Por alguna razón (espero que la entiendan al leer) Heriberto Muraro fue un personaje al que siento que le debía este texto. Uno se sumerge en los problemas que le dan vida a la vida de uno, de maneras afortunadamente inesperadas. Muraro fue una puerta de entrada refrescante a pensar problemas que ya me obsesionaban, y a otros que nunca había imaginado. No serán pocos los amigos míos que recuerden cuanto les mostré fascinado la exposición de arriba. Cuando pude entrevistarlo en persona, ya en agosto de 2021, a pesar de su excelente predisposición, su estado de salud sólo permitía completar el trabajo por correo electrónico. Decidí entonces estudiar más profundamente su obra, para ahorrarle el mayor esfuerzo posible, y hacer las preguntas más pertinentes que se pudiera. Conseguí casi todos los textos y libros que me faltaban, pero aún recuerdo el momento exacto en que recibí la noticia de su muerte en septiembre de 2022, la cual me sorprendió con la tarea inacabada. Va aquí mi intento de rendir homenaje a ese gran investigador y consultor argentino, con un agradecimiento particular a su hija Vanina, a Horacio Tarcus y a Iván Schuliaquer, que me pusieron en contacto y me estimularon a rastrear su huella.

Por Lucas Malaspina

La trayectoria de Heriberto Muraro se presta a un relato fácil, el del crítico marxista de los medios que terminó del otro lado del mostrador midiendo audiencias y asesorando candidatos “del sistema”, un relato que supone que en algún momento se cambió de bando y que los textos, leídos en orden, desmienten en principio. Con Muraro, la cosa va por otro lado.

En 1974 la Editorial Universitaria de Buenos Aires premió Neocapitalismo y comunicación de masa, un ensayo sobre la dependencia de la televisión argentina respecto de las cadenas norteamericanas. El jurado (en el que estaban nada menos que Arturo Jauretche y Rodolfo Puiggrós) distinguió a un hombre que hasta hacía poco había sido gerente de investigaciones de Proartel, la productora asociada a Canal 13 que controlaba el grupo de Goar Mestre (empresario cubano nacionalizado argentino). Varios capítulos del libro, contó después, se inspiraban en información que él mismo había recopilado «para los anuarios de esa corporación», de modo que la crítica de la industria estaba escrita con los datos de la industria; lo cual no era una contradicción que tuviera que resolver más tarde sino su método desde el principio.

El libro fue un bombazo entre la clase media ilustrada de la Argentina, y su capítulo central discutía una idea muy extendida entre los círculos izquierdistas, peronistas y progresistas, la de que los medios manipulan a las masas. Muraro no la rechazaba, pero tampoco se la creía del todo, como explicó más de cuatro décadas después: «No dudaba de que los poderosos intentaban manipular a su audiencia pero cuestionaba la eficacia absoluta que le atribuían a esa manipulación muchos de mis colegas». Esa duda es el hilo de esta biografía. Muraro fue militante de la nueva izquierda, ejecutivo de la televisión, teórico de la dependencia cultural, exiliado interior durante la dictadura, profesor, encuestador y consultor de campañas (sobre todo peronistas -movimiento al que adscribió-), y en 2019 firmó un ensayo como «ex marxista». Cambió varias veces sus respuestas sobre la economía, la política y el lugar de los intelectuales, pero sostuvo a lo largo de esos cambios una resistencia a leer la conducta de la gente como un simple efecto de los mensajes que recibía. En esto fue siempre disruptivo.

Un socialista en la carrera de Germani

Nació en Buenos Aires en 1937 y firmó como Heriberto Muraro, aunque al menos una vez, en 1974, se permitió agregar la inicial J. Además de la sociología se formó en el dibujo, y en su blog, contaba que estudió dibujo y grabado con Clément Moreau (Carlos Meffert) y que cursó tres años de Arquitectura, donde el maestro Lorenzo Gigli condenaba a sus alumnos a recorrer durante un año todo el camino que va de los yesos dibujados y la carbonilla a los paisajes a pluma. Sus mayores influencias artísticas, decía, vinieron de su padre, que había estudiado pintura en Bellas Artes, y de su amistad con Carlos Gorriarena; de su progenitor dejó otro dato, al pasar, en una entrevista de 2017: «jamás fui religioso –mi padre era socialista–».

Llegó a la universidad en un país partido en dos, porque desde el golpe de 1955 el peronismo estaba proscripto y Arturo Frondizi y Arturo Illia gobernaron elegidos sin su participación y bajo la vigilancia de las Fuerzas Armadas. Mientras tanto, la universidad reformista se modernizaba con carreras nuevas y la Revolución Cubana, desde 1959, encendía a toda una generación latinoamericana. Hacia ese año, después de la conscripción, se inscribió en Sociología de la Universidad de Buenos Aires, la carrera creada en 1957 que dirigía entonces Gino Germani por encargo de José Luis Romero, rector interventor de la UBA desde 1955¹. El investigador Mariano Zarowsky (que reconstruyó su itinerario a partir de conversaciones con él) anota que como estudiante Muraro participó en grupos de investigación sobre desarrollo comunitario en zonas rurales, en la línea de la sociología «modernizadora». Es decir que se formó adentro del mismo programa que después iba a discutir.

A comienzos de los sesenta, la ruptura entre Moscú y Pekín, el ejemplo cubano y la pregunta nunca resuelta por la relación entre la izquierda y un movimiento obrero mayoritariamente peronista dieron origen a la llamada nueva izquierda, un archipiélago de grupos que se apartaban de los partidos Comunista y Socialista y buscaban caminos propios hacia la revolución, algunos por la vía armada, y Muraro recorrió varias de sus islas. Pasó tres o cuatro años en MIR-Praxis, el grupo trotskista de Silvio Frondizi, entre la formación teórica y la distribución callejera del periódico Revolución, con un lugar que Zarowsky considera secundario pero del que, según él, salieron amistades duraderas y algunos mojones de su perfil intelectual. Se alejó en busca de una acción política más efectiva y pasó por el Círculo de Estudios Sociales Luis Emilio Recabarren, una ruptura guevarista y maoísta del Partido Socialista, donde compartió con Roberto Carri² las clases, la militancia y la escritura en El Obrero. A instancias de su amigo y compañero de estudios Daniel Hopen³ luego se sumó a la Línea de Izquierda Mayoritaria (LIM), que Zarowsky describe como un «punto de pasaje» al peronismo revolucionario de muchos militantes.

En 1963 la carrera vivió su primer gran conflicto⁴: los estudiantes cuestionaron la organización de Métodos y Técnicas, la materia de Regina Gibaja⁵. En junio, el panfleto con el plan de acción de la asamblea llevaba la firma de «Heriberto Muraro, coordinador de la comisión de enseñanza de metodología», antes de una huelga que duró un semestre y que tuvo entre sus delegados a Hopen y a Rodolfo Fogwill. La historia tiene su vuelta, porque el estudiante que reclamaba otra enseñanza de la metodología sería dos décadas más tarde profesor de Investigación de Mercado y Opinión Pública, y dedicaría buena parte de su obra a discutir qué miden las encuestas y qué se les hace decir.

Por esos años, según Zarowsky, la muerte de su padre lo obligó a sostener a su madre y a sus hermanos, lo cual, sumado a la expectativa de casarse y a un clima político adverso en la universidad, lo llevó hacia 1963 a dejar la carrera, apartarse de la militancia y buscar un trabajo de tiempo completo⁶. El apartamiento de la militancia, por otra parte, tampoco fue completo: en 1964, desde el número 3, integraba el comité de redacción de El Obrero, la «revista de política y cultura» del Círculo Recabarren, que mezclaba dosis de inspiración leninista, maoísta y guevarista y buscaba disputar la orientación del movimiento obrero desde los sindicatos. Era además delegado suplente cuando la represión cayó sobre la carrera en represalia por el Ejército Guerrillero del Pueblo, un intento fallido de foco armado en el norte en el que murió Marcos Schlaster, representante estudiantil de Sociología. Muraro no formaba parte de la red del EGP, escribe Zarowsky, pero sufrió directamente el incidente y sus consecuencias.

Tres de los artículos que publicó en El Obrero ese año muestran a alguien que escribe con la seguridad de quien cree tener la teoría perfecta, y que no se toma el trabajo de disimularlo. «Sindicatos y aristocracia obrera» se proponía presentar, nada menos, «el único enfoque correcto del problema sindical», y con Lenin y el economista marxista Maurice Dobb sostenía que las superganancias del imperialismo permitían sobornar a ciertos sectores obreros y que esa «aristocracia obrera» era la base del reformismo, un razonamiento que aplicaba sin anestesia a la Argentina, donde los sindicatos, como en el resto de América Latina, habían resultado a menudo «una verdadera barrera para el desarrollo de la revolución». En septiembre, en «La economía política de la “izquierda”», la emprendía contra sus propios compañeros de ruta, cuyo análisis de la historia argentina como alternancia entre burguesía industrial y oligarquía le parecía «fetichismo de la mercancía» y cuya estrategia se reducía, según él, a «ponerle el sombrero ideológico a la masa». En el mismo número, con Alberto Bueno, leía la derrota de Salvador Allende ante Eduardo Frei (presidencial chilena de septiembre de 1964) como el error de haber tomado la conquista de una mayoría electoral por la conquista del poder.

En 2017 Muraro se describió con estas palabras: «ahora puedo decirlo con todas las palabras»; «era reformista y, a la vez, enemigo de toda ortodoxia, cualquiera fuere su signo». El Muraro de El Obrero era todavía un ortodoxo, aunque de una ortodoxia minoritaria, y la heterodoxia que después reivindicó fue algo que aprendió, al punto de que él mismo le puso fecha a ese aprendizaje, como se verá, en un seminario de 1972.

El hombre de traje gris

Eran los años en que la televisión se convertía en el gran medio de masas: en la Argentina, los canales privados abiertos a partir de 1960 crecieron asociados a las cadenas norteamericanas y la publicidad y la investigación de mercado se profesionalizaban al ritmo de la expansión de las empresas transnacionales. El país se deslizaba hacia la dictadura de Juan Carlos Onganía, que en 1966 intervino las universidades y vio cómo el Cordobazo de 1969 abría un ciclo de protesta obrera y estudiantil que terminaría por minarla. Para ganarse la vida, Muraro entró al mundo que después iba a estudiar, y entre 1963 y 1973, resume Zarowsky, escaló posiciones en empresas de la publicidad, los estudios de mercado y la televisión. Siendo todavía estudiante trabajó en IPSA, una empresa de investigación de mercado de origen norteamericano, después en la agencia J. Walter Thompson (la primera gran firma en llegar, ya que estaba instalada en Buenos Aires desde 1929) y, desde 1969, como gerente de estadísticas e investigaciones de Proartel.

Ahí aprendió qué es un dato de audiencia antes de escribir sobre audiencias, porque dirigía el departamento en cuestión: «Recibíamos todos los ratings de afuera que fabricaban las empresas, los reprocesábamos y los analizábamos para estudiarlos». También negoció en nombre de la empresa la posible compra de canales en el Perú y la incorporación de un canal de La Plata, y resumió la experiencia como una escuela de la que salió con un título que ninguna universidad otorgaba: «El que fuera curioso, o se interesara por cómo funcionaba una industria cultural ahí tenía la oportunidad de aprender de todo: la combinación de ventas con los descuentos, con las agencias, con la concentración». En 2017 recordaba que Canal 13-Proartel era «el mayor conglomerado multimedia existente en el país en ese momento» y que allí pudo conocer en detalle cómo funcionaba realmente el show business.

En paralelo empezó a escribir sobre esa industria. En 1971, por encargo de Hugo Rapoport (que dirigía la colección), escribió para el Centro Editor de América Latina El poder de los medios de comunicación de masas, el fascículo de 28 páginas que abrió la serie Transformaciones, del que según su recuerdo se vendieron «40 mil o 60 mil» ejemplares (un margen de error que el Muraro encuestador no le habría tolerado a nadie, y que conviene leer como recuerdo antes que como dato). El fascículo revisaba los temas de la investigación norteamericana y algunas ideas de la teoría crítica, de Edgar Morin a Theodor Adorno, y sugería ya una relativización temprana del poder de los medios.

Donde buena parte de la época veía una conspiración, él veía una economía.

El giro que él mismo reconoció llegó en noviembre de 1972, en un seminario en San José de Costa Rica sobre el papel de los medios en América Latina, programado por la Fundación Friedrich Ebert con el apoyo del CIESPAL, que reunió a especialistas de once países latinoamericanos, Alemania y los Estados Unidos, y que muchos años después recordaba como «una verdadera revelación o, para expresarlo en la jerga juvenil, fue un flash». Agradecía a Peter Schenkel, que lo había invitado, y al filósofo brasileño Hugo Assman, «que logró sacarme de mi sueño dogmático con una sola frase: “La enajenación jamás es absoluta”». La frase contiene en germen todo lo que vendría, porque si la enajenación nunca es completa tampoco puede serlo la manipulación, y lo que queda por explicar es cómo la gente procesa lo que recibe.

Ese mismo año escribió, sin firma, el capítulo «Comunicación de masa al servicio del interés nacional» para Pautas para una política nacional, un libro colectivo del Sindicato de Luz y Fuerza de la Capital, donde proponía nacionalizar y estatizar las empresas de comunicación de alcance nacional y ponerlas en manos de universidades, sindicatos, escuelas y organizaciones profesionales. Zarowsky describe a Luz y Fuerza como un gremio peronista integracionista, orientado entre otros por Juan José Taccone, y a Muraro como un «redactor en las sombras» que estrechó allí su relación con Alberto Delfico, director de la revista del sindicato. Él recordaba, además, haber integrado la delegación que le entregó un ejemplar de las Pautas a Perón en su quinta de Gaspar Campos. El militante que en 1964 veía en los sindicatos una barrera para la revolución trabajaba ocho años después, sin firma, para uno de ellos, y hasta formaba parte de la comitiva que le llevaba el libro al líder del movimiento al que esos sindicatos pertenecían.

En 1973 el peronismo volvió al gobierno después de dieciocho años de proscripción: Héctor Cámpora asumió el 25 de mayo, Perón comenzó en octubre su tercera presidencia y la universidad y buena parte de la cultura vivieron un breve período de radicalización. La muerte del líder, en julio de 1974, dio paso a un gobierno cada vez más violento y potenció la acción de la Triple A. En mayo de 1973, en el primer número de Crisis, la revista que dirigía Eduardo Galeano (con Federico Vogelius como director ejecutivo), Muraro publicó «La manija: quiénes son los dueños de los medios de comunicación en América Latina». Era una larga reseña de un estudio del investigador alemán Peter Schenkel sobre la propiedad de los medios en cinco países latinoamericanos, con el detalle de los dueños de diarios, radios y canales en Colombia, Chile, México y el Perú; la Argentina, el quinto caso, quedaba para un artículo aparte. Donde buena parte de la época veía una conspiración, él veía una economía. No discutía que los grandes medios del continente sostuvieran, como escribió, una ideología «francamente opuesta a la liberación nacional»; discutía la explicación. Eso no era «el resultado de una siniestra conjura de las metrópolis», porque «La industria cultural es, ante todo, una industria, y como tal no puede mantenerse apartada de las leyes del mercado», y los medios eran, en general, «propiedad de quienes más interés tienen en evitarla». En el mismo artículo matizaba, además, el poder que se les atribuía: «Treinta años de investigación sociológica empírica han terminado convenciéndonos de que los medios están lejos de ser todopoderosos», escribió, porque no podían producir por sí solos cambios de conciencia capaces de desencadenar procesos políticos radicales, aunque tampoco desconocía «el papel estratégico que los medios tendrían en manos de movimientos políticos populares».

En junio y julio de 1973 aplicó ese método a la televisión argentina, en dos entregas más de «La manija» que serían la base de su libro, y buscó en los números lo que sus colegas buscaban en los contenidos. Encontró que para las grandes corporaciones el negocio de la televisión era «residual», lo cual explicaba lo que él mismo llamó un «hecho curioso»: en un país donde la norma era la progresiva desnacionalización de la industria, la televisión había pasado de las cadenas norteamericanas a grupos locales. Encontró que el gran cambio de estilo de 1968 y 1969 no lo habían hecho los canales poderosos sino los de menor audiencia, el 9 y el 11, que, obligados por su propia falta de alcance a buscar fórmulas nuevas, inventaron una televisión más «localista» y rompieron la hegemonía del 13, aunque el cambio, lamentaba, «ha sido ya totalmente neutralizado» desde que todos los canales adoptaron la nueva manera. Y encontró una paradoja, la de que sacar la publicidad del Canal 7 para hacerlo puramente cultural beneficiaría a las empresas privadas de televisión, las cuales, anotaba entre paréntesis y sin mayor comentario, «siempre fueron grandes partidarias de la TV estatal puramente educacional».

Cerraba la serie con una advertencia sobre los límites de cualquier política de contenidos, porque cambiar la programación era más fácil de lo que se creía (las leyes de la dictadura ya le daban al Estado un control casi absoluto) y a la vez más difícil, ya que esa programación estaba «“adaptada” a los gustos de las masas urbanas» y lo que según Muraro había que transformar eran «las necesidades cotidianas de las masas». Había puesto el acento en los mecanismos económicos, explicaba, «a riesgo de aburrir al lector», porque cualquiera sea el contenido de cada mensaje el conjunto de los medios «repite siempre una misma “melodía”», la de «las relaciones cotidianas entre los hombres». Cincuenta años después, Martín Becerra y Guillermo Mastrini consideraron que esos artículos fueron los primeros en el país, junto con los de Margarita Graziano, en poner el foco en la estructura económica del sistema de medios.

Ese año dejó Proartel⁷, lo que no parece una conjetura temeraria. Empezó a dar clases en la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA, como adjunto de un seminario de introducción a los medios y secretario académico del Centro de Estudios de Comunicación Masiva que dirigía Héctor Schmucler⁸, donde dictó en el verano de 1974 un curso sobre literatura y comunicación de masa. El cargo, de todos modos, no lo volvía autor de todo lo que el centro firmaba, y de hecho negó haber escrito un artículo sobre el diario Noticias publicado en Crisis en 1974 con la firma del CECOM. Hasta el golpe fue también redactor de Dinamis, la revista de Luz y Fuerza, lo que según él le permitió «conocer de cerca cómo funcionaba el movimiento obrero peronista».

Un premio y una hoguera

Según el recuerdo que recoge Zarowsky, su presentación al concurso de EUDEBA fue más o menos fortuita, producto de la insistencia de su amigo Rogelio García Lupo (que figuraba, además, entre los jurados). El fallo del 8 de febrero de 1974 le otorgó el Gran Premio de Ensayo Raúl Scalabrini Ortiz, compartido con Carlos María Vilas y Salvador María Lozada. El libro salió a mediados de ese año con una tirada que el mismo Zarowsky calcula en 20 mil ejemplares, y en la introducción, fechada el 2 de abril, Muraro sostenía que la crítica de los medios era «una tarea inmediatamente política» y dejaba asentadas sus deudas: la de Baran, Sweezy y Celso Furtado en la economía; la de Theodor Adorno y Max Horkheimer en el análisis ideológico de la época; la de C. Wright Mills y Armand Mattelart en la sociología de la comunicación, y la de Hans Magnus Enzensberger, «el poeta y genial crítico de la sociedad actual», en la refutación de la teoría «ingenua» de la manipulación. Los agradecimientos, en cambio, eran más terrenales: a Leo Caden, que «corrigió cuidadosamente el capítulo V» (el de la televisión argentina) y que muchos años después sería, como él, socio honorario de SAIMO; a su mujer, que había leído los borradores, y a sus hijos, que soportaron «durante tres largos meses a un padre demasiado enfrascado en su oficio, sin tiempo para jugar con ellos».

Lo llamativo de esa lista de deudas es el nombre que falta, porque el autor que más pesaba en el capítulo central, el tercero, «probablemente, el más extenso» según el propio Muraro, no figuraba en ella. Ese capítulo ordenaba la herencia de la sociología crítica de Mills, Baran, Adorno, Horkheimer y Marcuse, para quienes la manipulación era el instrumento teórico básico, y la sometía a prueba. De Adorno y Horkheimer tomaba la descripción de una época en la que la socialización invade la interioridad de los individuos y en la que la industria cultural perfecciona su imitación de la vida cotidiana hasta el punto de que, como citaba de la Dialéctica del  Iluminismo, «la vida no pueda distinguirse de los filmes». Pero a la hora de responder la pregunta decisiva, la de cuánto pueden efectivamente los medios sobre la gente, el que hablaba era Paul Lazarsfeld⁹, cuya ausencia en la lista de deudas de un libro premiado por Jauretche y Puiggrós quizás no sea casual. «Los descubrimientos de la communication research», escribió, «confirmaron que la teoría de los medios como fuerza independiente, capaz de obligar a la gente a aceptar indefinidamente opiniones opuestas a sus intereses o valores de clase, no pasa de ser un mito». Los estudios de voto que habían usado por primera vez la técnica del panel mostraban que la gente vota en grupos (y que la conversación cara a cara pesa más que los mensajes de los medios), que cada uno busca los medios que coinciden con sus ideas y rehúye los que las contradicen, y que dentro de cada grupo hay líderes de opinión, mejor informados, que filtran, refuerzan o bloquean lo que llega de afuera. La escuela de Frankfurt le daba el diagnóstico de la época y Lazarsfeld le decía cuánto valía ese diagnóstico en cada caso, lo cual lo llevaba a una conclusión más metodológica que doctrinaria: la manipulación pasaba a ser «una forma particular de control social» cuya eficacia, «como cualquier otro procedimiento de dominio», «debe ser probada en cada caso». La prueba más contundente, sin embargo, no venía de los Estados Unidos sino de la Argentina, y Muraro la tomaba de un libro propio, La manija, que anunciaba entonces como «en prensa»:

«Nosotros, los argentinos, tenemos una experiencia incontestable: durante casi 18 años no existió en el país ningún medio importante que defendiera las posiciones políticas peronistas».

Bastó, sin embargo, que hubiera elecciones libres para que el peronismo obtuviera más de la mitad de los votos, porque la comunicación política popular se había refugiado durante todos esos años en los canales primarios (las comisiones internas de fábrica, los grupos de amigos y vecinos, la resistencia clandestina), lo cual era Lazarsfeld aplicado a la proscripción. Sea uno peronista o antiperonista (por derecha o por izquierda), el argumento de Muraro es incontestable y decía algo que la teoría de la manipulación no estaba en condiciones de decir, a saber, que los medios más concentrados del país habían fracasado durante casi dos décadas en lo único que, según esa teoría, sabían hacer. La idea de unos medios todopoderosos le parecía, en ese punto, una fantasía de publicitarios que terminaban convenciéndose de los mismos argumentos con que les vendían campañas a los anunciantes, es decir, «Ilusiones del “hombre de traje gris”».

De la communication research tomaba los hallazgos pero no el programa, y en el mismo libro advertía que algunos de sus teóricos, con computadoras y programas simuladores, parecían «enfilados hacia una realización» de la utopía orwelliana de una comunicación totalmente administrada (¡qué diría hoy!). Tampoco estaba dispuesto a tirar el concepto de manipulación por la borda. 

A Gerhard Schmidtchen, para quien «la manipulación no es un concepto científico. Manipulación es una sospecha», Muraro le respondía que precisamente por eso había que conservar el término, aunque de manera restringida: la sospecha de que los medios difunden como universales los valores de una minoría podía convertirse en una hipótesis destinada a investigar en qué medida esa operación se hacía efectiva. Muraro conocía esa formulación -de un autor poco traducido al español incluso hoy- a través de Wulf D. Hund, cuya mediación presentaba un Schmidtchen más unilateralmente positivista de lo que permite advertir su obra completa. Schmidtchen no negaba la capacidad de influencia de los medios: sostenía que hablar de «manipulación» antes de precisar actores, mecanismos, intenciones y efectos aún no constituía una explicación científica. Muraro aceptaba ese diagnóstico inicial, pero rechazaba que implicara abandonar el concepto: proponía hacer investigable la sospecha.¹⁰

A Enzensberger, a quien reconocía como uno de sus maestros, Muraro le reprochaba haber extendido el concepto de manipulación hasta identificarlo con cualquier intervención técnica sobre un material. La objeción no apuntaba a que Enzensberger creyera en la omnipotencia de los medios -su teoría destacaba, por el contrario, su carácter contradictorio y su potencial emancipatorio-, sino a que, si toda selección, edición o transformación era ya manipuladora, el concepto dejaba de identificar una relación específica de dominación: Enzensberger, decía, «tira el agua del baño con el niño». Por otro lado, Muraro rechazaba que conservar una definición restringida de manipulación exigiera imaginar efectos automáticos sobre masas pasivas. Esa concepción le parecía «más propia de teóricos tales como Gustave Le Bon u Ortega y Gasset» (que veían en toda masa una irracionalidad inherente) y, paradójicamente, aproximaba a algunos críticos contemporáneos de los medios a pensadores de los que se consideraban políticamente muy alejados¹¹.

Con (o contra, en este caso) Herbert Marcuse, otra de las lecturas de su generación, Muraro fue más lejos todavía: su teoría de los medios como instrumento de unificación del sistema le parecía «inaceptable y parcial», y su teoría de las necesidades falsas, demasiado estrecha, porque para entender por qué la gente compra lo que compra «los publicitarios de Madison Avenue han demostrado tener mejor olfato que el filósofo». Presentar el consumo en los países dependientes como «una verdadera orgía de irracionalismo imitativo» le parecía, lisa y llanamente, «una verdadera patraña, por más consoladora que ésta resulte a ciertos sectores intelectuales supuestamente antiimperialistas o nacionalistas», y toda teoría de la cultura de masa como conjura contra un público ignorante encerraba, escribió, «un mal disimulado desdén hacia las masas». El capítulo terminaba con una paradoja que resume al Muraro de 1974 mejor que cualquier etiqueta, porque su reproche a los medios no era que manipularan sus mensajes sino «que no los manipulen buscando deliberadamente promover la movilización orgánica de las masas en pos de metas democráticas»; la verdadera comunicación de masa, concluía, «es algo que aún está por realizarse».

La televisión por dentro

La teoría ocupaba solo una parte del libro, y los capítulos finales contaban la televisión argentina que Muraro había conocido desde adentro, en una historia que empezaba el 17 de octubre de 1951 con el Canal 7, «necesariamente estatal dada la filosofía sobre los medios de comunicación prevaleciente en el gobierno peronista», que había instalado Jaime Yankelevich después de viajar a los Estados Unidos «para comprar un viejo trasmisor Standard Electric». Después llegaron las licencias privadas y, con ellas, los socios norteamericanos (el 13 con Goar Mestre, la CBS y Time-Life; el 11 con ABC; el 9 con NBC), una trama que Muraro describía con la precisión de quien había estado en la oficina de al lado. La separación legal entre la productora y el canal era, para él, una ficción, porque si bien Mestre no tenía acciones del canal, «en cambio sí las tiene su esposa, quien es argentina y, por ende, no viola así la legislación respectiva», una frase que no necesita comentario.

Los hogares con televisor en el Gran Buenos Aires, según los institutos de medición que Muraro mismo citaba, habían pasado de 650.000 en 1960 a 2.356.000 en 1972, y la red tenía 34 canales. Esa expansión, sin embargo, convivía con un dato que parecía contradecirla, porque después de 1966, cuando se inauguró el Canal 2 de La Plata, no se abrió ningún canal privado más y todas las estaciones nuevas fueron estatales. Muraro leía los dos datos juntos. Una televisión obligada a mostrar imágenes de los acontecimientos era «realmente incompatible con un sistema que provocaba fenómenos tales como ambos “Cordobazos”, las huelgas violentas de Tucumán y una insurrección armada», y por eso el gobierno de Onganía veía en ella un instrumento «excesivamente poderoso» que había que controlar, de modo que en su lectura era el propio poder de la televisión lo que explicaba el freno a los permisos.

El capítulo sobre la publicidad partía de una frase de Les Brown, el editor de Variety, según la cual «el verdadero producto de la TV comercial es la audiencia», y de ahí sacaba una explicación de lo que los críticos «culturalistas» llamaban nivelación hacia abajo. Con una alta tasa de televisores entre la clase obrera y la clase media baja, la programación debía tomar el gusto de los sectores menos favorecidos, y quienes proponían eliminar los teleteatros olvidaban que el género había reemplazado a las fotonovelas y satisfacía necesidades reales. Culpar a los medios de la delincuencia o de las drogas era, para él, «una hipocresía ideológica». 

El diagnóstico económico, en cambio, era duro, porque en 1971 la Argentina había invertido en publicidad el 1,28 % de su producto bruto, más que Francia, Inglaterra o Canadá, un caso que calificaba de «claramente patológico». La publicidad desplazaba a las marcas locales en favor de los grandes grupos extranjeros y funcionaba como creadora de «una especie de monopolio subjetivo»¹², que perjudicaba a los consumidores ya que encarecía los productos básicos, creaba necesidades nuevas y reemplazaba la competencia de precios y calidades por «una lucha de mensajes publicitarios». Para Muraro la publicidad es parte del precio y la termina pagando el consumidor.

Pero la dependencia ya no pasaba por la propiedad directa ni por los enlatados: «La Argentina es probablemente el país de América latina con el más bajo coeficiente de programación de TV importada. En realidad, en este mercado las series han fracasado; el público prefiere los programas “en vivo” nacionales». Se había vuelto indirecta, a través de agencias, equipos y un negocio publicitario «monstruosamente sobredimensionado», y por eso mismo, advertía, más eficaz: «La dependencia indirecta, no manifiesta, no es por esto menos férrea y eficaz sino, por el contrario, lo es más que la directa».

«Todo intento de elaborar una cultura desde arriba, por métodos autoritarios, derivará no sólo en una esterilización del medio, sino también en una pérdida de su audiencia»

Heriberto Muraro

El libro volvía también sobre los noticieros, a partir de un estudio suyo sobre los canales porteños hecho con material de 1972 y publicado al año siguiente en Casa de las Américas, cuyo punto de partida era que los canales privados, ligados a la estructura oligopólica y dependiente de la sociedad, solo podían subsistir reclutando su audiencia entre los sectores menos favorecidos, lo que los obligaba a «desmentir parcialmente sus valores de clase para mantenerse como empresas rentables». De ahí salía un tipo de noticia que llamó de «pseudocrítica social», notas locales en las que el canal parecía apuntar a valores críticos populares cuidando que el mensaje no provocara conflictos políticos reales y que el espectador sintiera que el medio lo comprendía. Para Muraro ese ahí había un tipo de manipulación que había que estudiar, un producto ideológicamente complejo, hecho de transacciones entre las orientaciones del emisor y sus necesidades de mercado, que resumía con una frase que circulaba en las redacciones y que cualquier periodista sigue entendiendo sin traducción: «Un buen diario de derecha se hace con un director de derecha y redactores de izquierda»¹³.

Las conclusiones, aclaraba una nota, se escribieron antes de que el gobierno peronista interviniera los canales 9, 11 y 13, cuando tras el 25 de mayo de 1973 los canales habían descubierto de golpe sus pasiones populistas de izquierda (el 11 mostraba cómo se vivía en Cuba y el 13 denunciaba el estado de los hospitales). Muraro no se dejó impresionar, y vio en ese entusiasmo súbito «una rápida adopción del lenguaje “populista” que los dueños de los medios suponen que hablará en el futuro el peronismo», una demostración más del «oficialismo permanente» de esos medios y, en definitiva, «mucho de “gatopardismo”».

Poner el caballo delante del carro

En octubre de 1973 el gobierno de Raúl Lastiri declaró caducas las licencias de los canales 9, 11 y 13, y en 1974 Perón dejó entender que el proyecto era estatizar la televisión, de modo que en agosto, en Crisis, Muraro tomó posición sin rodeos: «nuestra posición es de plena defensa de ésta». Pero la defensa venía con condiciones que conviene leer con atención, porque es ahí donde aparece por primera vez, con la forma de una política, lo que antes había formulado como teoría. Distinguía cuatro maneras de estatizar y sostenía que solo estatizar a la vez los canales y las productoras cambiaba de verdad el sistema, y advertía contra la cultura impuesta con una frase que valía también para su propio bando: «Todo intento de elaborar una cultura desde arriba, por métodos autoritarios, derivará no sólo en una esterilización del medio, sino también en una pérdida de su audiencia». Una televisión nacional y masiva suponía «aceptar los costos de fracasos de algunos experimentos» y «favorecer de manera sistemática la participación popular en la vida del medio», y había que «inventar desde la nada instituciones intermedias destinadas a ligar activamente las masas al aparato estatal de comunicaciones»; la libertad de prensa invocada por los dueños, en cambio, le parecía «una mera treta ideológica» cuando el medio lo controlaba un puñado de empresas. 

A quienes pedían primero la reforma agraria y las expropiaciones les contestaba, al cierre de la nota, con la frase que le daba título: «nadie puede ser criticado, de buena fe, por poner el caballo delante del carro». El estatista de 1974 desconfiaba del Estado como programador, porque la audiencia que había aprendido a medir en Proartel era para él un límite de cualquier proyecto cultural, también de uno populista de izquierda o revolucionario, por la sencilla razón de que el público que se aburre cambia de canal, y ningún decreto lo obliga a quedarse.

Del engaño a la conquista

En febrero de 1975, en Crisis, analizó la caída de la inversión publicitaria de 1973 y 1974, que los anunciantes atribuían al control de precios y que Muraro explicaba, en cambio, por la política del gobierno peronista, que había fortalecido los ingresos de los trabajadores y de la pequeña y mediana industria y había restringido a las grandes empresas, que eran justamente los principales anunciantes. Si la publicidad fuera, como decían sus defensores, la gran promotora de la demanda, no se entendía cómo podía entrar en crisis en un período de consumo en alza y pleno uso de la capacidad industrial, y la paradoja se resolvía mirando a quién le hablaba. 

Describía «dos Argentinas mutuamente contradictorias», la de la sociedad de consumo y la del deterioro de las condiciones de vida. Sostenía que la publicidad se había dirigido durante dos décadas a una clase media en ascenso que ya compartía sus valores, en un sistema redistributivo que tenía, escribió, «ciertos rasgos parciales de democracia», porque había sacado riqueza de los sectores tradicionales, pero combinados con la represión política y el empobrecimiento de los de abajo. Cuando esa bonanza se agotaba, la publicidad daba paso a lo que Marshall McLuhan había llamado su polo antitético, la política, y quedaba abierta la pregunta de si las capas medias se enfrentarían con los obreros o se aliarían con ellos contra los monopolios, sobre la cual admitía, sin ningún pudor, que «el autor de esta nota no tiene ni siquiera una respuesta provisional».

El artículo iba acompañado de recuadros firmados junto a Aníbal Ford¹⁴, y en ellos aparece una escena que Muraro volvería a mirar siete años después con otros ojos. Los recuadros comparaban dos tandas publicitarias de 1968, y en la de un teleteatro argentino la destinataria era el ama de casa de las capas medias bajas, a quien, decían, «se le vende la liberación de las tareas del hogar», y el consumo en general quedaba reducido, en la misma nota, a «la democratización de la salsa golf». El cierre, sin embargo, dejaba una puerta entreabierta, porque aun siendo portavoz del consumo superfluo y de mil formas de falsa conciencia, la publicidad «ha cumplido también durante este siglo una función creadora, innovadora» en la comunicación y la información.

Poco después la puerta se abría un poco más. En julio de 1976, cuatro meses después del golpe, terminó de imprimirse La publicidad. Los medios de comunicación de masas, el número 8 de Ediciones Acción, el sello del Instituto Movilizador de Fondos Cooperativos¹⁵. La colección reunía trabajos presentados antes como suplementos del quincenario Acción. Los textos eran anteriores, probablemente de 1975, porque citaban un libro de la misma colección publicado ese año y llamaban «de reciente estreno» a Nazareno Cruz y el lobo, la película de Leonardo Favio que se había estrenado en junio. Es un librito de divulgación, con fotos, avisos antiguos y epígrafes, cuya primera parte todavía se dedicaba a desmontar avisos. En uno de desodorante íntimo, con el lema «Todos los días… todas las mujeres», lo más nocivo no eran los daños físicos sino los valores culturales implícitos, porque promovía «una concepción de la mujer como objeto peligroso», y si la publicidad fuera informativa y objetiva, concluía Muraro, «hubiera derivado en una verdadera ciencia del consumo al alcance de todos». Con Lisa Block de Behar describía el tono imperativo y «vertical» de los avisos y su prudencia estética, que adoptaba el pop-art o la foto quemada solo cuando ya habían triunfado en otra parte, porque para Muraro la publicidad «no descubre, apenas manufactura y estandariza invenciones ajenas».

Las páginas sobre la economía de la publicidad resumían, a veces con las mismas palabras, el capítulo de Neocapitalismo, desde la frase de Les Brown hasta el gasto publicitario argentino de 1971. Ese gasto le seguía pareciendo «algo claramente patológico» y equivalía, anotaba, a lo que el Estado federal invertía en salud pública. Repetía también las cifras de la J. Walter Thompson, la agencia donde había trabajado, que en 1971 había facturado 6 millones de dólares en la Argentina. Lo nuevo era el motivo por el que había dejado Chile en 1970: la Unidad Popular no le ofrecía, con un eufemismo digno del oficio, «mayores posibilidades de progreso y estabilidad».

El mismo librito, de todos modos, traía el contrapeso. Después de definir la propaganda comercial como «un sistema de comunicación represivo y manipulador», advertía que de ahí no podía deducirse que triunfara en todos los casos, porque, para Muraro, como cualquier otra forma de dominio y represión ideológica, «inclusive el uso de las armas y los aparatos de coacción física», la publicidad «puede fracasar y, de hecho, así lo hace con frecuencia». El público, escribía, «no es una masa inerme y automatizada de consumidores aislados, hipnotizados por el bombardeo publicitario», sino gente que intercambia de boca en boca sus experiencias con los productos, y a la larga los productos masivos solo sobreviven si tienen condiciones mínimas de precio y calidad. En el capítulo sobre el control político volvía a Lazarsfeld, «considerado el padre de la sociología empírica norteamericana de los medios», y a su hallazgo de que entre los mensajes y los receptores se interpone «la comunicación directa, de boca-a-oreja, entre individuos». Y recordaba que hacia 1950 el mismo Lazarsfeld había atribuido la capacidad del régimen nazi para anular la oposición menos a la propaganda que a «un sistema modernizado de control militar capaz de sembrar el terror en la población».

La segunda parte, dedicada a los medios masivos, empezaba por ubicarlos entre dos acusaciones, la de operar como «instrumentos de dominación y enajenación de las masas» y la de «contribuir al desarrollo de la subversión» y al nacimiento de una moral contraria a los valores tradicionales. Como el debate no siempre se había dado entre opositores que conocieran lo que las ciencias sociales habían acumulado en treinta años, proponía revisarlo, porque en el país se discutían, «como nunca antes», decisiones de largo alcance sobre los diarios, el cine, la televisión y la legislación del libro. En esas páginas dio un paso más, al sostener que la mercantilización de los medios había ayudado a crear las culturas nacionales, a elevar el nivel de «información y participación política de la masa» y a erosionar las formas autocráticas de conducción, «contribuyendo a transformar los asuntos del estado en verdaderamente públicos». La contradicción entre la «acumulación del poder manipulador» y los «efectos positivos de los medios» se había vuelto intensa, decía, en el siglo XX, con el paso del capitalismo competitivo al sistema oligopólico de la gran corporación. Hasta la prensa amarilla de Hearst, que había intentado manipular a los lectores de clase obrera y media baja, había dejado un lenguaje que, «aunque atenuado», era «hoy inherente a cualquier periodismo que pretenda conmover y movilizar a los sectores sociales de bajos recursos». Las campañas reformistas de los Hearst o los Pulitzer¹⁶, aunque «distorsionadas», habían contribuido «a crear una conciencia social entre sus lectores» y expresado sus necesidades y gustos, «con frecuencia motivando gran escándalo entre los sectores “cultos”».

El final retomaba el de 1974. Los medios, escribía, habían abandonado hacía mucho «la orientación democrática del siglo XVIII y XIX», y sus mensajes principales eran ahora «la adoración mitológica del héroe fascista», como en Misión Imposible o en las películas del agente 007, la fabricación de esperanzas de ascenso por caminos individuales, como en las fotonovelas, y la propaganda de bienes con frecuencia superfluos. Era probable, admitía, que fueran ahora, como sugería Lazarsfeld, «meros conservadores, sin demasiada eficacia para modificar las conductas preexistentes de las masas». Pero la razón de esa inercia estaba, a su juicio, en que, por la ideología de las emisoras, habían renunciado a plantearle al público las tareas que pudieran corresponder a los deseos sociales y las necesidades psicológicas más profundas de las mayorías. En ese sentido, para Muraro la comunicación de masa era «una promisoria fuerza social, cuasi universal, desgraciadamente encarnada por los estrechos intereses de las “corporations”». Ese mismo año, colaboró con Augusto Bianco en El cuento de la publicidad, de Rompan Fila Ediciones, una sátira ilustrada por Tabaré que la ficha presenta como un libro infantil prohibido después por la dictadura, y en 1977 seleccionó y presentó La comunicación de masas para la Biblioteca Total del Centro Editor.

El golpe de 1976 alcanzó también a sus libros. En el prólogo de un libro de 1987 escribió que la tirada de Neocapitalismo había sido quemada «por las fuerzas de represión», y en febrero de 1983, todavía bajo la dictadura, El Porteño lo presentaba como autor de un libro premiado por EUDEBA «del cual el Ejército Argentino incineró dieciséis mil ejemplares». Martín Alomo (que lo trató en sus últimos diez años) contó al despedirlo que el nombre de Muraro pasó a integrar una lista negra y que la familia se enteró cuando el libro fue prohibido y sus ejemplares confiscados y destruidos en la editorial y en las librerías: «Heriberto y su familia tuvieron que arrojar al incinerador media biblioteca, no solo los trabajos que llevaban su firma»¹⁷. Si se cruzan las cifras de dos fuentes distintas, la tirada que calcula Zarowsky y la quema que denunciaba El Porteño, cuatro de cada cinco ejemplares terminaron en el fuego, un cálculo que no es preciso pero que da la escala, porque la hoguera no fue un episodio en la vida de Neocapitalismo sino su destino principal. Un libro dedicado a dudar del poder de los mensajes terminó tratado por la dictadura como un mensaje demasiado poderoso.

El exilio del interior

El 24 de marzo de 1976 las Fuerzas Armadas instauraron el régimen más sangriento de la historia argentina, con secuestros, torturas y desapariciones masivas, censura, listas negras y quema de libros. Mientras tanto, una política de apertura y endeudamiento golpeaba a la industria y el Mundial de 1978 servía de vidriera, hasta que la derrota de Malvinas, en 1982, precipitó su derrumbe. Muraro resumió esos años con una fórmula elocuente: «Después del golpe cívico-militar del año 1976 debí pasar a formar parte del “exilio del interior”», contó en 2017, «limitándome a escribir para publicaciones extranjeras o a participar de seminarios internacionales. Durante todo ese período, me limité a trabajar en diversas consultoras de investigación de mercado».

Los documentos confirman ese doble registro y a la vez lo matizan, porque hacia el final de la dictadura volvió a publicar en revistas argentinas. En 1976 firmó con José Cantor Magnani un informe para FLACSO sobre las multinacionales en la producción y circulación de cine en la Argentina, y en 1979 circuló en copias mimeografiadas un trabajo suyo sobre la internacionalización de la televisión latinoamericana, que en 1980 apareció en francés en la revista parisina Film Échange. En 1981 publicó en Punto de Vista, la revista de la que participaba Beatriz Sarlo, «El discurso político y la crisis del análisis estructural», donde discutía la moda estructuralista a partir de un libro de Jean-Pierre Faye sobre el lenguaje nazi y le reprochaba haber buscado las ideologías en historietas, fotonovelas y revistas femeninas antes que en los discursos políticos, con un «excesivo refinamiento formal» que contrastaba con la «pobreza de sus aventuras empíricas». En ese texto dejó también un retrato de su propia generación, la del investigador de la comunicación de los sesenta y setenta que se había considerado «un cruzado de la desmitificación cuya misión era probar que nada ni nadie es ideológicamente neutral, que todo opera de acuerdo a una intención política», una autocrítica de generación que, vale la pena subrayarlo, escribía en plena dictadura.

La UNESCO era el gran ámbito internacional donde la investigación sobre comunicación podía transformarse en diagnóstico, asesoramiento y políticas públicas, especialmente alrededor de las políticas nacionales de comunicación y, desde mediados de los setenta, del debate sobre un Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación¹⁸. La red internacional que sostuvo a Muraro en esos años incluía a la UNESCO, así como a ALAIC (Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación)¹⁹, el IPAL (peruano)²⁰, el CEESTEM (mexicano)²¹ y el ILET chileno²² (comprobando la inserción de Muraro en el alto nivel de la discusión profesional), y también a un espacio porteño, el Club del Sábado que presidía Oscar Landi²³ en el CEDES²⁴ «durante los difíciles años de la dictadura». Recordaba cariñosamente a esa red internacional por los seminarios y las cenas, por la tarea de difusión de «nuestra querida “gringa”, Elizabeth Fox»²⁵ y por un ir y venir de solidaridades en el que, así como Buenos Aires recibía exiliados de los países vecinos, «contábamos con muchos amigos argentinos refugiados en países como México o Venezuela, siempre dispuestos a recibirnos en sus casas».

Un libro dedicado a dudar del poder de los mensajes terminó tratado por la dictadura como un mensaje demasiado poderoso.

En agosto de 1982 presentó en México, en un seminario del CEESTEM, «La invasión cultural en América Latina», la ponencia que años después diría preferir entre las suyas, y que discutía, con cierta insolencia, el concepto que le daba título. Él mismo lo había usado en Neocapitalismo y lo había repetido en el librito de 1976, al describir el desarrollo de la televisión latinoamericana, controlada por las cadenas norteamericanas, como uno de los fenómenos de exportación de tecnología, apertura de mercados y centros de inversión «y también de invasión cultural» más dramáticos del siglo. 

En este fenomenal texto polémico, partía de la definición del pedagogo brasileño Paulo Freire, citada a través del Informe MacBride²⁶, reconocía las razones que habían llevado a los investigadores a adoptarlo y luego lo desarmaba, porque para explicar la «entusiasta recepción» de la cultura transnacional en la región, «más que de una imposición de modelos venidos “de afuera” debería hablarse de una convergencia de intereses». Para sostenerlo recurría, con cautela y con cierto humor involuntario, a Mao Tse-tung, que en 1949 había respondido al libro blanco del Departamento de Estado sobre China recordando que el imperialismo mismo había creado allí una industria, una clase obrera y una burguesía; «Con estas referencias», aclaraba enseguida, «no tratamos de trasladar de manera mecánica las tesis elaboradas para un caso histórico específico a otro».

La ponencia hablaba también de la dictadura. Describía los modelos argentino y chileno de los setenta como un Estado activo en los medios no para contrarrestar a las transnacionales sino para «garantizar la censura del “contenido” de las comunicaciones masivas en nombre de la ideología de la “defensa nacional”», con empresarios privados que, aun cuando tuvieron conflictos con los censores, terminaron aceptando las restricciones, de lo cual sacaba una conclusión poco cómoda para los liberales de la época: «La tesis liberal de que la única garantía para la libre circulación de noticias es que los medios permanezcan en manos privadas nunca ha sido menos verosímil que en la actualidad».

Pero lo que más incomodaba estaba en otro lado, y tenía que ver con el ama de casa de 1975. La ponencia analizaba dos casos, el de las mujeres y el de los migrantes que llegaban del campo a las ciudades, y en los dos le atribuía a la publicidad y al consumo de masas un papel democratizador. La liberación de la mujer, escribió, suponía mucho más que el voto, porque implicaba trabajar, educarse, liberarse de «la esclavitud del trabajo doméstico» y planificar el tamaño de la familia, y esos valores los habían difundido, junto con otras fuerzas sociales y políticas, los medios, «en especial por la publicidad de electrodomésticos y los alimentos denominados “preelaborados” y los detergentes». Los avisos perseguían los fines de quienes los pagaban, «pero ello no quita una convergencia entre los intereses de aquéllos y los de la población femenina. En este caso no puede hablarse de una manipulación del receptor». A quienes objetaban que el tiempo ganado se iba en mirar teleteatros les respondía que «el pasaje de una situación de agobiante trabajo casero al sillón del living debe haber sido una importante conquista para el ama de casa», una conquista también simbólica, porque «pocos años antes sólo “las señoras” con personal doméstico alcanzaban a permanecer mucho tiempo sentadas». Siete años antes, en los recuadros firmados con Ford, esa misma liberación era algo que la publicidad le vendía al ama de casa de un teleteatro. En 1982 era una conquista, y la escena no había cambiado sino la pregunta, que ya no era qué quiere el anunciante sino qué gana quien recibe el aviso.

El argumento tenía historia argentina, porque después de la política de emancipación femenina del peronismo, y mientras los gobiernos que lo sucedieron derogaban el divorcio, vastos sectores de mujeres de la clase media baja y de la clase obrera «“aprendieron” en las páginas de las revistas femeninas», como Claudia, «las fórmulas de revolución laboral y doméstica de la mujer». Su conclusión era que los medios en manos de las transnacionales habían operado como «“aliados ideológicos” de la mujer argentina en esa coyuntura», y por eso la publicidad oficial del Proceso, que buscaba devolverla a la cocina, no parecía tener demasiado eco. Es decir que, en su lectura, la dictadura había perdido esa batalla contra los detergentes.

El segundo caso eran los migrantes de las villas, cuya situación era «incomparablemente mejor» que la que habían dejado atrás, y a quienes la radio y la televisión, que no exigían una educación formal alta, les habían dado «un rápido acceso al tipo de información que a ellos más les interesaba acopiar: las formas de vestir, comportarse, hablar» de la sociedad urbana a la que querían integrarse. Además, el consumo de bienes masivos también aceptados por la clase media les ofrecía «una manera de “disfrazarse de nativos”» para no quedar encerrados en una casta. De ahí extraía la idea más contraria al sentido común de su campo, la del «carácter nivelador de la producción masiva de bienes de consumo y sus efectos indirectamente democratizantes». A la objeción de que esa participación era apenas vicaria le respondía que lo vicario podía ser el nombre inadecuado de «los primeros tramos del proceso de aprendizaje» de quien se incorpora a un medio nuevo. Observaba que los más expuestos a los medios solían ser los más capaces de incorporarse al movimiento obrero y los que «con mayor celeridad elaboran sus propios “anticuerpos ideológicos”». Para una izquierda y un peronismo que veían en la publicidad un instrumento del imperialismo, era difícil encontrar una tesis más incómoda, y Muraro la presentaba, para colmo, en un seminario del Tercer Mundo.

El vínculo entre las masas y la cultura transnacional solo se mantendría, advertía, si el capitalismo monopólico seguía garantizando crecimiento y movilidad social, «lo cual, en esta década parece ser totalmente improbable», y suponer que el contenido de los medios coincide con lo que las masas incorporan sería «retroceder a los esquemas tipo “aguja hipodérmica”». Admitía, además, que sus propias hipótesis «no están avaladas, sin duda, por una masa de datos respetable», una confesión poco habitual en el género. La tesis no se apagó, y quince años después, en Políticos, periodistas y ciudadanos, atribuyó la mejora de la información periodística a la incorporación al escenario público de nuevos espectadores interesados en los asuntos políticos, «en especial, los emigrantes rurales y las mujeres».

Ese mismo agosto de 1982, con el régimen en retirada, El Porteño salió a preguntar en la calle por el estado de ánimo de los argentinos y pidió dos análisis, uno a Eduardo Pavlovsky (psicólogo y dramaturgo) y otro a «un sociólogo, Heriberto Muraro». Su nota, «La experiencia del fracaso», partía del bajón pero advertía que la derrota traía «una oleada de resentimientos y conflictos que apenas han empezado a brotar», y con los ejemplos de los oficiales portugueses que volvieron de Mozambique y desalojaron a Salazar (en rigor, a su sucesor, Marcelo Caetano) y del mito alemán de la «puñalada por la espalda» dudaba de que alcanzara con llamar a elecciones y devolverles a los partidos «un conjunto de instituciones totalmente deterioradas». Y quien pocos años después sería encuestador escribió entonces: «La democracia supone, necesariamente, la existencia de un consenso previo entre el grueso de la población; consenso que difícilmente puede restaurarse mediante plebiscitos o encuestas». Pedía descubrir «formas mínimas de participación organizada de la población que le hagan sentir rápidamente que está a punto de ocurrir un cambio político en el país», y lo pedía «Urgentemente, mucho antes del mes de marzo de 1984, antes de que sea tarde una vez más».

Un año después llevó a Lima un trabajo sobre economía nacional y publicidad, para un seminario que el IPAL peruano organizó con el Consejo Episcopal Latinoamericano en agosto de 1983. El IPAL lo reunió en libro en 1987, con una nota que lo presentaba como «Sociólogo argentino, ex-presidente de ASAICC» (Asociación Argentina de Investigadores de la Comunicación y la Cultura)²⁷. En ese trabajo volvía a sostener que el éxito de las campañas publicitarias en la región se había basado menos en la persuasión de los mensajes que en el crecimiento económico y la movilidad social ascendente, y aclaró que no consideraba a los sectores populares «como hipnotizados». Con la crisis y el endeudamiento, la pregunta de 1975 volvía con otra forma, porque nadie sabía cómo reaccionarían las capas medias ante la movilidad descendente ni los sectores populares que ya consideraban imprescindibles ciertos consumos, y la privación relativa, sugería, podía ser más explosiva que la absoluta. En 1985, en la revista madrileña Telos, hizo el balance de las batallas latinoamericanas por el control de la televisión, del Perú del militar nacionalista Velasco Alvarado a la Venezuela del proyecto que había presidido Antonio Pasquali. Todas habían terminado con la derrota del partido que pedía a la televisión un papel activo en el desarrollo. En Chile y en la Argentina, además, la derrota había tomado «una forma particularmente perversa», porque el control estatal, pensado para el desarrollo, «fue aceptado por los gobiernos militares sólo para anular las limitadas oportunidades de crítica al sistema autoritario que podía ofrecer ese medio en manos de empresarios privados». Aunque no lo dijera en esos términos, era también la derrota de la posición que él había defendido en 1974, porque el control estatal que pedía para democratizar la televisión había terminado sirviendo para silenciarla.

La transición y sus fantasías

Con la elección de Raúl Alfonsín (radical de centro-izquierda) en octubre de 1983 empezó una transición hecha de juicio a las juntas, reconstrucción de las instituciones y de la universidad y promesas de una nueva ley de radiodifusión, que terminaría en crisis económica e hiperinflación mientras en el resto de América Latina caían otras dictaduras y en el mundo se acercaba el final de la Guerra Fría, y Muraro la esperó con más escepticismo que entusiasmo. En febrero de 1983 El Porteño publicó un intercambio organizado por el politólogo Andrés Fontana sobre el futuro de las organizaciones civiles nacidas bajo la dictadura, de los organismos de derechos humanos a los movimientos barriales y las organizaciones de mujeres. Fontana les mandó las preguntas por escrito a Aníbal Ford, a Beatriz Sarlo y a él, y días después los reunió para discutir las respuestas. La revista lo presentaba como presidente de la ASAICC y participante del Club del Sábado. Su respuesta, titulada «La capacidad para subsistir», fue la más escéptica de las tres, porque esas entidades representaban en su mayoría «intereses muy específicos» y su carácter crítico estaba determinado más por «la insensibilidad y torpeza de los funcionarios» y por la crisis que «por el radicalismo de su ideología». Detrás de la unidad contra el Proceso veía, además, «una fuerte competencia entre los sectores obreros y la clase media por una “torta” cada día más pequeña», y advertía contra «una especie de idealización de la democracia por la democracia misma» que negaba los conflictos reales. Los partidos, en cambio, le merecían un elogio de doble filo, porque habían demostrado su capacidad para subsistir «después de seis largos años de hivernación [sic], lo cual no es pequeño mérito».

El diálogo final, que la revista transcribió, tuvo su tensión. Cuando Fontana sostuvo que Ford y él concebían la política sustancialmente como lucha por el poder, Muraro citó una frase de Lenin, «todo lo que está fuera del poder es ilusión», y cuando el politólogo dijo de pasada «esté el peronismo o el radicalismo en el poder», le contestó: «Si yo soy peronista me juego a que esté el peronismo en el poder. Y si está el radicalismo, perdimos». Ford, también peronista, marcó su diferencia, porque valoraba más que él las formas culturales y políticas nacidas fuera de los espacios establecidos. Lo que en 1983 pudo parecer frialdad era más bien desconfianza de la versión decorativa de la democracia, la que se celebraba a sí misma y prefería no hablar de la torta.

En los años siguientes integró con Sarlo, José Aricó, Marcelo Cavarozzi, Oscar Landi y Gelly Casas el comité editorial de Debates en la sociedad y la cultura, que dirigió Jorge Balán. Volvió además a la universidad: «Pude reingresar a la actividad académica hacia 1985», contó, cuando el rector de la UBA, Francisco Delich, lo invitó a colaborar en la creación de la Facultad de Comunicaciones y le asignó la cátedra de Investigación de Mercado y Opinión Pública. Becerra lo cuenta entre quienes crearon la carrera de Ciencias de la Comunicación, y Alomo lo ubica en el núcleo de profesores fundadores junto a Nicolás Casullo, Aníbal Ford y Héctor Schmucler. El huelguista de 1963 que reclamaba otra enseñanza de la metodología volvía, veinte años después, del otro lado del escritorio.

Hacia 1984 escribió un largo trabajo que se presentaba como «un memorandum dirigido a los investigadores de la comunicación social», con una agenda para estudiar las relaciones entre economía y comunicación, y en el que ajustó cuentas con dos de los autores a los que había declarado su deuda diez años antes. La teoría de las necesidades de Baran y Sweezy, escribió, derivaba en «una concepción estrecha -muy cercana al positivismo decimonónico- de la racionalidad (e irracionalidad) del consumidor», y apelar al juicio de los hombres de una sociedad futura para distinguir lo necesario de lo superfluo era «a todas luces inconsistente», porque la aceptación de la cultura transnacional «no puede ser calificada automáticamente como irracional» y la manipulación, o la enajenación, era necesariamente «incompleta». Era la frase de Assman que tanto le había impactado en San José, Costa Rica, convertida en programa de investigación, y dos décadas después los investigadores Becerra y Mastrini organizaron alrededor de ese texto un balance de la economía política de la comunicación en la región y lo calificaron de pionero, lo cual no deja de ser un destino curioso para un memorándum.

En 1987 Legasa publicó, en la colección que dirigía Ford, Invasión cultural, economía y comunicación, que reunía sus trabajos de 1982 a 1985 y en cuyo prólogo explicaba que todos discutían la «validez del concepto de “manipulación”» y prolongaban el capítulo central de Neocapitalismo. Confesaba, además, su preferencia por la ponencia de México, a la que le tenía «especial afecto por su eficacia para provocar el debate y una inequívoca sensación de molestia entre los partidarios del consabido esquema del “imperialismo que lo maneja todo”», una frase en la que el gusto por la provocación se nota más que cualquier modestia. 

Hacia la misma época, cuando el Congreso seguía postergando la ley de radiodifusión propuesta por Alfonsín, escribió «La industria cultural argentina en la dictadura y la transición democrática», un texto que empieza explicando desde dónde habla. Las ciencias de la comunicación latinoamericanas, sostenía Muraro, elaboran «teorías regionales» inseparables de los contextos históricos de sus productores, y la mezcla de academia, política y periodismo era para muchos de ellos un «beneficio más que un obstáculo», porque «tal vez» afectara «negativamente» la capacidad de formular teorías sistemáticas, pero permitía «un contacto permanente y diversificado con el objeto de estudio». Es difícil no leer allí un pequeño manifiesto de una forma de hacer ciencia social muy extendida en la Argentina (y América Latina): menos separada de la intervención pública, el periodismo y la coyuntura que buena parte de las tradiciones académicas metropolitanas.

Sobre la dictadura fue concreto. Enumeró el asesinato de periodistas, el cierre de diarios, la «censura previa manifiesta y encubierta», las listas negras y la quema de libros y revistas, y señaló que los grandes medios privados «limitaron sus críticas al gobierno militar a aspectos tales como su política económica», mientras la editorial Atlántida «colaboró activamente con la represión militar procurando desprestigiar a las entidades locales e internacionales de los derechos humanos». Pero su tesis iba más allá de la represión, porque «la política económica del “Proceso…” hizo tanto o más daño a la industria cultural argentina que su represión», y los números lo sostenían: el cine argentino produjo entre 1976 y 1981 un promedio de 26 largometrajes por año, contra 35 entre 1971 y 1975. La venta de revistas cayó de 235 millones de ejemplares anuales en 1970 a 100 millones en 1976, para recuperarse apenas a 134 millones en 1981. Mientras el consumo cultural se hundía, el régimen gastaba en lo que Muraro llamó «la “modernización conspicua”», cuyo caso más visible fue la conversión del Canal 7 al color, pensada para mostrarle al exterior el Mundial de 1978. Es decir que la dictadura había empobrecido a la industria cultural y, al mismo tiempo, la había pintado de colores.

El debate de la transición le parecía mal planteado. Los empresarios, agrupados en su propia entidad, eran «doctrinariamente privatistas» pero no querían «un régimen ultraliberal» que les trajera competencia (una combinación que no requiere mayor explicación), y buscaban «que se identifique la democracia con su liberalismo comunicacional». La jerarquía católica temía un «destape» moral, y el gobierno radical mantenía «una posición ambigua o vacilante» que había postergado tres años la ley. La disyuntiva entre estatismo y privatismo le parecía «manifiestamente absurda» en un país cuya legislación había sido siempre «típicamente “mixta”» y, para completar, «sistemáticamente burlada» por los emisores privados monopólicos. Su conclusión unía las dos mitades de su carrera, porque «la defensa del pluralismo o la cultura nacional no puede disociarse de la consideración de los medios como entidades industriales y comerciales», y en lugar de los grandes diagnósticos y los grandes planes de fines de los sesenta proponía reconstruir, como decía Landi, el funcionamiento de los sistemas de medios «desde sus datos más básicos».

La voz autorizada

En los años de Alfonsín, El Porteño lo buscó como la voz autorizada sobre los medios y lo presentó, en 1986, como «el investigador en comunicación de mayor trayectoria en el país», y en abril de ese año, en una conversación con el periodista Eduardo Aliverti, Muraro formuló con claridad la revisión de su generación: «Nuestra generación hizo muchos aportes respecto al funcionamiento de los medios como emisores. La concepción sobre sus efectos en el público era demasiado general, como si hubiera una manipulación masiva, eficaz, perfecta. Como si el receptor pudiera ser fácilmente seducible o hipnotizable». El público, en cambio, podía adoptar «una especie de escepticismo flotante», y los medios estaban sometidos a lo que llamó «una teoría de la clausura»: «los medios no pueden manipular o contradecir la experiencia cotidiana, el aumento de precios que niegan los funcionarios, por ejemplo». Su poder estaba en otra parte, en su acoplamiento con las burocracias militares, financieras y tecnológicas y en los grandes paquetes de información que callaban, «como en Malvinas: todo lo que importaba no se decía», y cuando el público descubría ese silencio la respuesta podía ser la violencia o la anomia: «En esa medida, los medios fabrican tragedias políticas». La tesis invertía la pregunta habitual, porque lo peligroso de los medios no era su capacidad de convencer sino su capacidad de callar.

En junio de 1986 acusó al gobierno radical de querer «tirar el asunto a la larga» con la ley de radiodifusión, porque le convenía conservar una red de emisoras «menos omnipotente de lo que suelen sugerir los sectores privados», pero útil en campaña. En enero de 1987 escribió sobre unos jóvenes a los que los adultos seguían imaginando como los contestatarios de los sesenta cuando lo que buscaban era «garantizar cierta paz social». Para los que tenían entre dieciséis y veinticuatro años, «la guerra significó el despertar de los jóvenes a la historia», y en un país donde «la gente apenas tiene para comer», el viejo discurso de la izquierda contra la sociedad de la abundancia «se vuelve ridículo y desproporcionado». En julio explicó qué era el rating, un tema que conocía desde que había trabajado de estudiante en IPSA, que la nota presentaba como la primera empresa de rating, desarmando a la vez a los empresarios y a los críticos: «el rating es nada más que una medida de alcance», que no mide la satisfacción del público, y la audiencia de la televisión no se explicaba por una elección ideológica sino por el tiempo libre de una ciudad sin plazas ni esparcimiento accesible. Y remataba con una de sus mejores frases: «El señor culto que se enoja con el rating es como si creyera que los problemas de la sociedad contemporánea se deben a la existencia de la moneda».

De estudiar mensajes a organizar campañas

Entre 1983 y 1985 dirigió la División de Opinión Pública de Burke Argentina (una empresa de investigación comercial fundada en Cincinnati en 1931 que desde los setenta operaba acá). «Ya, en ese momento, mi centro de interés se había desplazado del estudio del contenido de los medios a los temas de opinión pública, y a la participación en la organización de campañas electorales o de interés público»²⁸. Entre septiembre y octubre de 1983, hizo una encuesta preelectoral desde Burke Argentina que publicó la revista española Cambio 16. Luego, el histórico consultor Julio Aurelio recordó que en la campaña de Antonio Cafiero de 1987 el círculo íntimo del candidato, la «Cafieradora», lo formaban sus hijos Mario y Anita, Eduardo Amadeo y Heriberto Muraro.

En junio de 1988, cuando el Ejecutivo envió al Congreso su proyecto de ley de radiodifusión, lo comentó en Crisis bajo el título «Donde mueren las fantasías», porque el proyecto dejaba en claro que se privatizarían los canales 11 y 13, es decir, que «han muerto las fantasías un tanto ingenuas de ciertos sectores del alfonsinismo de reorganizar la radio y la TV aproximándolas al modelo europeo». Lo trágico era que, mientras los políticos discutían de manera abstracta sobre privatismo y estatismo, el país seguía «careciendo de un proyecto de desarrollo de su maltrecha y relativamente atrasada industria cultural», y en el mismo número Alberto Castro y Jorge Warley lo presentaron como «una figura central en este proceso de reajuste de la crítica de medios».

En mayo de 1989, en vísperas de la elección entre Carlos Menem y Eduardo Angeloz, Crisis lo entrevistó sobre la figura que dominaba la campaña, el indeciso, un tema sobre el que dos meses antes había escrito un memorándum para los directores de campaña del justicialismo, y Muraro la desarmó con un argumento de crítica del dato que todavía hoy podría leerse en voz alta en cualquier comando de campaña. No había más indecisos que antes (se estimaba un 35 %, contra el 31 % de octubre de 1983), y hasta podía decirse que había «demasiados decididos», porque la cantidad dependía de la pregunta: «Cualquier investigador puede, según su voluntad, hacer que una encuesta muestre más o menos indecisos», y según el fraseo la tasa superaba el 50 % o bajaba al 35 %. 

El discurso sobre los indecisos era, para él, «un discurso manipulatorio» que sostenían los candidatos que se sabían perdiendo y una industria de las comunicaciones que necesitaba vender, porque una elección cantada no genera expectativas ni ventas. La decisión, además, «no es una variable discontinua», y como la abstención histórica rondaba el 15 %, cerca de la mitad de los indecisos «no existe desde el punto de vista electoral». Lo que había, en cambio, eran decididos (alrededor del 40 %), dubitativos, que dudaban entre candidatos pero ya tenían alguna preferencia, e indiferentes, que en su mayoría no votaban o seguían el consejo de alguien de su círculo primario, «el padre, el hijo, una amiga del trabajo». Era la tesis de los grupos primarios de 1974, ahora al servicio del análisis electoral. Cuando los partidos hacían la «mitología del indeciso», concluía, en verdad hablaban del dubitativo, «porque el indiferente está afuera de las manipulaciones de los medios masivos», y el indiferente era, para él, «el límite del sistema político de partidos, que abarca al 85% de la población», con un perfil (un ama de casa de clase baja o un marginal casi indocumentado) que recordaba que la autonomía frente a los medios también podía ser una forma de exclusión. En la revista, la entrevista termina, cortada por un aviso, en «Ese 15% restante», como si la revista también hubiera decidido dejar afuera a los indiferentes.

Un mes después, con Menem electo, Crisis le pidió propuestas para la industria cultural, en un panorama de «estancamiento, recesión y pugna» en el que los únicos que no perdían eran algunos grupos concentrados: «Como dijera un protagonista de El astillero de Onetti: hay patrones que ganan cuando sus fábricas trabajan y también cuando no trabajan». Pidió que el Estado empezara por «“dar el ejemplo”» con austeridad y producción local y convirtiera a sus medios en instrumentos de concertación y no en «herramientas para la chicana política o el electoralismo», que el gobierno reuniera a los empresarios en un plan de emergencia sin caer en lo que Cafiero había llamado «fundamentalismo liberal» y que se sancionara por fin una ley de radiodifusión, propuestas que el gobierno entrante, como se sabe, no tuvo demasiado en cuenta. La nota cerraba con una línea personal: «Con esta nota y en esta fecha se cumplen 16 años de colaboración del autor con las sucesivas revistas Crisis. Mi primer artículo sobre comunicación fue publicado por ese medio en mayo de 1973».

«Cualquier investigador puede, según su voluntad, hacer que una encuesta muestre más o menos indecisos»

Heriberto Muraro

En esos años escribió también una historia de la publicidad política argentina, «La publicidad política (y la política de la publicidad) en la Argentina», que se publicó en julio de 1990 en Diálogos de la Comunicación, la revista de FELAFACS, y que es el texto en el que mejor se ve cómo el crítico de 1974 se había vuelto un hombre del oficio. Empezaba en 1972, cuando la publicidad era «un ingrediente menor» de la campaña peronista y la «mentalidad predominante», recordaba, «era antipublicitaria» y veía en ella un dispositivo del imperialismo para manipular a la masa, de modo que el fracaso de Nueva Fuerza, el partido liberal que había hecho una campaña al estilo norteamericano (con el resultado que se conoce)²⁹, se volvió el ejemplo obligado de los críticos, que ignoraban, anotaba, «que de ese fiasco electoral podían extraerse conclusiones opuestas a las de la teoría de la manipulación». 

La eficacia de la propaganda militante de esos años setenta suponía para Muraro «condiciones especiales de participación política de masa que ninguna manipulación simbólica puede suscitar por sí misma», y con la transición la publicidad pasó a reclutar y socializar a ciudadanos alejados de los partidos, operando «“por fuera” de las organizaciones políticas»: he aquí una nueva y brillante concepción científica del problema que incorporaba justamente un análisis realista de la situación sociopolítica, de la relación entre ebullición, cuadros políticos intermedios y politización masiva, y permitía a Muraro comprender el por qué de la pertinencia de la consultoría una vez que cambiaron (¡radicalmente!) las circunstancias. 

La campaña radical de 1983 fue su demostración: la denuncia de Alfonsín sobre un supuesto pacto militar-sindical, que las encuestas mostraban creída por el grueso de los electores, le permitió identificar a su principal oponente con el período 1974-1976 y con la dictadura. La denuncia llegó, según un análisis de Landi que Muraro citaba, cuando la intención de voto radical se había estancado y la peronista crecía, de donde sacaba una lección de oficio en una sola línea: «El timing es aquí tanto o más importante que el peso de los argumentos empleados».

El texto explicaba también por qué la publicidad política no era publicidad comercial, ya que un partido «se asemeja poco o nada a una empresa comercial», en una elección general «debe diluirse el tono doctrinario del mensaje» y el discurso se desplaza de la ideología al programa o al candidato, y la confrontación «se parece más a una lucha entre campeones que a una subasta». Su balance era que la publicidad, tolerada «como un mal menor», se había convertido en «el síntoma cultural más conspicuo de las rutinas democráticas», porque aceleraba la renovación partidaria, debilitaba a punteros, notables sindicales y militancia juvenil, y ponía en evidencia «la tensión entre el momento ideológico, o utópico, y el momento de reconocimiento de la realidad circundante». 13 años antes del canónico libro del ecuatoriano Jaime Durán Barba, “Mujer, internet, sexualidad y política”.

Muraro notaba que hasta los actos habían cambiado desde que los publicitarios descubrieron que lo importante no era el público presente sino los televidentes, «es decir, a los indecisos». En una nota final agradecía a Pedro García y a Héctor Stupenengo por «todas las ideas acerca de la comunicación política» que había recogido de ellos durante tres años, uno de los pocos rastros escritos de las conversaciones de oficio de esos años³⁰. El hombre que en 1974 había reprochado a los medios no usar sus mensajes para promover deliberadamente la movilización orgánica de las masas describía ahora una democracia que se movilizaba, en parte, a través de ellos, y no parecía especialmente escandalizado por eso.

Los ingenieros de la política

Esa historia de la publicidad política encontró después su lugar en un libro, cuya introducción Muraro fechó el 14 de julio de 1991. Poder y comunicación. La irrupción del marketing y la publicidad en la política salió en la colección Pensamiento Científico de Ediciones Letra Buena y reunía trabajos escritos entre 1987 y 1990, cada uno con una presentación nueva, más un ensayo sobre el oficio «especialmente redactado para esta edición». El prólogo lo escribió Oscar Landi, que se declaraba amigo del autor y compañero de algunos trabajos, y que destacaba que el libro había sido «elaborado desde dentro de estos procesos políticos», con una naturalidad que por momentos llegaba a la crudeza, aunque sin dejar nunca de hablar, decía, «de las limitaciones de la encuesta de opinión, de la incertidumbre del estratega de una campaña electoral». Los agradecimientos dibujaban el circuito en el que Muraro se movía. Además del CEDES y de los editores de Unidos y de Diálogos, nombraban a los partidos justicialistas de Santa Fe y La Pampa, a la presidencia del bloque de diputados nacionales del PJ, a la Secretaría General de la Presidencia de la Nación y a la gobernación de Santa Fe. Uno de los textos, por otra parte, declaraba su origen sin rodeos, ya que había sido un memorándum de fines de marzo de 1989 para los directores de campaña del justicialismo, a pocos meses de la elección que ganó Carlos Menem.

El ensayo nuevo partía de una constatación, la de que el marketing y la publicidad política eran «la novedad» en toda América Latina. Lo habían mostrado las campañas de Menem, el referéndum que derrotó a Pinochet, la pelea de Collor de Melo y Lula en Brasil, la de Vargas Llosa y Fujimori en el Perú y hasta la de Daniel Ortega en Nicaragua, de modo que los latinoamericanos habían ingresado, «por fin», en la era de la videopolítica. Las causas eran el fin de las dictaduras y el dominio de la televisión, pero la condición que lo hacía posible era otra, y Muraro la formuló como un corolario que era la otra cara de su libro de 1974: «si las lealtades políticas determinaran el voto tampoco existiría marketing político». En Neocapitalismo la prueba de que los medios no lo podían todo había sido un peronismo que ganaba sin ellos. En 1991 volvía sobre esa escena para recordar que hacia 1957 un movimiento clandestino, con muchos de sus dirigentes presos y sin acceso a los medios, había llevado a varios millones de personas a votar por Frondizi, el candidato que Perón eligió desde el exilio, sin otros recursos que la transmisión oral, «las cartas mimeografiadas o las grabaciones magnetofónicas». Esa etapa había terminado, porque los triunfos de Alfonsín en 1983 y de Menem en 1989 probaban que la hegemonía electoral del peronismo, y con ella su capacidad para comunicarse con el electorado casi sin mediaciones, había llegado a su fin, y que la victoria radical tampoco había creado una identidad nueva capaz de resistir la recesión. Tampoco la de Menem, agregaba, iba a formar un bloque estable «a menos que el plan económico ahora en vigencia tenga un éxito notable», un condicional que la convertibilidad se encargaría de poner a prueba.

Para Muraro las críticas al marketing venían en dos versiones que se contradecían entre sí, porque una le atribuía una eficacia extraordinaria y la otra ninguna. La primera, la de la «seducción del inocente», era según él «la más frecuente y también la más fácil», y prefería no abundar en ella porque suponía una teoría de la manipulación y un elector pasivo que contradecían «más de cinco décadas de investigación empírica». Le reconocía, en cambio, una utilidad política precisa: en la transición, escribió, el «recurso a la manipulación» se había vuelto «un ingrediente permanente de la pragmática del discurso político de los derrotados en los comicios», y el ejemplo que eligió fue el del «peronismo ortodoxo» de 1983, que había culpado a los publicitarios de un triunfo de Alfonsín que no esperaba. El mismo hombre que en febrero de ese año había dicho «perdimos» ante la sola posibilidad de un gobierno radical explicaba ahora por qué una parte de su propio movimiento había preferido culpar a los avisos. La desconfianza hacia las teorías que hacían de la gente un objeto pasivo reaparecía en el estudio sobre la crisis militar de Semana Santa de 1987. Allí observó que los entrevistados combinaban opiniones corporativistas con una verdadera demanda de participación, lo cual mostraba «la artificiosidad de ciertos esquemas teóricos a la manera de “La personalidad autoritaria”, de Theodor Adorno», que separaban lo autoritario de lo democrático como si fueran departamentos estancos; Frankfurt, como en 1974, seguía perdiendo contra los datos.

Los estudios del libro mostraban al consultor trabajando. El de Semana Santa combinaba cuatro grupos de discusión, coordinados por la licenciada Marta Insúa, con una encuesta de 799 casos en la provincia de Buenos Aires, y de ahí salió su definición de la opinión pública como «el producto de un trabajo permanente de los sujetos», que quien quisiera entender no debía limitarse a «contemplar la vidriera de sus productos finales sino también visitar la fábrica» donde se reciclaban. Los datos mostraban, además, que cerca de seis de cada diez entrevistados rechazaban una amnistía para los militares, lo cual anticipaba, a su juicio, el desgaste que la ley de obediencia debida le costaría a Alfonsín. En el memorándum de 1989 la lección era de estrategia. Los radicales buscaban a los dubitativos sobre una «frontera móvil», y Muraro sacaba de ahí una moraleja para sus destinatarios: la caza sistemática del voto dubitativo llevaba a un discurso «también “dubitativo”», y cuando un partido encajaba en el consenso mayoritario, como el peronismo opositor de ese año, lo mejor que podía hacer era «continuar diciendo lo mismo, una y otra vez». 

En una nota recordaba también unos estudios suyos entre afiliados del PJ de varias ciudades de Entre Ríos, a propósito de la interna en la que Menem derrotó a Cafiero, según los cuales la intención de voto por Menem era tanto más alta cuanto menos participaban en las actividades partidarias, como corresponde a una elección en la que los afiliados votaban «en contra del aparato». En la presentación de «Radicales y peronistas», un estudio sobre una encuesta de 1987 que había dirigido con Oscar Landi, como parte de un proyecto sobre la cultura política del Cono Sur, sostuvo que los contrastes ideológicos entre los simpatizantes de los dos partidos eran «más débiles y también más difusos» que los de sus dirigentes. El triunfo de los criterios de corto plazo, por otra parte, no era irracionalismo sino una estrategia «manifiestamente racional» en un universo de alta incertidumbre, «como lo sería tomar decisiones tirando un dado en un entorno absolutamente aleatorio», de modo que el apostador de 1997 ya estaba sentado a la mesa.

El epílogo, «redactado antes de las elecciones de 1991», empezaba por advertir que «las reglas del oficio» le impedían adelantar pronósticos, y se apoyaba en una encuesta de casi 5.600 casos en 45 ciudades, hecha en febrero de ese año, en la que había participado y cuyas preguntas sobre el voto, aclaraba, eran de su colega Julio Aurelio. A dos años de la asunción de Menem, menos de un tercio de quienes lo habían votado pensaba repetir el voto, y el desgaste del poder era, «al parecer, una enfermedad muy difundida» que alcanzaba al gobierno, a la oposición y hasta a quienes nunca habían gobernado. La conclusión tenía dos caras, porque si el electorado independiente era la masa de maniobra del marketing y el régimen democrático sobrevivía («Dios quiera que no suceda lo contrario»), ese género había irrumpido «para quedarse», pero faltaba saber cómo buscar votos «en un clima de creciente escepticismo cuando no de rechazo a la política y los políticos». 

En ese clima, la publicidad podía funcionar como un bumerang, y asomaba una incipiente tendencia a elegir «políticos que no sonríen». El libro terminaba con una advertencia a su propio gremio a propósito de Alberto Fujimori, cuyo triunfo en Perú no había sido obra de «un puñado de expertos en comunicación» sino un fenómeno cultural inesperado, porque la cultura de masa era un proceso sujeto a cambios que, «en general, escapan a los cálculos de los ingenieros de la política». Muraro suena aquí, como un opositor (o relativizador) de los muy posteriores planteos de Giuliano da Empoli. 

El consultor

La década del noventa estuvo marcada por los dos gobiernos de Carlos Menem, la convertibilidad, las privatizaciones y una reforma de la ley de radiodifusión que permitió la formación de grandes grupos multimedia. Fue también la década de la videopolítica, en la que la televisión, las encuestas y los consultores ganaron un lugar central en las campañas y en la que el asesinato del fotógrafo José Luis Cabezas, en enero de 1997, puso en el centro del debate el papel del periodismo de investigación. Para Muraro fue la década en que la consultoría pasó al centro de su actividad, y otro rastro temprano de ese trabajo es un artículo de 1993, publicado al año siguiente en la revista Contratexto, sobre las intenciones de voto por el peronismo, hecho con datos de «la consultora en investigación pública dirigida por el autor de esta nota». Volvía a Lazarsfeld por el lado menos romántico, el de que el mejor predictor de la intención de voto es el voto anterior. Aunque las lealtades como la peronista de 1955 a 1975 estaban «en proceso de extinción», la gente tendía a repetir su voto «por economía de esfuerzos, o por mera tozudez». Su conclusión repartía razones entre las escuelas en disputa, sin darle el premio a ninguna: «tanto el economicismo como el partidismo o el ideologismo tienen su cuota de razón, pero son a la vez explicaciones parciales».

Ya era el tiempo de su propia consultora: Telesurvey, activa desde al menos agosto de 1991, hacía encuestas telefónicas y, con los años, sistemas computarizados de entrevista, segmentación de mercados y entrenamiento de dirigentes para enfrentar a los medios³¹. Desde allí trabajó para varios políticos, y en 1995 la trotskista Prensa Obrera se refería a él, sin el menor afecto, como «el oficialista Heriberto Muraro, consultor y encuestólogo», en tiempos del gobierno bonaerense de Eduardo Duhalde, y le atribuía una frase que, leída hoy, vale como definición de su oficio: «Duhalde no sólo es un eficiente administrador, sino que además lo parece». En 1999 asesoró a Duhalde en la campaña presidencial que perdió frente a Fernando de la Rúa. En Córdoba trabajó para José Manuel de la Sota, que ese mismo año llegó a la gobernación y que, según un informe suyo de 2005, había decretado una rebaja de los impuestos provinciales el mismo día en que asumió. Página/12 lo describía en 2004 como «uno de los referentes en la materia en el país» y agregaba que había trabajado para candidatos del peronismo, «pero también para el ex ministro Domingo Cavallo y otras fuerzas», un detalle que habría escandalizado al redactor maoísta de El Obrero.

El consultor Facundo Rivero reconstruyó gentilmente en una conversación conmigo lo que Muraro contaba en clase. Según Rivero, en Córdoba contrataba al exitoso publicista Ramiro Agulla y le dejaba el terreno («Yo dejo que el creativo cree, y a partir de ahí trabajo»), en cada lugar al que llegaba se juntaba con los periodistas a comer o a tomar algo, y con lo que le contaban armaba un escenario de los actores y los personajes. Contaba además que la promesa de bajar los impuestos había decidido la elección cordobesa en la que triunfó De la Sota. 

«El votante se aleja del modelo del hincha de un club de fútbol para aproximarse al del apostador de carreras de caballos»

Heriberto Muraro

El oficio tuvo también su institución. En octubre de 1996 integró como secretario la primera junta directiva de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO), de la que fue vicepresidente entre 1997 y 1999. En 1998 coordinó allí una mesa redonda sobre los proyectos que buscaban regular la publicación de encuestas preelectorales y en 2014 dictó para la asociación cuatro seminarios en línea sobre opinión pública y marketing político. En 2021 fue nombrado socio honorario. No abandonó, sin embargo, la discusión intelectual, y a mediados de 1996 presentó con Horacio González Ciberculturas de Alejandro Piscitelli, que recordaría que ambos dijeron «sin empacho» que era «un libro de lesa filosofía», una fórmula que, según quién la lea, puede pasar por elogio o por condena.

A los 62 años, en enero de 2000, le dijo al diario Río Negro, que los consultores tenían «épocas de gran actividad en los años electorales, pero luego hay largos recesos», y en esa entrevista dejó algunas de sus frases más rotundas: «No creo que exista algo llamado televisión (risas). Los medios forman un sistema complejo»; «Siempre me pareció una tontería relacionar a la televisión como un medio de manipulación todopoderoso»; «Yo rompí con la tendencia apocalíptica que muchos teóricos latinoamericanos pregonaban». Y sobre los votantes, con una imagen que cualquier economista habría firmado: «La gente reparte el poder, se comporta como un inversionista que apuesta a varias empresas».

El hincha y el apostador

En 1997 el Fondo de Cultura Económica publicó Políticos, periodistas y ciudadanos. De la videopolítica al periodismo de investigación, que dedicó «A N. J. M. H., In Memoriam» y al que le puso como epígrafe la consigna de los reporteros gráficos tras el asesinato de Cabezas, «No nos olvidemos de Cabezas». Según el colofón, se imprimieron mil ejemplares, la vigésima parte de la tirada de Neocapitalismo, aunque esta vez, al menos, nadie los quemó. El libro discutía a los apocalípticos de la videopolítica y a su propia escuela, que había predicho que los medios privados cerrarían filas con los gobiernos, incluso con los autoritarios, y cuyas «predicciones… no se cumplieron en absoluto», de donde concluía que «la equiparación del mercado con el autoritarismo es empíricamente incorrecta», aunque sin conceder nada al otro bando: «No existe una mano invisible que… produzca automáticamente la mejor, la más democrática comunicación periodística». En ese libro formuló una idea a la que volvería muchas veces, la del voto como construcción de «un poder compensatorio del poder; es decir, de un contrapoder», y dejó una frase para el oficio que conocía de los dos lados del mostrador: «nadie se parece más a un político que un periodista».

El capítulo más importante para esta historia es el que tituló «La ruptura del modelo “lazarsfeldiano”». «Debemos a Paul M. Lazarsfeld y a sus colaboradores», escribió, un modelo del voto y de los medios «que todavía hoy continúa determinando las interpretaciones de los analistas políticos», nacido de las investigaciones que esos autores resumieron en El pueblo elige (1944), «probablemente el texto sobre dinámica de la opinión pública más leído de todos los tiempos», en el que el voto de clivaje, hecho de lealtades duraderas, dejaba a los medios una «reducida eficacia». La Argentina de 1945 a 1983, con su antagonismo entre peronistas y antiperonistas, «encaja dentro del modelo de Lazarsfeld», porque durante décadas el electorado peronista votó a sus candidatos sabiendo que los medios estaban en su contra, de modo que el argumento de 1974 quedaba ahora puesto explícitamente bajo el nombre que en 1974 no había figurado entre sus deudas. 

Pero las condiciones sociales que habían dado al modelo buena parte de su potencia explicativa se estaban deshaciendo, y el voto se volvía un voto de coyuntura económica y volátil, algo que Muraro dijo con una imagen que merece quedar: «El votante se aleja del modelo del hincha de un club de fútbol para aproximarse al del apostador de carreras de caballos». El precio era, «como diría Max Weber», el «desencantamiento» de la política, pero no aceptaba reducir al apostador a un egoísta: «Podrá ser más o menos miope con respecto al resto de la sociedad, pero no es ciego».

El capítulo muestra la relación que tuvo con su principal maestro empírico, a quien usó contra Frankfurt en 1974, cuya tesis de los grupos primarios aplicó a los indecisos en 1989 y cuyo predictor del voto aplicó a las lealtades en 1993, y de quien en 1997 registró que la sociedad que su modelo describía ya no existía. Corregir a Lazarsfeld con datos era, en el fondo, la forma más lazarsfeldiana de seguir siéndole fiel.

Elogio de las encuestas

La crisis de diciembre de 2001, con la renuncia de De la Rúa y el «que se vayan todos», abrió el período más convulsionado desde la vuelta de la democracia, del que el país empezó a salir con el interinato de Duhalde y con las elecciones de 2003, para cuya primera vuelta las encuestas mostraron, a veces con pocos días de diferencia, a tres candidatos alternándose en el primer puesto. Pocas semanas después, el 20 de junio, Muraro fechó un ensayo breve que tituló, sin rodeos, «Elogio de las encuestas» y que dedicó a Robert Merton³², «recientemente fallecido». El elogio empezaba, sin embargo, por los reproches, y la lista no era corta: las encuestas eran tediosas, a menudo obvias (como las que informaban la «novedad» de que a la gente le disgusta pagar impuestos) y «siempre sospechosas de manipulación», y quienes las hacían, entre los que se contaba, respondían a la perplejidad del público con razonamientos estadísticos que, «aunque científicamente correctos, atentan contra el sentido común».

Entre los críticos anotaba a personajes de su propia historia. En 1982, recordaba, antes de aquel «perdimos» de El Porteño, había sugerido ante un auditorio de dirigentes peronistas que Alfonsín podía ganar las elecciones, y alguien dijo que las encuestas eran «un método yanqui que siempre produce resultados favorables a los intereses foráneos», una objeción que el resultado de octubre de 1983 se encargó de responder. Recordaba también que una militante feminista había rechazado un proyecto de sondeo porque, después de siglos de opresión machista, las respuestas espontáneas de las mujeres «sólo iban a servir para apoyar la ideología de sus dominadores», que era, con otro sujeto, el mismo argumento de la conciencia manipulada que él discutía desde los años setenta. A los intelectuales del Partido Comunista de los sesenta, que las habían descalificado por considerarlas fundadas en teorías no marxistas, les recordaba que una de las primeras encuestas sobre las condiciones de trabajo de la clase obrera había sido realizada «nada menos que por Carlos Marx». La lista incluía también a los políticos de viejo estilo, que temían por la influencia de los aparatos partidarios sobre la masa, y con unos periodistas, «ahora definitivamente extintos», que veían amenazado su monopolio de la interpretación de la opinión pública.

El elogio propiamente dicho era un balance de veinte años de democracia. Las encuestas, sostenía Muraro, habían contribuido a «aniquilar muchos discursos represivos» que los sectores conservadores presentaban como «valores esenciales» de la Argentina, porque mostraban una y otra vez que la gente apoyaba el divorcio, la educación sexual, la planificación familiar, la equiparación de géneros en las candidaturas y la despenalización del aborto. Sin ellas, la opinión pública sería «algo así como un fantasma cuya invocación quedaría reservada exclusivamente a un puñado de notables»; con ellas, la vida política democrática se había convertido, en alguna medida, en «una suerte de plebiscito permanente» (una idea ya presente en Schmidtchen). La fórmula no deja de ser curiosa en la pluma de quien en 1982 había dudado de que el consenso pudiera restaurarse «mediante plebiscitos o encuestas». Las encuestas también le habían enseñado que la gente era «ideológicamente más flexible, más sensible ante la coyuntura» y más capaz de pensar estratégicamente de lo que suponían quienes respiraban «la atmósfera un tanto enrarecida de las cátedras, redacciones u oficinas públicas». Según las encuestas, el público seguía las noticias políticas y recordaba «muy bien la tragedia de los desaparecidos», y la imagen de una masa amorfa, sin memoria ni estrategia, era «una fantasía elitista que ha resultado ser falsa», lo mismo que en 1974 había llamado «un mal disimulado desdén hacia las masas», aunque ahora tenía veinte años de encuestas para probarlo. Hasta confesó una fantasía de historiador, la de poseer «un buen sondeo» que dijera quiénes habían apoyado el golpe de 1955 o, yendo más lejos, el que terminó con el gobierno de Hipólito Yrigoyen.

Lazarsfeld volvía a ocupar el centro. A los que todavía oponían lo cuantitativo a lo cualitativo, «algunos trasnochados», les recordaba que las encuestas y las investigaciones «en profundidad» habían sido desarrolladas al mismo tiempo por un mismo equipo, el de Lazarsfeld y Merton, lo que ayuda a entender la dedicatoria. En «el riñón mismo» del análisis de encuestas encontraba también un modelo de Lazarsfeld, el de la correlación espuria, que trazaba el límite entre las creencias sociales espontáneas y la mirada de los científicos sociales³³. Su ejemplo eran las cárceles norteamericanas, donde la mayoría de los presos eran afroamericanos, un dato que «sería absurdo tratar de negar» y que, según contaba, Lazarsfeld había explicado no por el color de la piel sino por la pobreza y los hogares disfuncionales, de modo que buena parte de los prejuicios, escribió, «no son empíricamente falsos» sino el producto de correlaciones espurias que se dan por sentadas. Advertía, además, que en el campo de la opinión pública ninguna formulación global había durado más de un cuarto de siglo, «desde la teoría de los efectos de agenda hasta la teoría de la manipulación», una lista en la que es difícil no leer un fragmento de autobiografía. El ensayo terminaba con una frase que podría servir de lema a toda su obra, porque, escribió, en muchos sentidos las encuestas promueven el pluralismo y la tolerancia «por el mero hecho de contrastar el texto de la norma ética, el contenido de las creencias colectivas, con la pauta estadística».

Crédito de credibilidad

Néstor Kirchner, que asumió en mayo de 2003 con el 22 % de los votos, ganó en los años siguientes, con la recuperación económica, una popularidad inédita, hasta que el conflicto con el campo de 2008, ya bajo Cristina Fernández de Kirchner, inauguró otra etapa de polarización. Entre 2004 y 2008 Muraro publicó desde Telesurvey una serie de valiosos informes sobre la opinión pública del kirchnerismo, el primero de los cuales, presentado en el primer congreso de SAIMO, describía el estilo del presidente como una «comunicación en la acción».

El dato de partida parecía un enigma, porque Kirchner había llegado con el 22 % de los votos y, sin embargo, en las mediciones de TeleNews (encuestas telefónicas semanales de 300 casos en la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano) su imagen positiva no bajó del 70 % durante los primeros diez meses. Muraro no proyectaba ese dato al país, porque elegía ese universo por ser, decía, el sector «mejor informado de la población», y tampoco lo leía como adhesión: la «luna de miel», explicó, «no es tanto el resultado de un arrobamiento sentimental como una suerte de crédito de confianza que el electorado extiende a cualquier Presidente durante los primeros meses de gestión»³⁴. Kirchner la había administrado con «líneas de acción de bajo riesgo inmediato y de alto grado de consenso», de las visitas sorpresa, que «pueden ser calificadas, si se quiere, como gestos demagógicos», a la renovación de la Corte Suprema y el recambio en las Fuerzas Armadas, pasando por una negociación con el FMI que consistía en «continuar negociando mientras amenazaba con romper»; y su mensaje era «especialmente creíble puesto que sus mensajes han consistido fundamentalmente en sus acciones». Pero si por hacer política desde la comunicación se entendía movilizar a la masa detrás de un proyecto de país, «éste no es de ninguna manera el caso», porque la mayoría no conocía el programa de Kirchner, de modo que lo que el presidente había ganado era tiempo, que para Muraro era «una dimensión esencial de la vida política». La promesa funcionaba como un préstamo, «un crédito de credibilidad y, como todo crédito tiene un período de gracia y plazos de vencimientos parciales y final», y los ciudadanos eran «“tomadores” de resultados más que de proyectos», una fórmula que lo acercaba peligrosamente a una escuela de la que se apuró a despegarse: «Aún a riesgo de parecer partidario de la teoría racional de las decisiones políticas, que no lo soy».

En 2005 volvió a defender el oficio, esta vez frente al periodismo, porque la idea de que la luna de miel había terminado a mediados de 2004 «fue adoptada por algunos periodistas y no por los investigadores de opinión pública», y lo que la oposición llamaba ausencia de gestión le parecía «una maniobra por demás inteligente» para un presidente con una legitimidad de partida «sumamente precaria». En el informe sobre 2005 y 2006, fechado en febrero de 2007, retomó su teoría del contrapoder, «que bosquejé hace ya una década», y sostuvo que Kirchner no era un líder carismático a la manera de Perón, porque probablemente «ya no queden en nuestro país “masas vacantes”», y que el apoyo que recibía era «un apoyo no exento de sospechas y siempre acompañado de una actitud vigilante de parte de la ciudadanía». 

El péndulo de la crisis

El 23 de septiembre de 2008 firmó el texto que mejor condensa lo que había aprendido como consultor, «Los ciclos políticos en la Argentina democrática (1983 – 2008)», un ensayo de cincuenta y siete páginas cuyo disparador era el conflicto con el campo, en el que Cristina y Néstor Kirchner habían perdido «cerca de cuarenta puntos» de popularidad. Para explicar esa caída había hipótesis a mano, y Muraro las enumeró con cuidado: una clase media urbana «visceralmente antiperonista», «la manipulación de algunos medios -especialmente de La Nación y los dependientes del grupo Clarín-», la torpeza del gobierno o los aciertos del sector rural. Admitió que varias podían ser «en alguna medida, válidas», pero eligió otra, la de un «mar de fondo» provocado por «una demanda latente de democratización», porque el triunfo electoral de 2007 le había impedido al gobierno ver que la ciudadanía reclamaba «una actitud más moderada y plural». Es decir que treinta y cuatro años después de Neocapitalismo, ante una explicación que ponía a los grandes diarios en el centro y que habría sido la más cómoda para buena parte de su campo, volvía a buscar la causa en lo que la gente demandaba antes que en lo que los medios decían.

Detrás del mar de fondo veía dos fuerzas. La primera era el «desplazamiento de la frontera de las demandas», según el cual un gobierno puede perder popularidad «porque ha fracasado y también porque ha triunfado» en resolver un repertorio de demandas, ya que el éxito genera exigencias nuevas y el gobierno, por así decirlo, se duerme en los laureles. La segunda era la «generación del contrapoder ciudadano» que había formulado en 1997. 

Sobre esa base armó un esquema de la política argentina desde 1983 en el que una crisis lleva al gobierno a quien promete resolverla (y lo racional para ese candidato, observaba sin moralina, es «no adelantar nada»). Ese gobierno de crisis gobierna con medidas de emergencia y leyes de excepción, desprestigia a la oposición y tiende a la «concentración del poder en manos del Poder Ejecutivo». Si tiene éxito, su hegemonía no se funda «en ideologías o valores sino en su propia eficacia», mientras sus referentes intelectuales ceden a la tentación de convertir los expedientes de la emergencia en modelo y la creencia en «teología». El mayor problema le llega, «curiosamente, de su éxito», porque cuando la ciudadanía considera que el modelo funciona los sectores medios empiezan a reclamar legalidad y transparencia, y el gobierno responde con más de lo mismo, ya que «a mayor concentración del poder más prepotencia». Lo sucede un gobierno legalista que opta por «una política de emparches parciales» y fracasa por tres motivos convergentes («ora no sabrá qué hacer; ora no podrá hacer lo que considera necesario hacer y ora no le dejarán hacer lo que se propone hacer»), y su fracaso prepara la crisis siguiente. La periodización resultante tenía cuatro etapas, Alfonsín legalista, Menem de crisis, De la Rúa legalista, Duhalde y Kirchner de crisis, y dos regularidades que Muraro no disimuló aunque podían incomodar a sus propios clientes. Los gobiernos de crisis habían sido peronistas y los legalistas radicales, y la recurrencia parecía independiente del modelo económico, keynesiano o neoconservador. Sería interesante saber qué opinó Heriberto Muraro sobre el gobierno de Alberto Fernández, cuya declinación rampante pudo observar. 

«no tenemos ciclos porque existan mentalidades incompatibles, tenemos por momentos mentalidades incompatibles porque tenemos ciclos»

Heriberto Muraro

El ensayo de Muraro también se ocupa de los actores. En un país que aprendió a esperar crisis, los agentes económicos adoptan una «conducta especulativa» y los políticos una «conducta electoralista», los gobiernos se vuelven de «facción» y el electorado, con identidades partidarias cada vez más débiles, pasa al voto volátil en tres formatos, el «voto cuota» de las recuperaciones, el «voto bronca» de las crisis y el «voto compensatorio» de la etapa intermedia, que era el apostador de 1997 puesto en movimiento. En ese entorno las políticas de calidad y las políticas de Estado se vuelven imposibles, y Muraro lo dijo con una imagen de zoólogo: en las jaulas de la política argentina, «en lugar de halcones y palomas», lo único que se encuentra son «águilas rampantes o patos rengos». Aclaraba, por si alguien se entusiasmaba demasiado, que su defensa de las políticas de largo plazo no era «una apología de las tecnoburocracias», porque en el país el discurso tecnoburocrático había sido «apenas un disfraz del dominio autoritario».

El ensayo es también un ejercicio de honestidad sobre sus propios límites, porque Muraro calificó su esquema de «lúgubre», ya que condenaba a los argentinos a vivir en la incertidumbre, y admitió que era circular, dado que decir que habrá crisis porque antes las hubo «es a todas luces algo bastante estúpido». Reconoció, además, que su caracterización de los gobiernos legalistas estaba «plagada de peticiones de principio»: tres confesiones poco frecuentes en quien propone una teoría general. Aun así se animó a un pronóstico condicional, según el cual, si el esquema valía, el país iba hacia «la elección de un gobierno legalista el cual, en su debido momento, creará las condiciones para el estallido de una tercera gran crisis», seguida por «un gobierno (¿peronista?) que intentará resolverla escogiendo probablemente una política económica liberal y de contención del gasto público», un ejercicio formal que presentaba como algo «que esperamos no se cumpla para bien de todos los argentinos» y cuya comparación con lo que vino después queda, como corresponde, a cargo del lector. Al final, cuando le propuso a ese lector elegir entre cuatro modelos de país ordenados «en orden de desesperación creciente», eligió el más sombrío, reflexionando sobre el deterioro de los transportes públicos y la inseguridad. El pesimismo, de todos modos, no le impedía ver lo ganado, porque frente a la vieja alternancia entre militares y civiles la alternancia entre crisis y legalismo le parecía «un verdadero progreso», y a quienes creían en la voluntad política a cualquier costo les advertía que esa era «una estrategia adecuada para un kamikaze, no para un estadista».

El punto teórico del ensayo es una inversión que resume toda su obra. La explicación corriente atribuía la inestabilidad argentina al choque entre mentalidades peronistas y antiperonistas, y Muraro la dio vuelta con una frase que me impactó: «no tenemos ciclos porque existan mentalidades incompatibles, tenemos por momentos mentalidades incompatibles porque tenemos ciclos». Las ideologías no explicaban la conducta sino la conducta a las ideologías, y a la conducta la explicaba el aprendizaje de actores que conocen el sistema en que viven, una lectura que, decía, «tiene más que ver con la teoría sociológica de Giddens que de Weber»; en el epílogo lo dijo sin vueltas: «sustento una interpretación de los hechos sumamente racionalista. Es decir, creo firmemente que los individuos tienen intereses, saben elegir los medios adecuados para satisfacer sus intereses y valores así como también que aprenden de lo que experimentan a lo largo de su vida». Si hay un legado de sus años de consultor está en ese texto, donde los ciudadanos no son el público de nadie sino actores que aprenden, reparten el poder y castigan tanto el fracaso como el éxito. 

Perturbar los relatos sencillos

En sus últimos años la Argentina discutía la ley de servicios de comunicación audiovisual de 2009 y se polarizaba en torno al kirchnerismo, internet y las redes sociales transformaban la circulación de la información. La llegada de Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos, en 2016, se volvía el símbolo de una política que ya no respondía a los mapas conocidos. Muraro siguió enseñando. Hacia 2013 Rivero lo tuvo como profesor en un posgrado de la Universidad Nacional de Rosario y lo recuerda con unos 75 años, «un tipo que quería dar clases, educar», y que les propuso a sus alumnos un ejercicio que resume su idea del oficio: escribir un texto a favor y otro en contra de un mismo argumento, desde la oposición y desde el oficialismo, porque quien pudiera hacer las dos cosas sería un buen consultor (y, cabría agregar, un mal militante). Les insistía también con el tiempo, y según Rivero decía que «el que controlaba el tiempo es dueño del problema», que era la misma idea que había aplicado a Kirchner.

Hizo también balances de su generación. En el epílogo de Pensadoras de la comunicación argentina, un libro que la Universidad Nacional de General Sarmiento publicó en 2020, reconstruyó la primera etapa de lo que llamó la «Escuela de Comunicación Argentina», de fines de los sesenta a comienzos de los ochenta. La describió sin ninguna piedad como una corriente de militantes unidos por el antiimperialismo, que hizo análisis ideológicos «sumamente toscos», ignoró la recepción y dio por eficaz la manipulación, previó un empobrecimiento absoluto que la época desmintió y no anticipó que la tecnología iba a multiplicar los canales. Su conclusión fue una paradoja, porque aquel movimiento «fracasó en toda la línea» en lo político y terminó en tragedia, pero en el campo cultural fue un éxito.

En la entrevista que le hizo en 2017 Gustavo Cimadevilla para la revista de ALAIC, el entrevistador le señaló que en su bibliografía convivían la investigación norteamericana, el pensamiento crítico europeo y los latinoamericanos, «haciendo gala de una heterodoxia libre de prejuicios». Muraro aceptó la fórmula y la explicó con una incomodidad: no podía conciliar la interpretación de los medios «como mera correa de transmisión del dominio ideológico de una clase sobre la otra con nuestra reivindicación de las luchas obreras y campesinas», y temía que la crítica de los medios derivara «en una suerte de “foquismo”» que aislara a la izquierda del pueblo, «cosa que, a mi juicio, se produjo en ese período». Se negó a extenderse sobre las razones por las cuales esa lucha política había fracasado o, como corrigió enseguida, había derivado «en una verdadera tragedia que costó la vida u obligó a exilarse a miles de latinoamericanos», pero le reconoció a su generación una tarea cumplida tarde, porque al volver la democracia muchos regresaron a trabajar como investigadores, profesores o asesores de dirigentes y cumplieron con «una asignatura pendiente que no habían sabido, o no pudieron aprender durante los años de fuego: la defensa de las instituciones democráticas». Cuando Cimadevilla le pidió un mensaje para los jóvenes investigadores, contestó:

«La verdad es que no tengo nada que aconsejarles (…) sólo puedo citarles unas hermosas frases que pronunciara Juan, el evangelista: “El viento sopla por donde quiere, y oyes el viento, pero no sabes de dónde viene ni adónde va. Así es todo lo que es nacido del espíritu”».

Y agregó una explicación modesta de su propia obra, según la cual «si alguna vez pude hacer algún aporte a los estudios de la comunicación masiva fue porque esa disciplina estaba en pañales cuando empecé a escribir al respecto». Esa modestia era también un dato histórico, porque la carrera que ayudó a fundar en la UBA no existía cuando él empezó a escribir.

Pasados los setenta años seguía dibujando y pintando, y en 2010 organizó su blog en cuatro secciones (pinturas abstractas, dibujos grandes y collages, esculturas en cerámica o técnica mixta, y una «Bitácora» de «pequeños dibujos recordando acontecimientos periodísticos locales e internacionales» que había empezado en 2009), de modo que el hombre que había estudiado las noticias toda la vida terminó también dibujándolas. Desarrolló su obra junto a amigos como Carlos Gorriarena, León Ferrari y Juan Pablo Renzi y expuso en varias galerías porteñas. La última muestra fue en 2018, en el espacio Facultar de la UBA, con su hija Vanina, también artista plástica: La visita de la anciana dama, una serie de dibujos a cuatro manos inspirada en Friedrich Dürrenmatt.

Escribía también para los suyos. Vanina conserva notas manuscritas y correos, muchas de ellas parte de una serie numerada de reflexiones que él llamaba «sociodivagaciones». En tres párrafos sin fecha que le mandó a ella, el sociólogo y el pintor se encuentran. Arranca de una idea que atribuye a Merleau-Ponty, para quien «la sensación es siempre vivida como una percepción anticipada», según la cual el cerebro esquematiza lo que ve y convierte el caos en objetos antes de ponerles nombre, algo que para quien pinta, escribió, es «una verdadera desgracia», porque los espectadores «no ven el cuadro»; y agregaba que «para estar despierto frente a lo que nos sale al paso debemos estar simultáneamente ciegos ante muchas otras cosas». De ahí el sentido de su pintura: «La pintura abstracta que intento hacer tiene por objetivo inducir al espectador a mirar atentamente lo que tiene por delante perturbando los relatos sencillos que su cerebro le pueda dictar».

El 15 de enero de 2019 firmó «Bienvenida al año 2019. Divagaciones de un ex marxista acerca del futuro inmediato», que se publicó en el sitio de SAIMO, y en el que el «ex» no era una pose, porque el ensayo se apoyaba explícitamente en el reconocimiento de que «el socialismo real y, en consecuencia, la utopía marxista, han fracasado rotundamente», y admitía que el capitalismo globalizado había resultado «mucho más dinámico de lo que cualquiera de nosotros, los socialistas nacionales, suponía hacia los años 70». El mismo ensayo, sin embargo, empezaba por Marx, para quien, recordaba, la economía era economía política porque no se la puede pensar sin la lucha de clases, de modo que había abandonado la utopía y conservado el método, que es probablemente la mejor definición disponible de lo que significaba para él ser un ex marxista. Terminaba reconociendo un límite, porque por los comentarios de Alfredo Pérez admitía que debería haber analizado los cambios provocados por «la inteligencia artificial y las reedes [sic] sociales», y agregaba, con una honestidad que no abunda entre los consultores: «Lamentablemente no me considero capacitado para llenar ese bache».

Heriberto Muraro murió el 22 de septiembre de 2022. Al año siguiente Crisis volvió a publicar en su web «La manija», el artículo de su primer número, y Becerra y Mastrini abrieron con sus trabajos de 1973 una nota sobre el sistema de medios actual. Becerra, al despedirlo, lo había llamado «el más analítico de los fundadores de los estudios de comunicación en la Argentina» y lo había descrito como «pícaro, pragmático, curioso y veloz intelectualmente», cuatro adjetivos que cualquiera que lea sus textos en orden puede comprobar sin ayuda.

Leída entera, su trayectoria desarma el relato con el que empezaba esta biografía, porque Muraro cambió muchas respuestas. El ortodoxo de 1964 aprendió en 1972 que la enajenación nunca es absoluta, el estatista de 1974 vio cómo la dictadura usaba el control estatal para silenciar la televisión, el ama de casa a la que la publicidad le vendía su liberación en 1975 era en 1982 la protagonista de una conquista, y el marxista terminó escribiendo como ex marxista. Lo que no cambió fue la pregunta ni la manera de responderla, porque desde la hoguera de Neocapitalismo hasta los informes sobre Kirchner sostuvo que la gente no es un público hipnotizado sino un actor que elige, desconfía, aprende y reparte el poder, y que esa autonomía tiene límites, como lo mostraba el indiferente de 1989, que estaba fuera del alcance de los medios pero también fuera del sistema de partidos. No confió en las masas por romanticismo, sino porque su confianza se apoyaba en datos, y cuando le faltaban, como en 1982, lo decía. Y esa confianza no lo volvió ingenuo, porque conocía desde adentro cómo se fabrica una audiencia y cuánto dinero mueve la publicidad, y estudió durante décadas el poder de los monopolios, de las agencias y de los gobiernos. Pero no se refugió en la conjura imperialista que lo explicaba todo ni en la mano invisible que todo lo resolvía. No se subió al pedestal desde el que buena parte de su propia generación, como él mismo admitió, había juzgado a un pueblo al que daba por manipulado, un pedestal bastante concurrido en su época y que todavía no se ha vaciado del todo.

Fue un crítico pragmático, se sumergió en la militancia, en los sindicatos, en la universidad, en las grandes empresas y en las campañas electorales. Intrépido, sagaz y autodidacta, conoció la industria de la comunicación desde dentro y pensó a contrapelo de las simplificaciones, tanto de las de sus compañeros como de las propias. Fue uno de los primeros consultores políticos de la Argentina y uno de los pioneros de la investigación de mercado y de opinión pública. Lo que buscaba con la pintura, perturbar los relatos sencillos, lo buscó también en la sociología y en la política. La pregunta que dejó abierta en el ensayo de 2019, la de qué hacen las redes y la inteligencia artificial con la gente, es la misma que se hizo en 1974 frente a la televisión. Nos queda desconfiar de la respuesta más cómoda.

Notas al pie

1. Gino Germani (1911-1979) fue el principal impulsor de la institucionalización de la sociología científica en la Argentina. Germani, un italiano que había estado preso bajo el fascismo y vivía en el país desde 1934, quería hacer de la sociología algo serio, de datos antes que de ensayos (¡gracias a Dios!), y había leído el peronismo como una integración autoritaria de las masas. Germani sin dudas no era peronista, pero su posición era molesta para quienes desde sectores liberal-conservadores planteaban que el peronismo era el fruto de una irracionalidad política de los trabajadores que lo apoyaban. Promovió una disciplina profesional apoyada en investigación empírica, encuestas, estadística, teoría de la modernización y diálogo estrecho con la sociología estadounidense y europea. Sus trabajos sobre estructura social, inmigración, urbanización, clases y peronismo marcaron varias generaciones de científicos sociales. Su programa convirtió a la sociología argentina en una de las más avanzadas de América Latina, pero también provocó fuertes críticas desde la izquierda, que cuestionaban su funcionalismo, su relación con fundaciones y universidades estadounidenses y lo que consideraban una subordinación excesiva de la teoría a los métodos cuantitativos. En 1966 se fue y continuó su carrera en Estados Unidos, principalmente en Harvard. ↩︎
2. Carri también provenía del MIR-Praxis. Roberto Carri (1940-1977) fue sociólogo, docente de las Cátedras Nacionales de la UBA e intelectual del peronismo revolucionario, autor de Isidro Velázquez. Formas prerrevolucionarias de la violencia; militó en Montoneros y fue secuestrado y desaparecido por la dictadura en 1977. ↩︎
3. Daniel Hopen (1939-1976) fue sociólogo, dirigente estudiantil e intelectual revolucionario argentino. Formado en la carrera de Sociología de la UBA, inició su militancia en el trotskismo de Palabra Obrera y a comienzos de los años sesenta encabezó en Filosofía y Letras la Línea de Izquierda Mayoritaria (LIM). Más tarde se incorporó al PRT y, tras la ruptura de 1968, permaneció con el sector dirigido por Mario Roberto Santucho. Su marxismo incorporó también, hacia 1970, una fuerte influencia althusseriana. En 1973 rompió con el PRT-ERP por su abstencionismo electoral y pasó al ERP-22 de Agosto, favorable a apoyar críticamente la candidatura de Héctor Cámpora. Una de sus posiciones más extremas fue la persecución de los militantes argentinos que participaron del Proyecto Marginalidad financiado por la Fundación Ford. Hopen denunció el proyecto como parte de una estrategia imperialista de captación de intelectuales y producción de información útil para la contrainsurgencia. La documentación hoy disponible permite cuestionar ese esquema excesivamente lineal: la Fundación Ford perseguía objetivos políticos y desarrollistas propios y buscaba influir sobre las agendas de investigación, pero el equipo dirigido por José Nun trabajó con categorías marxistas, sostuvo importantes conflictos con sus patrocinadores y logró márgenes considerables de autonomía. Hopen fue secuestrado junto con su compañera Evangelina Carreira el 17 de agosto de 1976 y permanece desaparecido. ↩︎
4. Diego Pereyra y Lautaro Lazarte (del Instituto Gino Germani) lo reconstruyeron con los volantes de la época. ↩︎
5. Regina «Perla» Gibaja fue una filósofa y socióloga argentina del núcleo germaniano de la UBA, pionera de la investigación empírica sobre comunicación y públicos: dirigió estudios sobre medios y actitudes y publicó El público del arte (1964), una de las primeras investigaciones sistemáticas de audiencias realizadas en el país. ↩︎
6. Si llegó a recibirse es una pregunta abierta, porque Zarowsky habla de abandono y solo una nota necrológica, la de Jorge Molinero en 2022, lo ubica en «la primera camada de egresados» de la carrera. Me inclino a creer que no. ↩︎
7. Zarowsky conjetura que le resultaba difícil conciliar su trabajo en la productora de Mestre con sus posiciones públicas. ↩︎
8. Héctor Schmucler (1931-2018) fue uno de los principales intelectuales argentinos de los estudios latinoamericanos de comunicación y cultura. Formado en Letras en la Universidad Nacional de Córdoba, integró en los años sesenta el núcleo de Pasado y Presente junto con José María Aricó, Oscar del Barco y otros marxistas heterodoxos cordobeses, y entre 1966 y 1969 estudió semiología en París con Roland Barthes. A su regreso dirigió Los Libros y en 1973 fundó con Armand Mattelart y Hugo Assmann la revista Comunicación y Cultura, uno de los principales espacios del pensamiento crítico latinoamericano sobre medios, dependencia y cultura. Exiliado en México durante la última dictadura argentina, participó también de Controversia y de las redes regionales de investigación en comunicación. De regreso al país fue una figura central del Centro de Estudios Avanzados de la Universidad Nacional de Córdoba, donde desarrolló trabajos sobre comunicación, técnica y memoria. Su trayectoria enlazó marxismo heterodoxo, semiología francesa, teoría crítica y reflexión latinoamericana sobre comunicación, aunque con una creciente desconfianza hacia las concepciones instrumentales y cuantificadoras de la investigación social. ↩︎
9. Paul F. Lazarsfeld (1901-1976), matemático y sociólogo austríaco, se formó políticamente en el socialismo vienés y comenzó haciendo investigación empírica desde dentro de ese mundo: en sus memorias recordaría que al llegar a Estados Unidos todavía se consideraba un «marxista de licencia» y que su posterior pasión por fundar institutos de investigación era una «sublimación de sus instintos políticos frustrados». Exiliado por el nazismo, terminó convirtiéndose en una de las figuras centrales de la sociología empírica estadounidense: dirigió en Columbia el Bureau of Applied Social Research, desarrolló el análisis de panel y, con The People’s Choice (1944) y luego Personal Influence (1955), mostró que los medios eran mucho menos omnipotentes de lo que suponían las teorías de efectos directos y que la influencia circulaba también a través de grupos y relaciones interpersonales. Su trayectoria tiene una ironía histórica: una parte decisiva de la moderna investigación de opinión pública nació, en su caso, de un científico social formado en la izquierda europea. ↩︎
10. Su libro Die befragte Nation (1959) reflexionaba sobre la encuesta como una nueva institución de la democracia moderna y sobre cómo la demoscopia ofrecía a los gobernantes una representación cuantificada de la opinión pública. Entre 1951 y 1953, Schmidtchen fue becario en el Institut für Sozialforschung de Frankfurt y participó en el Gruppenexperiment, la investigación sobre las actitudes políticas de la sociedad alemana de posguerra en cuya evaluación trabajó un equipo dirigido por Theodor W. Adorno. Elaboró un estudio sobre la cuantificación de los materiales de discusión y, junto con Gretel Adorno y Hans Sittenfeld, un informe de resultados cuantitativos. En 1954 ingresó al Institut für Demoskopie Allensbach, donde llegó a ser subdirector científico. Desde 1968 enseñó en la Universidad de Zúrich y en 1970 fue nombrado profesor ordinario de psicología social y sociología. ↩︎
11. Hans Magnus Enzensberger, poeta, ensayista y editor, fue una figura central de la vida intelectual de la República Federal de Alemania y dirigió la revista Kursbuch entre 1965 y 1975. En «Baukasten zu einer Theorie der Medien» (1970), formuló una teoría socialista de los medios que discutía el pesimismo de la teoría de la industria cultural que impulsaban Adorno y Horkheimer. Siguiendo a Bertold Brecht, sostenía que los medios electrónicos, aunque estuvieran organizados de manera centralizada y represiva bajo el capitalismo, contenían posibilidades técnicas de reciprocidad, descentralización y transformación de los receptores en productores. De allí su ampliación del término «manipulación»: toda producción mediática selecciona, monta o transforma materiales. No postulaba con ello la omnipotencia de los medios, sino que desplazaba la pregunta hacia quién los manipulaba, con qué fines y bajo qué forma de control social. ↩︎
12. Muraro le atribuye esta idea a Chamberlain, probablemente se refiere al economista norteamericano Edward Chamberlin, teórico de la competencia monopolística. Como cada marca se presenta como distinta, las empresas oligopólicas pueden cobrar más caro un producto casi igual al de la competencia sin perder ventas. Por eso Chamberlain llamaba a la publicidad un medio de crear «una especie de monopolio subjetivo»: no hay un monopolio real, pero la marca le permite a la empresa actuar como si lo tuviera. ↩︎
13. Una máxima atribuida originalmente al banquero francés Alain de Rothschild y popularizada en el periodismo argentino por Jacobo Timerman. ↩︎
14. Aníbal Ford (1934-2009) fue escritor, periodista, docente y uno de los fundadores del campo argentino de estudios sobre comunicación y cultura. Formado en Letras en la UBA, trabajó en EUDEBA y en el Centro Editor de América Latina, fue jefe de redacción de Crisis y escribió en medios como La Opinión, El Porteño y Página/12. Su obra se concentró en las relaciones entre medios, cultura popular, identidad, territorio y poder, desde una perspectiva fuertemente influida por Gramsci y los estudios culturales. Junto con Jorge B. Rivera y Eduardo Romano produjo trabajos fundamentales sobre cultura popular y medios, y tras la recuperación democrática participó en la creación de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la UBA, de la que fue uno de sus primeros directores. Más tarde dirigió también la Maestría en Comunicación y Cultura y se convirtió en una referencia central de los estudios latinoamericanos sobre comunicación, información y globalización. ↩︎
15. El Instituto Movilizador de Fondos Cooperativos (IMFC) era una cooperativa de segundo grado fundada en Rosario en 1958 para articular las cajas de crédito cooperativas. Su función original era bastante concreta: representar a las cooperativas, impulsar nuevas entidades y, sobre todo, movilizar los excedentes financieros de unas cajas hacia otras, creando en los hechos una red financiera alternativa a la banca comercial. El Diccionario Biográfico de las Izquierdas Latinoamericanas del CeDInCI señala que el IMFC surgió a instancias de cooperativas vinculadas al sector progresista de la colectividad judía y que entre sus principales promotores había militantes comunistas, quienes entendían las cajas de crédito como instrumentos para fortalecer a las capas medias y al pequeño empresariado nacional. Acción, aparecido en 1966, era su quincenario de actualidad política, económica y cultural: menos un boletín interno que la voz pública de ese cooperativismo progresista. ↩︎
16. William Randolph Hearst (1863-1951) fue un empresario periodístico y político estadounidense que construyó, desde el San Francisco Examiner y luego el New York Journal, uno de los mayores imperios de prensa de su época. Su competencia con Joseph Pulitzer quedó asociada al desarrollo del llamado yellow journalism, caracterizado por grandes titulares, sensacionalismo, campañas editoriales y una concepción activista del periódico. Sus diarios intervinieron intensamente en la opinión pública estadounidense durante la guerra hispano-estadounidense de 1898, aunque la idea de que Hearst hubiera provocado por sí mismo la guerra es una simplificación posterior. A comienzos del siglo XX extendió sus intereses a numerosos periódicos y revistas y desarrolló también una carrera política, llegando a integrar la Cámara de Representantes entre 1903 y 1907. Su figura se convirtió en uno de los grandes emblemas históricos de la concentración de propiedad, poder político e influencia periodística en manos de un magnate de medios. ↩︎
17. En 2000 el periodista Horacio Caride anotó en Río Negro que a Muraro le fallaba la memoria cuando trataba de recordar el año de aquella quema, y EUDEBA reeditó Neocapitalismo en 2014, con un «Prólogo, cuarenta años después», que presentó en la Feria del Libro al año siguiente. ↩︎
18. En los años sesenta y setenta, gran parte de las noticias internacionales que circulaban por América Latina, África y Asia provenían de unas pocas grandes agencias occidentales, especialmente Reuters, AP, UPI y AFP. Los países recientemente descolonizados sostenían que eso generaba varios desequilibrios: ellos aparecían sobre todo como objetos de noticias producidas desde afuera, tenían menor capacidad tecnológica para producir y distribuir información propia, y las imágenes internacionales de sus sociedades eran muchas veces definidas por medios situados en Estados Unidos y Europa occidental. La propia UNESCO reconoce retrospectivamente que ese fue uno de los núcleos del debate: los países en desarrollo denunciaban desigualdades en los flujos informativos y representaciones que consideraban distorsionadas o perjudiciales. ↩︎
19. Fue creada en Caracas en noviembre de 1978 por una red de investigadores y asociaciones nacionales que buscaban darle autonomía e interlocución internacional a un campo todavía disperso entre el periodismo, la sociología y otras ciencias sociales. Su agenda estaba fuertemente marcada por los debates latinoamericanos sobre dependencia cultural, concentración de los medios, políticas nacionales de comunicación, democratización informativa y el Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación. Más que una asociación académica en el sentido convencional, funcionaba como una red regional en la que circulaban universitarios, investigadores de centros independientes, expertos de organismos internacionales y especialistas en políticas de comunicación. El impulso inicial de ALAIC vino sobre todo de los venezolanos Antonio Pasquali y Luis Aníbal Gómez y el boliviano Luis Ramiro Beltrán, junto con otros investigadores latinoamericanos que ya venían encontrándose en circuitos de UNESCO, IAMCR/AIECS y debates sobre políticas nacionales de comunicación, dependencia informativa y Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación. Reunió desde sus comienzos a investigadores como Luis Gonzaga Motta, Fernando Reyes Matta, Rafael Roncagliolo, Patricia Anzola, Elizabeth Safar, Josep Rota y Oswaldo Capriles, además de asociaciones de Brasil, Venezuela, Colombia y México. ↩︎
20. El Instituto para América Latina de Lima era un centro regional de investigación y producción de conocimiento aplicado sobre medios, democracia y políticas de comunicación, por el que circularon investigadores como Elizabeth Fox y Rafael Roncagliolo. ↩︎
21. El Centro de Estudios Económicos y Sociales del Tercer Mundo, ubicado en el DF, fue impulsado y presidido por el ex presidente mexicano Luis Echeverría, y su dirección académica y ejecutiva pasó por figuras como Rafael García de Quevedo. Era un centro multidisciplinario de investigación sobre los problemas económicos, sociales y políticos, vinculado a los debates sobre dependencia, desarrollo y nuevo orden económico internacional, que además acogió a numerosos intelectuales latinoamericanos exiliados y desarrolló un área específica de estudios económicos y sociales de la comunicación. ↩︎
22. El Instituto Latinoamericano de Estudios Transnacionales, que se fundó en México en 1975 y en 1982 se trasladó a Santiago de Chile, fue uno de los principales centros de elaboración sobre transnacionalización, comunicación y desarrollo de la segunda mitad de los setenta: reunió, entre otros, a Juan Somavía, Fernando Reyes Matta, Héctor Schmucler, Nicolás Casullo y Alcira Argumedo y adquirió peso internacional en las discusiones sobre democratización de la información y nuevo orden informativo. ↩︎
23. Oscar Landi (1939-2003) fue filósofo, politólogo e investigador argentino, especializado en cultura política, medios de comunicación y transformaciones de la democracia. Formado en Filosofía en la UBA y doctorado en Ciencia Política en la Universidad de São Paulo, desarrolló buena parte de su carrera en el CEDES y fue profesor titular de la UBA. Durante los años ochenta estudió los lenguajes políticos de la transición democrática y, progresivamente, convirtió a la televisión y la cultura de masas en objetos centrales de su trabajo. En libros como Mirando las noticias (1987), Reconstrucciones. Las nuevas formas de la cultura política (1988) y, especialmente, Devórame otra vez. Qué hizo la televisión con la gente, qué hace la gente con la televisión (1992), discutió las concepciones que suponían públicos homogéneos y pasivos y analizó la televisión como espacio de producción cultural y transformación de la política. Fue una de las figuras más influyentes de los estudios argentinos sobre comunicación, cultura y política durante la recuperación democrática. ↩︎
24. El Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES) fue fundado en Buenos Aires en 1975 por Guillermo O’Donnell, Oscar Oszlak, Marcelo Cavarozzi, Elizabeth Jelin y Horacio Boneo. Concebido como un centro privado e independiente de investigación en ciencias sociales, adquirió especial importancia durante la dictadura, cuando la intervención y represión de las universidades desplazó buena parte de la producción académica hacia instituciones de este tipo. Con apoyo de redes y fundaciones internacionales, entre ellas la Fundación Ford, el CEDES reunió a investigadores como Adolfo Canitrot, Jorge Balán, Roberto Frenkel y Oscar Landi y se convirtió en uno de los principales espacios argentinos de investigación sobre Estado, autoritarismo, economía, cultura política y, posteriormente, transición democrática. Ofreció una infraestructura profesional para científicos sociales que habían permanecido en el país. ↩︎
25. Elizabeth Fox (Nueva York, 1947) fue una de las pioneras de los estudios de comunicación en América Latina. Radicada en Colombia desde fines de los años sesenta, estudió periodismo en la Universidad Javeriana y luego realizó estudios de posgrado en Estados Unidos. Sus investigaciones se concentraron tempranamente en la estructura de propiedad de los medios, la penetración cultural estadounidense y las políticas nacionales de comunicación. Entre 1975 y 1984 trabajó para el International Development Research Centre de Canadá, desde donde desempeñó un papel decisivo no sólo como investigadora sino también como articuladora y promotora de redes latinoamericanas de comunicación: financió y coordinó investigaciones, impulsó inventarios de la producción regional y facilitó encuentros y publicaciones de autores que estaban constituyendo el campo. Fue además presidenta de ALAIC entre 1980 y 1984. Junto con Luis Ramiro Beltrán publicó Comunicación dominada. Estados Unidos en los medios de América Latina (1980), uno de los trabajos representativos de la crítica latinoamericana a la dependencia comunicacional. ↩︎
26. UNESCO creó en 1977 la International Commission for the Study of Communication Problems, presidida por el irlandés Seán MacBride, premio Nobel de la Paz. MacBride presentó en 1980 el documento Many Voices, One World. Towards a New, More Just and More Efficient World Information and Communication Order. Estados Unidos y el Reino Unido terminaron acusando a UNESCO, bajo la dirección del senegalés Amadou-Mahtar M’Bow, de haberse desplazado demasiado hacia posiciones tercermundistas y favorables a la regulación estatal. Estados Unidos abandonó UNESCO en 1984 y el Reino Unido lo hizo al año siguiente; el conflicto por comunicación fue uno de varios factores en esas decisiones. ↩︎
27. Surgió hacia 1980-1981, todavía bajo la dictadura, como una red independiente de investigadores que carecían de un espacio universitario estable para desarrollar los nacientes estudios de comunicación. Presidida o dirigida en sus comienzos por el propio Muraro, con Patricia Terrero como secretaria general, reunió, entre otros, a Aníbal Ford, Jorge B. Rivera, Oscar Landi, Oscar Steimberg y Oscar Traversa. Sus integrantes se encontraban para discutir trabajos, organizar charlas y mantener una actividad intelectual que se desenvolvía en buena medida fuera de la universidad. La asociación anticipó así la institucionalización académica del campo que acompañaría el retorno democrático: varios de sus miembros ocuparían luego lugares centrales en la creación y enseñanza de las nuevas carreras de comunicación. ASAICC fue inicialmente una forma de organización y supervivencia profesional de una comunidad de investigadores que comenzaba a reconocerse como un campo propio. ↩︎
28. La participación había empezado antes ya que según Alomo (único testimonio disponible sobre ese trabajo) había sido asesor de Alfonsín en la campaña de 1983 (lo cual, si fue así, le da otro sentido a su «perdimos» de febrero de ese año). Personalmente desconfío de esta afirmación, y espero cruzar con testimonios directos averiguar si es así o no. ↩︎
29. Nueva Fuerza, el partido liberal fundado en 1972 por Álvaro Alsogaray, había ensayado en las elecciones de marzo de 1973 la primera campaña argentina plenamente profesionalizada y apoyada de manera intensiva en publicidad y televisión, pero obtuvo apenas alrededor del 2 % de los votos, convirtiéndose durante años en el ejemplo favorito de quienes desconfiaban del marketing político. ↩︎
30. Pedro García fue un publicista y consultor político ligado durante décadas al peronismo; junto con Héctor Stupenengo trabajó en numerosas campañas provinciales y nacionales y tuvo un papel destacado en la profesionalización de la comunicación electoral justicialista. Stupenengo, sociólogo y consultor, se especializó en opinión pública, estrategia e imagen política y fue durante años socio de García; ambos trabajaron también con Heriberto Muraro. ↩︎
31. Aún activa, el director de Telesurvey hoy en día es su hermano Oscar, también investigador y miembro de SAIMO. ↩︎
32. Robert K. Merton (1910-2003) fue uno de los sociólogos estadounidenses más influyentes del siglo XX y desarrolló casi toda su carrera en la Universidad de Columbia, donde mantuvo una colaboración estrecha con Paul Lazarsfeld y el Bureau of Applied Social Research. Defendió una sociología de «teorías de alcance medio», situada entre la gran teoría abstracta y el empirismo descriptivo, y formuló conceptos que se volvieron clásicos, como las funciones manifiestas y latentes, la profecía autocumplida, la anomia y los grupos de referencia. Su trabajo combinó elaboración teórica con investigación empírica aplicada: estudió propaganda, persuasión, comportamiento de audiencias y comunicación de masas, participó durante la Segunda Guerra Mundial en investigaciones sobre emisiones radiales y, junto con Marjorie Fiske y Alberta Curtis, publicó Mass Persuasion (1946), uno de los primeros estudios sistemáticos sobre los efectos sociales de una campaña mediática. ↩︎
33. La correlación espuria funciona así: dos cosas aparecen juntas, ser afroamericano y estar preso, y se supone que una causa la otra. En realidad las dos dependen de un tercer factor, la pobreza. Si se compara a pobres con pobres, la diferencia por raza se achica o desaparece. ↩︎
34. La idea venía de lejos, porque en una nota de Poder y comunicación ya había descrito ese lapso en que el ganador conserva un estilo de opositor y el perdedor tarda en digerir su derrota, «toda una luna de miel para el gobierno». ↩︎

Fuentes

Textos de Heriberto Muraro

• «Sindicatos y aristocracia obrera». El Obrero (2.ª época), año II, n.º 3, abril–mayo de 1964, pp. 25–38.
• «La economía política de la “izquierda”». El Obrero, año II, n.º 5, setiembre de 1964, pp. 35–40.
• «Chile: la vía electoral» (con Alberto Bueno). El Obrero, año II, n.º 5, setiembre de 1964, pp. 55–61.
• «La manija: quiénes son los dueños de los medios de comunicación en América Latina». Crisis, n.º 1, mayo de 1973, pp. 48–53.
• «La manija: los dueños de la televisión argentina». Crisis, n.º 2, junio de 1973, pp. 52–60.
• «La manija: el negocio de la publicidad en la televisión argentina». Crisis, n.º 3, julio de 1973, pp. 64–69.
• Neocapitalismo y comunicación de masa. Buenos Aires: EUDEBA, 1974.
• «Poner el caballo delante del carro: la estatización de la TV argentina». Crisis, n.º 16, agosto de 1974, pp. 8–13.
• «Publicidad y sociedad de la pobreza» (recuadros con Aníbal Ford). Crisis, n.º 22, febrero de 1975, pp. 17–21.
• La publicidad. Los medios de comunicación de masas. Buenos Aires: Ediciones Acción (Instituto Movilizador de Fondos Cooperativos), n.º 8, julio de 1976.
• «El discurso político y la crisis del análisis estructural». Punto de Vista, año IV, n.º 12, julio–octubre de 1981, pp. 16–21.
• «La invasión cultural en América Latina». Ponencia, seminario del CEESTEM, México, agosto de 1982. Reunida en Invasión cultural, economía y comunicación (1987).
• «Heriberto Muraro: La experiencia del fracaso». El Porteño, año I, n.º 8, agosto de 1982, p. 13.
• «La capacidad para subsistir» y «Respuestas a Andrés Fontana», en «Intelectuales y política. Las otras reivindicaciones de la sociedad argentina», con Aníbal Ford, Beatriz Sarlo y Andrés Fontana. El Porteño, n.º 14, febrero de 1983, pp. 50–56.
• «Economía nacional y publicidad». Ponencia en el seminario «Iglesia, Comunicación y Publicidad» (IPAL y CELAM, Lima, agosto de 1983). En Publicidad: la otra cultura. Cristianismo y comunicación en América Latina. Lima: IPAL, 1987, pp. 23–43. Otra versión en Invasión cultural, economía y comunicación (1987).
• «Economía y comunicación: convergencia histórica e inventario de ideas. Con especial referencia a América latina» (hacia 1984). Reunido en Invasión cultural, economía y comunicación (1987), pp. 69–124.
• «El “modelo” latinoamericano de televisión». Telos, n.º 3, Madrid, 1985. Reunido en Invasión cultural, economía y comunicación (1987).
• «“Los medios fabrican tragedias políticas”. Conversación de Eduardo Aliverti con Heriberto Muraro». El Porteño, n.º 52, abril de 1986, pp. 22–25.
• «Ley de radio y televisión. Cómo tirar las cosas a la larga». El Porteño, n.º 54, junio de 1986, p. 38.
• «Los jóvenes y el neopuritanismo». El Porteño, n.º 61, enero de 1987, pp. 46–47.
• Invasión cultural, economía y comunicación. Buenos Aires: Legasa, 1987.
• «Los puntos marcando el rating. De una conversación con Heriberto Muraro». El Porteño, n.º 67, julio de 1987, pp. 40–41.
• «La industria cultural argentina en la dictadura y la transición democrática» (hacia 1987).
• «El proyecto de ley de radio y TV del Poder Ejecutivo: donde mueren las fantasías». Crisis (3.ª época), n.º 61, junio de 1988, pp. 10–11.
• «Heriberto Muraro y la novela del indeciso», en Castro, Alberto, «Elecciones: entre la crisis y el miedo». Crisis (3.ª época), n.º 70, mayo de 1989.
• «Los medios de comunicación en la pendiente». Crisis (3.ª época), n.º 71, junio de 1989.
• «La publicidad política (y la política de la publicidad) en la Argentina». Diálogos de la Comunicación, n.º 27, Lima, julio de 1990, pp. 44–51 (FELAFACS). Reunido, con una introducción nueva, en Poder y comunicación.
• Poder y comunicación. La irrupción del marketing y la publicidad en la política. Prólogo de Oscar Landi. Buenos Aires: Ediciones Letra Buena, colección Pensamiento Científico. Introducción fechada el 14 de julio de 1991; edición impresa en mayo de 1996.
• «Intenciones de voto por el partido oficial y ajuste económico». Contratexto, n.º 7, Lima, 1994, pp. 43–76.
• Políticos, periodistas y ciudadanos. De la videopolítica al periodismo de investigación. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica, 1997.
• «Elogio de las encuestas». Buenos Aires, 20 de junio de 2003.
• «Comunicación y acción en el escenario político. La opinión pública metropolitana ante la gestión del Presidente Kirchner (junio 2003 a marzo del 2004)». Buenos Aires: Telesurvey, 2004. Presentado en el I Congreso de SAIMO, 2005.
• «Después de la luna de miel: la imagen del Presidente Kirchner durante los años 2004 y 2005». Buenos Aires: Telesurvey, 2005.
• «La popularidad del Presidente Kirchner durante un período de crecimiento económico, 2005–2006». Buenos Aires: Telesurvey, 2007.
• «Los ciclos políticos en la Argentina democrática (1983–2008)». Buenos Aires: Telesurvey, 2008.
• «Heriberto Muraro. Obra plástica y datos personales». Blog, heribertomuraro.blogspot.com, 2010.
• «Bienvenida al año 2019. Divagaciones de un ex marxista acerca del futuro inmediato». SAIMO, 2019.
• «Epílogo. La primera escuela de la comunicación de la Argentina (años 1960-1983)». En Mastrini, Guillermo; Rodríguez, María Graciela y Zarowsky, Mariano, Pensadoras de la comunicación argentina: Margarita Graziano, Aníbal Ford y Héctor Schmucler. Los Polvorines: Ediciones UNGS, 2020, pp. 97–106.
• «Sociodivagación» dirigida a su hija Vanina (tres párrafos numerados, sin fecha). Inédita, archivo familiar.

Entrevistas y prensa

• Castro, Alberto y Warley, Jorge. «TV: el maquillaje de una frustración». Crisis (3.ª época), n.º 61, junio de 1988.
• «“Coca Cola” Duhalde». Prensa Obrera, 2/5/1995.
• Caride, Horacio. «Heriberto Muraro: “La globalización llegó para quedarse”». Río Negro, 2/1/2000.
• «Lo que esconde la pelea Kirchner-Scioli». Infobae, 22/8/2003.
• Huilca, Flor. «El gurú de las encuestas». Agencia Andina, Lima, 15/2/2004.
• Kollmann, Raúl. «El fantasma de Duhalde y la credibilidad de K.». Página/12, 13/6/2004.
• «Heriberto Muraro, Sociólogo». Primera Mano (AM 890), 16/7/2009.
• Cimadevilla, Gustavo. «El viento sopla por donde quiere. Entrevista a Heriberto Muraro». Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicación, 15(28), 2018, pp. 148–154 (entrevista fechada el 15/6/2017).
• Bernasconi, Rosario. «Hace 50 años se estrenaba “Nazareno Cruz y el lobo”, de Leonardo Favio». Perfil, 5/6/2025 (fecha de estreno de la película).

Documentos y catálogos

• Telesurvey. TeleNews, boletines de opinión pública, 2004–2005.
• Telesurvey. Oferta de servicios (2009) y sitio institucional.
• Afiche del curso de Comunicación Política de la Fundación Konrad Adenauer y la Universidad Nacional de Rosario, abril de 2012.
• SAIMO. «Historia resumida de SAIMO».
• CEDINPE-UNSAM. Ficha e índice de Neocapitalismo y comunicación de masa (EUDEBA, 2014).
• Calibán–Bibliocastas. Ficha de El cuento de la publicidad en AbeBooks.

Estudios, necrológicas y testimonios

• Alomo, Martín. «Heriberto Muraro: genialidad y compromiso de un intelectual». Página/12, 24/9/2022.
• Aurelio, Julio. Recuerdo de la campaña de Antonio Cafiero de 1987. La Voz.
• Becerra, Martín. «RIP Heriberto Muraro». QUIPU, 23/9/2022.
• Becerra, Martín y Mastrini, Guillermo. «Senderos de la economía de la comunicación: un enfoque latinoamericano». CIC. Cuadernos de Información y Comunicación, vol. 11, 2006, pp. 111–128.
• Becerra, Martín y Mastrini, Guillermo. «Los gigantes ya no son de papel». Crisis, 5/5/2023.
• Garategaray, Martina. «Intelectuales en democracia. Los casos de Unidos y Punto de Vista». XIII Jornadas Interescuelas/Departamentos de Historia, Catamarca, 2011.
• Malaspina, Lucas. «Heriberto Muraro: una perspectiva argentina heterodoxa». Texto inédito y publicación en redes sociales, 22/9/2026.
• Molinero, Jorge. «Vietnam por Muraro». El Cohete a la Luna, 2/10/2022.
• Muraro, Vanina. Comunicaciones personales al autor, septiembre de 2026.
• «Pensadores de la comunicación» (síntesis de una charla con Iván Schuliaquer, director de la serie). Esfera Comunicacional, 9/9/2021.
• Pereyra, Diego Ezequiel y Lazarte, Lautaro. Rebelión en la granja sociológica. Controversias e impacto de la huelga de estudiantes de sociología (Buenos Aires, 1963). Documentos de Trabajo n.º 87, Instituto de Investigaciones Gino Germani, UBA, 2022.
• Piscitelli, Alejandro. «Los filósofos perros». Filosofitis.
• Rivero, Facundo. Conversación con el autor, 2023.
• Zarowsky, Mariano. «Vanguardia, comunicación y populismo: itinerario intelectual de Aníbal Ford». VII Jornadas de Sociología de la UNLP, La Plata, 2012.
• Zarowsky, Mariano. «Nueva izquierda, sociología y medios de comunicación: itinerario de Heriberto Muraro en los años sesenta y setenta». IX Jornadas de Sociología de la UNLP, La Plata, 2016.

Obra de Heriberto Muraro, en orden cronológico

Las obras marcadas con un asterisco (*) se conocen por referencias; no fue posible consultar su texto.

1964

• «Sindicatos y aristocracia obrera». El Obrero, n.º 3.
• «Esta pequeña, fea guerra del Viet-nam del Sur». El Obrero, n.º 4, pp. 37–48.*
• «La economía política de la “izquierda”». El Obrero, n.º 5.
• «Chile: la vía electoral» (con Alberto Bueno). El Obrero, n.º 5.

1965

• AA.VV. Desarrollo comunitario y cambio social: Investigación sobre factores favorables y las resistencias al cambio social en una zona rural de la Argentina. Buenos Aires: Instituto de Sociología, FFyL-UBA. Obra colectiva de los grupos de investigación en que participó como estudiante; no consta su crédito.*

1971

• El poder de los medios de comunicación de masas. Buenos Aires: CEAL, colección Transformaciones, n.º 1.*

1972

• «Comunicación de masa al servicio del interés nacional» (sin firma), en Pautas para una política nacional. Buenos Aires: Sindicato de Luz y Fuerza de la Capital Federal.*

Hacia 1972–1976

• Colaboraciones sin firma en Dinamis, revista del Sindicato de Luz y Fuerza.*

1973

• «Ideología en el periodismo de TV en Argentina». Casa de las Américas, n.º 77, La Habana (reeditado en Schenkel y Ordóñez, Comunicación y cambio social, Quito: CIESPAL, 1981).*
• «La manija: quiénes son los dueños de los medios de comunicación en América Latina». Crisis, n.º 1, mayo.
• «La manija: los dueños de la televisión argentina». Crisis, n.º 2, junio.
• «La manija: el negocio de la publicidad en la televisión argentina». Crisis, n.º 3, julio.

1974

• Neocapitalismo y comunicación de masa. Buenos Aires: EUDEBA.
• La manija. Buenos Aires: Crisis, anunciado como «en prensa»; no se sabe si llegó a publicarse.*
• «Poner el caballo delante del carro: la estatización de la TV argentina». Crisis, n.º 16, agosto.
• «El gigante tímido. Influencia de la televisión en el comportamiento de los argentinos». La Opinión, suplemento cultural, 20 de octubre.*

1975

• «Publicidad y sociedad de la pobreza» (recuadros con Aníbal Ford). Crisis, n.º 22, febrero.

1976

• La publicidad. Los medios de comunicación de masas. Buenos Aires: Ediciones Acción (Instituto Movilizador de Fondos Cooperativos), n.º 8. Terminado de imprimir en julio.
• El cuento de la publicidad (con Augusto Bianco, ilustraciones de Tabaré). Buenos Aires: Rompan Fila.*
• Las empresas multinacionales en el proceso de producción y circulación de material fílmico en la Argentina (con José Cantor Magnani). FLACSO, mimeo.*
• «¿Son intocables los dueños de la opinión pública?». Crisis, n.º 40, agosto. Autoría dudosa: la bibliografía de ALAIC se lo atribuye, pero Zarowsky lo presenta como una selección de Nancy Requena.*

1977

• La comunicación de masas (selección y presentación). Buenos Aires: CEAL, Biblioteca Total.*

1979–1980

• «La internacionalización de las industrias culturales en la América Latina: el caso de la televisión». Mimeo, 1979. Versión francesa: «La longue lutte pour l’indépendance des télévisions d’Amérique Latine», Film Échange, n.º 9 y 10, París, 1980.*

1981

• «El discurso político y la crisis del análisis estructural». Punto de Vista, n.º 12.

1982

• «La invasión cultural en América Latina». Ponencia, CEESTEM, México.
• «La experiencia del fracaso». El Porteño, n.º 8, agosto.

1983

• «La capacidad para subsistir» y el debate con Andrés Fontana. El Porteño, n.º 14, febrero.
• «Economía nacional y publicidad». Ponencia en el seminario «Iglesia, Comunicación y Publicidad», Lima, agosto; publicada en UNDA-AL Comunicación, n.º 11, Bogotá, noviembre. Reunida en Publicidad: la otra cultura. Cristianismo y comunicación en América Latina (IPAL, Lima, 1987) y en Invasión cultural, economía y comunicación (1987).
• Encuesta preelectoral para la consultora Burke Argentina, publicada por Cambio 16 (Madrid).*

1984–1985

• «Economía y comunicación: convergencia histórica e inventario de ideas».
• Integrante del comité editorial de Debates en la sociedad y la cultura.

1985

• Prólogo a Ford, Aníbal; Rivera, Jorge B. y Romano, Eduardo, Medios de comunicación y cultura popular. Buenos Aires: Legasa.*
• Difusión de las tecnologías electrónicas en la Argentina durante el periodo de apertura externa de su economía. IPAL, Lima.*
• «El “modelo” latinoamericano de televisión». Telos, n.º 3, Madrid.

1986

• «Los medios fabrican tragedias políticas», conversación con Eduardo Aliverti. El Porteño, n.º 52, abril.
• «Ley de radio y televisión. Cómo tirar las cosas a la larga». El Porteño, n.º 54, junio.
• «La comunicación masiva durante la dictadura militar y la transición democrática en la Argentina 1976-1986», en Landi, Oscar (ed.), Medios, transformación cultural y política. Buenos Aires: Legasa, pp. 13–57.*

1987

• «Los jóvenes y el neopuritanismo». El Porteño, n.º 61, enero.
• Invasión cultural, economía y comunicación. Buenos Aires: Legasa.
• «Los puntos marcando el rating», conversación. El Porteño, n.º 67, julio.
• Informe sobre el cine argentino-1987 (con Mónica Petracci y Silvio Waisbord). SICA, mimeo.*
• «La industria cultural argentina en la dictadura y la transición democrática».

1988

• «El proyecto de ley de radio y TV del Poder Ejecutivo: donde mueren las fantasías». Crisis, n.º 61, junio.

1989

• Memorándum sobre los indecisos para los directores de campaña del justicialismo (marzo), publicado luego como «Decididos, indecisos, dubitativos e indiferentes».
• «Heriberto Muraro y la novela del indeciso», entrevista. Crisis, n.º 70, mayo.
• «Los medios de comunicación en la pendiente». Crisis, n.º 71, junio.

1990

• «La publicidad política (y la política de la publicidad) en la Argentina». Diálogos de la Comunicación, n.º 27, Lima, julio.

1991

• Poder y comunicación. La irrupción del marketing y la publicidad en la política. Buenos Aires: Ediciones Letra Buena. Prólogo de Oscar Landi; introducción fechada el 14 de julio de 1991; edición impresa en mayo de 1996. Incluye una presentación sobre el marketing y el advertising político, una versión de «La publicidad política (y la política de la publicidad) en la Argentina», «La crisis militar según los habitantes de la Provincia de Buenos Aires», «Decididos, indecisos, dubitativos e indiferentes» y «Radicales y peronistas: similitudes y diferencias ideológicas hacia 1987».

1994

• «Intenciones de voto por el partido oficial y ajuste económico». Contratexto, n.º 7.

1995

• Declaraciones a Mundo Laboral, abril–mayo, citadas por Prensa Obrera.*

1997

• Políticos, periodistas y ciudadanos. De la videopolítica al periodismo de investigación. Buenos Aires: FCE.

1998

• Coordinación de la mesa redonda de SAIMO sobre la regulación de las encuestas preelectorales.*

2000

• Entrevista en Río Negro, 2 de enero.

2003

• «Elogio de las encuestas», dedicado a Robert Merton. Buenos Aires, 20 de junio.

2004–2008

• Informes de opinión pública de Telesurvey y boletines TeleNews.

2008

• «La formación del campo y las prácticas profesionales: un recorrido para la comunicación de masas y la cultura política», entrevista. Cuadernos Críticos de Comunicación y Cultura, n.º 4, pp. 13–30.*
• «Los ciclos políticos en la Argentina democrática (1983–2008)». Telesurvey.

2009

• Entrevista en Primera Mano (AM 890).
• Entrevista en Diagonales: «En Argentina me parece que los líderes carismáticos se acabaron».*

2010

• Blog «Obra plástica y datos personales».

2014

• «Prólogo, cuarenta años después», en la reedición de Neocapitalismo y comunicación de masa (EUDEBA).*
• Cuatro seminarios en línea sobre opinión pública y marketing político, SAIMO.*

2017–2018

• «El viento sopla por donde quiere», entrevista de Gustavo Cimadevilla. Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicación (ALAIC).

2019

• «Bienvenida al año 2019. Divagaciones de un ex marxista acerca del futuro inmediato».

2020

• «Epílogo. La primera escuela de la comunicación de la Argentina (años 1960-1983)», en Pensadoras de la comunicación argentina (Ediciones UNGS).

Sin fecha

• «Sociodivagaciones», serie inédita de reflexiones.

Obra plástica

• Pinturas, dibujos, collages, esculturas y la «Bitácora» de dibujos iniciada en 2009. Exposiciones en galerías de Buenos Aires; la última, La visita de la anciana dama, con Vanina Muraro, en Facultar (UBA), 2018.