favor de utilizarla cada vez más, pero con criterio. Para mí se re nota el creador de contenido, las estrategias o los briefs que vienen con una curaduría y los que no. Perdón, pero si todas las palabras están con mayúscula, por favor, te pido. Con criterio, como todo.
Muchas gracias, Male, por haber venido y por compartirnos tu conocimiento y tu manera de mirar las cosas, que es muy enriquecedora. Espero que lo puedan disfrutar tanto como lo disfruté yo. Se tienen que suscribir y tienen que comentar. Si tienen algo negativo, no se lo guarden, porque eso nos puede ayudar. Y si quieren decir «por qué estos hablan de estas cosas, no me gustan» y se lo envían a alguien para que también se enoje con nosotros, eso siempre suma. Nos vemos en el próximo capítulo. Gracias, Male, de nuevo.
Gracias. Estuvo hermoso.
