Por Lucas Malaspina
Fala-se muito em “batalha cultural”, mas pouco sobre sua estrutura. Aqui, tento responder a uma questão prática: como se constrói hoje uma comunicação política capaz de atravessar comunidades, traduzir mensagens, contestar o senso comum e transformar a circulação cultural em vantagem política.
Um conjunto de contas publica. Um ecossistema distribui, traduz, amplifica, legitima e mobiliza
A essência deste texto surgiu durante uma visita à Espanha em setembro de 2025, ao observar os problemas do PSOE e de Pedro Sánchez na comunicação digital, em contraste com o crescimento do Vox. Também os problemas do próprio Partido Popular, que enfrentava (e ainda enfrenta) dificuldades semelhantes. Pouco depois, esse problema começou a se reverter em parte no que diz respeito a Pedro Sánchez, já que o líder do PSOE (conforme vem acompanhando o colega Jordi Sarrión-Carbonell) mudou radicalmente sua abordagem à comunicação digital. No entanto, em partidos progressistas, centristas ou conservadores da América Latina e da Europa, o mesmo fenômeno continua ocorrendo. Na maior parte da América Latina, na já mencionada Espanha, na França e na Alemanha, a nova direita causa disrupção. Partidos que surgiram no próprio século XXI ficaram desatualizados.
No caso do México (que visitei em fevereiro deste ano), o partido no poder não tem concorrentes importantes em nível federal, mas preocupa a forte influência do Movimento Cidadão entre os jovens, bem como o futuro da Cidade do México (bastião histórico do progressismo mexicano). Vemos como os principais expoentes da direita local e continental buscarão aproveitar todos os erros do Morena para construir um espaço capaz de disputar a liderança do país, para o que a “manosfera” mexicana pode ser um excelente ponto de apoio.
Enquanto Claudia Sheinbaum, a presidente, conta com um apoio impressionante, a imagem do partido Morena não tem a mesma sorte e mostra sinais de desgaste preocupantes. Recentemente, Sheinbaum impulsionou a renúncia da presidente do partido, Luisa María Alcalde, e acaba de substituí-la por Ariadna Montiel Reyes, com a missão de reorganizar o Morena para as eleições intermediárias de 2027. Quando um grupo de poder se dedica a consumir a popularidade de seu líder, em vez de cuidar dela e gerá-la, estamos em apuros.
Os partidos políticos, mesmo os mais antigos, estão em constante renovação. Eles criam contas em todas as redes sociais, produzem vídeos, cartazes, reels, threads, podcasts e agora também utilizam a Inteligência Artificial. Mas tudo isso pode coexistir (e coexiste) perfeitamente com uma impotência estrutural: que a mensagem circule quase sempre entre os mesmos, que não atravesse comunidades paralelas, que não mobilize simpatizantes, que não alcance o eleitor indeciso e que não construa um clima cultural.
As novas direitas, por outro lado, compreenderam melhor que um conjunto de contas nas redes sociais não é um ecossistema. Enquanto um conjunto de contas simplesmente emite, um ecossistema distribui, traduz, amplifica, legitima e mobiliza: é uma arquitetura de influência. E a diferença entre ambos não é de escala nem de orçamento: é de concepção.
Não há oposição entre TV e redes sociais, mas sim interdependência, mistura e recombinação entre ambas. O renomado pesquisador britânico Andrew Chadwick oferece o marco mais amplo e inovador para compreender essa questão. Um ecossistema pertence à lógica do sistema híbrido de mídia, onde a influência política não se produz em um único canal, mas na circulação entre meios tradicionais, redes sociais, criadores, ativistas, grupos fechados, comunidades culturais e conversas interpessoais (Chadwick, 2017). Chadwick é um intelectual indispensável para compreender como as mensagens políticas circulam no caos sociodigital: por meio de montagens não lineares com múltiplos atores, ritmos e temporalidades. Ele estudou ciência política em Birmingham sem deixar de frequentar cursos de estudos culturais — do célebre Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS), dirigido por Stuart Hall — e passou a pensar a Internet com essa bagagem.
Quando um partido tradicional investe em sua comunicação digital, geralmente está aprimorando seus canais de redes sociais e seus conteúdos. Quando as novas direitas avançam no campo digital, geralmente estão construindo um ecossistema. Essa assimetria explica muito mais do que a estética das postagens ou a “viralização” de um conteúdo específico.
Um ecossistema não gerencia apenas mensagens: ele gerencia relações
Três camadas comunicativas do ecossistema
Para entender o que é um ecossistema digital na política, é necessário distinguir três camadas que quase ninguém separa com clareza. Não se trata simplesmente de públicos distintos: são funções distintas dentro de uma arquitetura de influência.
A ideia de ecossistema não parte do zero. Ela retoma, em condições digitais, uma intuição clássica da sociologia da comunicação: a influência política não circula simplesmente de um emissor de massa para indivíduos isolados, mas por meio de intermediários, conversas, relações de confiança e formadores de opinião que traduzem as mensagens dentro de seus próprios ambientes sociais (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944; Katz & Lazarsfeld, 1955). O que muda no sistema híbrido contemporâneo é a escala, a velocidade e a diversidade desses intermediários: militantes, influenciadores, streamers, jornalistas, fandoms, grupos fechados, comunidades culturais e algoritmos.
A primeira camada é a comunicação militante: aquela que chega àqueles que já estão convencidos, que compartilham por convicção, que amplificam sem que ninguém lhes peça. Essa camada não conquista nada de novo, mas organiza e sustenta a energia do núcleo. Se estiver mal estruturada, o núcleo se dispersa ou se desmoraliza.
A segunda é a comunicação simpatizante: aquela que chega àqueles que simpatizam, mas não militam, que votam em nós, mas também poderiam não votar, que seguem nossas contas, mas também seguem outras. Muitas vezes, essa camada não busca politizá-los, mas apenas retê-los: mantê-los próximos, solidificar sua afinidade com uma identidade que nem sempre é percebida como partidária. Na política digital contemporânea, boa parte da adesão se organiza por meio de formas personalizadas de participação e afinidade compartilhável: o que Bennett e Segerberg chamaram de “ação conectiva” (Bennett & Segerberg, 2012).
Mas a base de simpatizantes não se organiza apenas em torno de ideias. Muitas vezes, ela se organiza em torno de figuras, estilos, comunidades de pertencimento e laços para-sociais. Por isso, um ecossistema não administra apenas mensagens: ele administra relações. A literatura recente sobre políticos como celebridades, fãs e comunidades digitais mostra que o engajamento político também pode funcionar como pertencimento afetivo, comunidade imaginada, fandom e participação relacional (Peytibi, 2025; Dean, 2017).
A terceira é a comunicação cinzenta: aquela que alcança quem não tem uma definição política clara, mas consome cultura digital de massa. Essa camada não busca convencê-los de nada diretamente. Busca moldar o terreno cultural no qual, eventualmente, tomarão decisões políticas. É a zona onde a política aparece como humor, estilo de vida, indignação cotidiana, entretenimento, masculinidade, consumo, segurança, mobilidade urbana, criação dos filhos, fitness, jogos, música ou gastronomia.
Essa camada cinzenta da comunicação é pré-política ou infra-política: ela atua em áreas onde o público consome entretenimento, estilos de vida ou conversas cotidianas, mas onde também se normalizam valores, rejeições, aspirações, identidades e marcos interpretativos. O livro “Influenciadores e comunicação política” (Editora UOC) formula isso com uma chave muito útil: muitos influenciadores são outsiders que fingem não falar de política, ou simplesmente não se percebem como atores políticos, mas funcionam como intermediários ideológicos porque introduzem leituras do mundo a partir de conteúdos aparentemente cotidianos (Martí-Danés & Pont Sorribes, 2025; Arnesson, 2023).
Por isso,na camada cinza, a mensagem partidária direta costuma fracassar: chega com a marca d’água da propaganda. Em contrapartida, um enquadramento cultural pode funcionar porque não se apresenta como propaganda. Quanto menor for a politização explícita de um canal, maior pode ser o alcance potencial de uma mensagem política que aparece incorporada ao entretenimento, ao estilo de vida ou à conversa cotidiana.
O que muitos partidos têm é apenas a primeira camada, e mal feita. Contas oficiais que falam para os seus, um punhado de figuras que postam com mais ou menos sucesso e, na melhor das hipóteses, militantes que amplificam de forma espontânea. Isso não é um ecossistema. É uma câmara de eco com pouca capacidade de expansão.
A assimetria não se corrige com vídeos melhores do partido. Ela se corrige construindo a estrutura de distribuição que falta ao partido
O problema não é apenas o conteúdo. É a arquitetura
Quando um partido centrista, progressista ou conservador perde terreno no âmbito digital, a resposta habitual é melhorar o conteúdo: entrar no TikTok, fazer vídeos mais dinâmicos, diminuir o tom institucional, falar de forma “mais acessível”. Tudo isso pode ajudar, mas não resolve o problema estrutural. A nova direita nem sempre produz conteúdos melhores, mas muitas vezes entende melhor a arquitetura cultural da circulação: quem traduz, quem amplifica, quem legitima, quem radicaliza, quem entretém e quem introduz política sem parecer político.
O problema não é apenas o que se diz nem como se diz. O problema é que não existe a infraestrutura para que essa mensagem vá além do núcleo. No ecossistema digital, as mensagens não viajam linearmente de uma conta oficial para um público massivo: elas passam por criadores, ativistas, comunidades, algoritmos, meios de comunicação, conversas privadas, fandoms e espaços culturais aparentemente apolíticos. A disputa não é apenas por transmitir melhor, mas por construir condições para que uma mensagem seja traduzida, legitimada e redistribuída por vozes que o público aceita como próprias.
Imaginemos que um partido publique um vídeo muito bom sobre o problema da moradia (problema praticamente onipresente em todo o Ocidente). Como sai de uma conta partidária, o algoritmo o mostra primeiro para quem já segue o partido. Esses seguidores o compartilham com contatos que muitas vezes pertencem ao mesmo espaço político. O conteúdo pode ser ótimo, mas fica restrito a uma comunidade já politizada e chega a poucos públicos novos.
Agora, imaginemos que, uma semana depois, um streamer popular culturalmente próximo ao rival fale sobre o mesmo problema sem mencionar nenhum partido. Ele não apresenta uma proposta eleitoral: simplesmente diz, com humor ou indignação, que para um jovem é impossível alugar, que trabalhar já não dá conta e que a política transformou a vida cotidiana em uma corrida de obstáculos. Se, além disso, ele enquadra esse mal-estar como consequência da burocracia, dos impostos, das regulamentações ou do fracasso dos políticos tradicionais, o conteúdo não apenas alcança um público mais amplo: ele instaura uma interpretação do problema favorável ao rival. O ganho político não surge porque o streamer pede o voto, mas porque traduz uma frustração social em um quadro cultural que o rival poderá capitalizar posteriormente. O partido fala a partir da política e alcança seus próprios eleitores; o criador fala a partir da vida cotidiana e prepara públicos não politizados para aceitar uma explicação política compatível com o adversário.
Essa assimetria não se corrige com vídeos melhores do partido. Ela se corrige construindo a camada de distribuição que o partido não possui.
O ponto central é que a circulação é uma capacidade organizacional. David Karpf demonstrou desde cedo que as organizações políticas digitais mais eficazes não eram simplesmente aquelas que “usavam a Internet”, mas aquelas que conseguiam converter atenção, dados, evidências e aprendizado acumulado em capacidade de ação (Karpf, 2012). Daniel Kreiss, ao estudar as campanhas americanas, formulou isso sob outro ângulo: a inovação digital relevante não está na ferramenta isolada (isso seria uma forma de fetichismo), mas na organização que aprende, prototipa, coordena e distribui (Kreiss, 2016).
Para maximizar o infoentretenimento, precisamos pensar: por meio de que infraestrutura humana, técnica e cultural esse conteúdo circulará uma vez publicado?
Não há boa comunicação sem uma boa arquitetura
É um erro analítico frequente atribuir o avanço das novas direitas no campo digital ao fato de que “elas se comunicam melhor” ou de que “o ódio se viraliza mais”. Há verdade nisso, mas é uma explicação muito parcial que leva a soluções equivocadas. A vantagem não está apenas na mensagem, no tom ou na estética. O fato é que a arquitetura é comunicação quando organiza as condições sociais, técnicas e culturais para que uma mensagem circule.
As novas direitas não produzem necessariamente peças melhores. Muitas vezes produzem peças mais rudimentares, mais repetitivas e mais brutais. Mas costumam construir melhores condições de circulação: nós com funções distintas, criadores com públicos próprios, militantes capazes de amplificar, comunidades dispostas a defender, canais cinzentos que introduzem valores políticos sem forma partidária explícita e circuitos de indignação que transformam a reação adversária em nova visibilidade.
O que as novas direitas construíram, na Argentina, na Espanha, na Itália, na França e na Alemanha, não foi apenas uma equipe de comunicação mais ágil. Foi um ecossistema de três camadas onde cada nó tem um papel. Os militantes organizados amplificam e confrontam. Os simpatizantes — influenciadores, criadores de conteúdo, youtubers, podcasters — sustentam a narrativa a partir de territórios culturais aparentemente neutros. E uma camada mais difusa de canais cinzentos coloniza segmentos de audiência massiva sem bandeira visível.
Nem tudo isso funciona por comando central. Alguns nós são coordenados; outros se unem por afinidade ideológica, incentivos da plataforma, pertencimento comunitário, antagonismos compartilhados ou busca por atenção.A eficácia do ecossistema nem sempre depende de uma ordem, mas de uma orientação convergente. Essa distinção é importante: evita interpretar tudo como conspiração e permite entender como os ecossistemas reais operam.
A literatura recente sobre influenciadores políticos confirma essa assimetria. Martí-Danés e Pont Sorribes apontam que a extrema direita tem se mostrado especialmente hábil em criar redes de influenciadores políticos capazes de abranger diferentes correntes ideológicas — antifeminismo, racismo, libertarianismo, neoconservadorismo, rojipardismo — e de moldar o debate público online. Lewis, em seu relatório sobre a alt-right norte-americana, já havia demonstrado como essas redes podem funcionar como infraestrutura de radicalização, vitimização e amplificação (Lewis, 2018; Martí-Danés & Pont Sorribes, 2025).
A campanha presidencial de Javier Milei na Argentina oferece um caso particularmente claro dessa lógica. Seu desempenho digital não pode ser explicado apenas pela conta oficial do candidato, mas por uma constelação de recortes, streamers, páginas de memes, contas libertárias, influenciadores políticos e usuários que traduziram sua narrativa antipolítica para formatos nativos do TikTok, Instagram, YouTube e X. A literatura recente sobre Milei no TikTok e sobre influenciadores políticos argentinos confirma essa centralidade da estética, da emocionalidade, do recorte e da circulação para-partidária na construção de sua visibilidade (Ariza, 2023; Slimovich, 2025).
A França apresenta outro caso. Jordan Bardella (o herdeiro de Marine Le Pen) e o Rassemblement National alcançaram uma presença especialmente forte entre os jovens em 2024, com Bardella se tornando uma figura onipresente no TikTok e obtendo um apoio muito alto entre os menores de 35 anos nas eleições europeias. No caso de Bardella, o para-partidário não se apresenta como uma estrutura paralela fechada, mas como uma camada de circulação lateral: contas de terceiros que pegam materiais do candidato, os editam com códigos de fandom e os devolvem ao TikTok como conteúdo cultural, antes do que como propaganda. Essa é a diferença entre conta e ecossistema incipiente: a conta oficial emite; as contas para-partidárias transformam o líder em personagem circulável. As fancams quase não falam do programa do RN; seu foco é a personalidade carismática de Bardella, seus gestos cotidianos, suas selfies com jovens, uma taça de vinho ou até mesmo uma cena simples como comer uma maçã, que ultrapassou cinco milhões de visualizações e depois pôde ser reutilizada para novas edições (Bouchet, 2024). Após as eleições europeias de 2024 e a dissolução da Assembleia, simpatizantes da Nova Frente Popular (coalizão de esquerda) começaram a adotar códigos de fandom —montagens, fancams, estética K-pop, humor e montagens virais— para disputar uma plataforma onde a direita radical havia chegado antes e com mais força. Uma nova edição dessa batalha ocorrerá nas eleições presidenciais de 2027, nas quais Bardella se destaca como favorito.
O paradoxo do partido no poder
Existe um problema adicional e específico que afeta os partidos no poder: a visibilidade institucional nem sempre se traduz em visibilidade política útil. Um presidente ou um ministro tem milhões de seguidores, mas grande parte desses seguidores não são seus eleitores mais convictos: trata-se de um público passivo, e o que precisamos é de uma comunidade que possa ser mobilizada.
Além disso, tudo o que sai dos canais oficiais do governo é processado pelo receptor com o preconceito que se aplica a qualquer comunicação institucional: “eles dizem isso porque lhes convém”. A credibilidade do canal oficial é estruturalmente menor do que a de um criador independente que diz o mesmo a partir de sua própria identidade.
Por isso, apostar exclusivamente na comunicação oficial é uma armadilha. Não porque a comunicação oficial não importe — ela importa —, mas porque não pode fazer o que só um ecossistema é capaz de fazer: alcançar públicos que não estão esperando uma mensagem política, por meio de vozes que não são percebidas como políticas.
O partido no poder tem uma vantagem real — acesso, visibilidade, agenda — e tende a desperdiçá-la porque a usa para melhorar seus canais em vez de construir as pontes que conectem esses canais às comunidades que hoje não o percebem.
O que muda quando se pensa em termos de ecossistema?
Mudar o foco de “como nos comunicamos melhor” para “que arquitetura precisamos” implica questões completamente diferentes.
Não se trata mais (apenas) de: como fazemos vídeos mais atraentes? Isso é fundamental, como temos insistido: primeiro é preciso entreter; caso contrário, não é possível comunicar. Agora, para ir mais longe, pensemos: quais influenciadores em segmentos não políticos têm afinidade real com nossos valores e poderiam ser cultivados como pontos de apoio? Em quais comunidades digitais — jogos, música, humor, fitness, gastronomia — está o nosso eleitorado em potencial que hoje não estamos alcançando? Temos militantes com habilidades digitais reais que não estamos formando nem organizando? Existe uma estrutura de coordenação que conecte todas essas camadas à estratégia central, de modo que, quando for necessário ativar algo, todo o ecossistema se mova?
Essas perguntas não encontram resposta na equipe de comunicação de um partido. Elas exigem uma estrutura independente, com lógica própria, que trabalhe para o partido, mas sem se confundir com ele.
Isso não se improvisa durante uma campanha. É algo que se constrói aos poucos, antes mesmo do início da campanha
Cada mensagem importante deve ter um caminho de circulação: quem a emite, quem a traduz, quem a valida, quem a torna interessante, quem a defende, quem a leva a públicos não politizados e qual o ganho político que ela deixa ao final da conversa.
Quem construir primeiro essa infraestrutura cultural, com uma marca própria, mas sem bandeira partidária visível, terá uma enorme vantagem estratégica antes da próxima eleição. Não porque vá convencer alguém no momento de sua criação, mas porque vai construir pontes que, no momento decisivo, permitam que a mensagem certa chegue às pessoas certas.
Isso se constrói lentamente, ao longo de meses, antes do início da campanha: e atenção, isso não se resolve pagando por colaborações a um grupo de influenciadores. É urgente trabalhar nisso.
Referências
Ariza, A. (2023). A comunicação política de Javier Milei no TikTok. Intersecciones en Comunicación. https://www.scielo.org.ar/scielo.php?pid=S2250-41842023000200006&script=sci_arttext
Arnesson, J. (2023). Influenciadores como intermediários ideológicos: política promocional e trabalho de autenticidade nas colaborações com influenciadores. Media, Culture & Society, 45(3), 528-544. https://doi.org/10.1177/01634437221117505
Bennett, W. L., & Segerberg, A. (2012). A lógica da ação conectiva. Informação, Comunicação e Sociedade, 15(5), 739-768.
Bouchet, B. (2024). Fazer campanha online. O caso das “fancams” políticas no TikTok e no Twitter. Instituto Franco-Alemão. https://www.dfi.de/fr/actualites/dossiers/dossiers-archives/elections-legislatives-francaises-2024/faire-campagne-sur-internet-les-fancams-politiques
Chadwick, A. (2017). The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford University Press. 2ª edição.
Dean, J. (2017). Politicising fandom. British Journal of Politics and International Relations, 19(2), 408-424.
Karpf, D. (2012). The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy. Oxford University Press.
Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Influência pessoal: o papel desempenhado pelas pessoas no fluxo da comunicação de massa. Free Press.
Kreiss, D. (2016). Política prototípica: campanhas com uso intensivo de tecnologia e os dados da democracia. Oxford University Press.
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1948). A Escolha do Povo. Columbia University Press.
Lewis, R. (2018). Influência Alternativa: A Transmissão da Direita Reacionária no YouTube. Data & Society.
Martí-Danés, A., & Pont Sorribes, C. (2025). Evolução, desafios e potencialidades do influenciador como intermediário da comunicação política. Em R. Besalú & S. Castelo Heymann (Eds.), Influenciadores e comunicação política. Editorial UOC.
Peytibi, X. (2025). Os políticos como celebridades e sua relação com os fãs. Em R. Besalú & S. Castelo Heymann (Eds.), Influenciadores e comunicação política. Editorial UOC.Slimovich, A. (2025). Influenciadores políticos argentinos no X durante a campanha presidencial de 2023. Comunicação e Sociedade. https://comunicacionysociedad.cucsh.udg.mx/index.php/comsoc/article/download/e9045/6890
