Nacida bajo el nombre de Gabriela Najmanovich, alias «Gaba», es argentina y consultora estratégica de tendencias. La empecé a seguir por un artículo que se publicó en la revista Aguinaldo, que se llama En Defensa de lo Grasa (sólo se consigue en papel). Me encantó ese texto. Ella tiene un background en periodismo, en diseño, estudió en la UBA, estudió también en el London College of Fashion y es una persona que produce mucho contenido relevante para quienes quieran estar atentos a las tendencias de comportamiento entre los consumidores, porque en definitiva se trata de eso el newsletter que ella viene haciendo desde 2021: «Exprimido de tendencias».
Una de las cosas que quedó en la conversación con Ioni Abelson era que él decía: “Hay bastante para aprender del marketing».
Trabajaste para consultoras como Mintel y Kantar y para empresas como Adidas, Tulipán, ELEA. Te agradezco muchísimo que hayas venido, porque realmente hay una infinidad de temas que tengo anotados, son como para diez, quince puntos, pero no vamos a llegar a todos. Sin embargo, creo que una persona que tiene este interés por el futuro y por las tendencias nos va a poder servir un montón para aprender, como vos dirías, para exprimir, para sacarle jugo a Gaba.
Lo primero que te quiero preguntar es: ¿cómo es tu trabajo?
No viajo hace un montón. Viajo con los sentidos. Hago mucha investigación de escritorio, así que eso me hace atravesar distintos mercados. Mi laburo es muy diverso, porque realmente es muy diverso y cuando alguien me pregunta: “Bueno, Gaba, ¿qué onda tu laburo?”, tengo que hacer un pasito atrás y empezar a recordar, por un lado, todas las cosas que hago y todos los distintos formatos que entrego.
Básicamente, lo que hago es ayudar a las empresas a anticipar grandes movimientos de consumo y a entender quién es y hacia dónde está yendo el consumidor. ¿Cómo lo hago? Escribiendo reportes, haciendo trend tours —gente que viene de afuera que quiere hacer productos o servicios para Argentina, con un grupo demográfico en particular, con una pregunta de investigación en particular— y los llevo a ponerse en contacto con ese grupo. Haciendo entrevistas, viendo dónde paran, haciendo mucha observación. Mi laburo es mucho la observación y la interpretación: ver qué está pasando, unir puntos y después decir: “Okey, estos puntos juntos quieren decir esto, y en el futuro se van a expresar de esta y esta forma”.
Doy charlas también. El otro día me junté con un colega y me preguntaba en qué circunstancias me llaman. Muchas veces me llaman porque están desesperados: “Nos está yendo muy mal, necesito entender quién es mi interlocutor, el consumidor”. Y muchas veces también me llaman para inspirar a un equipo, un grupo de clientes, mostrarles un poco, sumar valor agregado a la propuesta, sobre todo en empresas de servicios.
Tengo un lindo rol. A veces estoy en contacto con la parte horrible de mi trabajo, que es estar muy sola, pensando sola y escribiendo mucho. Y a veces digo: “Uf, qué buen laburo que me tocó, qué buen laburo que me gestioné”. Pero como todo, dos caras de la moneda.
O sea, sos tu propia jefa y eso tiene lo bueno y lo malo.
Exactamente. Es real. La parte de la soledad en este tipo de laburos es bastante fuerte. Podés ser tu propia jefa en un laburo muy social, pero ser tu propia jefa en un trabajo de investigación, de escritorio, de estar leyendo y escribiendo mucho, puede ser abrumador.
¿Y eso te llevó a correr?
¿Sabés que no? Yo corro desde muy chica, desde la secundaria. Ya en la secundaria era para limpiarme la cabeza en un mal día: me iba a correr. El hecho de correr en grupo me ayuda un montón y me acrecienta el vicio. Es mi vicio. Antes era fumadora, ahora no fumo y corro.
¿Sos nómada digital?
No, ni ahí. Soy porteña. Vivo con Diamante y Barroco, mis dos gatos, y no los suelto por nada del mundo. Me angustio si me voy tres días. Tengo la cat sitter que me manda videos todos los días y un amigo que va una vez por semana y me hace videollamada para ver a los gatos. Así que de nómada digital no tengo nada. Soy fan de Buenos Aires, fan de Argentina. Abrazo a mi patria muy fuerte.
Me encanta eso. Voy a aprovechar para preguntarte por algo que escribiste sobre la «meta-argentinidad». ¿Qué es eso?
Es una tendencia que armé el año pasado. Y la sigo viendo más acentuada. Es el nuevo vínculo del argentino con la argentinidad. Por un lado, muy meta; por el otro, fresca, irónica, cruda. Abrazar nuestra historia, reírnos de nosotros, revivir símbolos históricos. A pesar de nuestra realidad reciente, hay un resurgir del sentimiento patriótico. El Gauchito Gil -el santo popular más importante de la Argentina- vuelve como ícono pop, aparece en espacios cool, lejos de su origen pagano. Se resignifica. También está la nostalgia: el renacer de los bodegones, de la pizza argentina.
La «meta-argentinidad» la teníamos también las camisetas de fútbol de Limay. Limay es una marca que comenzó siendo de jeans, y ahora es más bien de ropa en general. Trabajan con cooperativas, con absolutamente toda la curva de talles. Siempre que puedo hablo de Mechi, de la marca y del proyecto, porque demuestra que podés tener una marca éticamente desarrollada, sustentable, rentable y con crecimiento. Para mí debería ser un caso de estudio en escuelas de negocios a nivel mundial.
En 2022 Mechi armó una colección de camisetas de fútbol casuales, muy para usar en el día a día, referenciando la fiebre mundialista. Siempre con disidencias a la cabeza. Ese fue un ejemplo clarísimo de «meta-argentinidad».
Me hiciste acordar a unas remeras que sacó Unitivo, que son de colectivos (ómnibus). Son como camisetas de fútbol, pero del colectivo 39, del 10 y de ahí un par más.
Es espectacular, no las vi. ¿Reciente es esto?
Hace más o menos un año.
Qué copado, no las vi. Pero Unitivo sí, Unitivo es espectacular: tiene remeras de comida tradicional argentina, como pan con manteca, medialuna, sifón con vino. Eso es nostalgia llevada a un lenguaje contemporáneo. Es re «meta-argentinidad». Desde la moda es muy vigente, pero también lo vemos en otras industrias: el revival de los bodegones, la pizza argentina.
Mientras, te voy a comentar algunas cosas que me surgieron también. Justo ayer me quedé editando mi propio blog y Ioni había hecho referencia a un artículo que se llamaba «¿Por qué la gente feliz vota a partidos enojados?« (2019). Ahí mencionaba el índice de felicidad de los países y decía que no había correlación entre los gobiernos que se elegían y ese índice. Me puse a ver el índice de felicidad de Argentina y estamos en el puesto 12 este año, subimos cuatro lugares. Me pareció increíble, porque si le preguntás a la gente cómo estamos, probablemente te digan “muy mal”. Y hay razones para decir eso. Pero al mismo tiempo está este dato. En contraste, Estados Unidos viene perdiendo posiciones en los últimos años en ese ranking.
Otra cosa que marcás y que me interesa mucho es la aparición de una generación nueva, la alfa. Por ejemplo, mis sobrinos nietos nacieron después de 2010 y son alfa.
Vos que estudiás consumidores, ¿podés hacer un breve paneo de las diferencias entre boomers, X, millennials, Z y alfa?
Un montón. Prepárense para la clase magistral. Vamos de a poco.
- Boomers: más o menos nuestros viejos. Vos me decís que los tuyos tienen 70, así que sí, son boomers. Mi mamá también. Tienen poder adquisitivo incomparable con el que vamos a tener nosotros y la Gen Z. A diferencia de sus padres, están en buen estado físico y cognitivo. Bien posicionados económicamente, con tiempo de sobra y ganas de vivir la vida que no vivieron mientras trabajaban. Empiezan a gastar, a educarse, a disfrutar. Son un mercado riquísimo. Y hay que desmitificar que no saben de tecnología: usan WhatsApp, Instagram, lo que necesitan. No requieren estar al día con ChatGPT como alguien de 30 o 40, pero se adaptan. Sus valores predominantes fueron el trabajo duro; ahora hacen gimnasia social para adaptarse a valores actuales como la inclusividad.
- Generación X: bisagra entre boomers y millennials. La última generación analógica. Los 90.
- Millennials: nosotros. Trajimos con fuerza inclusión, diversidad, sustentabilidad. Redefinimos la idea de familia: multiespecie, monoparental, homoparental, triejas. Abrimos la puerta de la virtualidad, aunque no seamos nativos digitales. Nuestro discurso está muy anclado en la diversidad.
- Gen Z: la primera nativa digital. Infancia con pantallas. Son la generación del activismo, pero con contradicciones. Predican sustentabilidad, pero siguen propagando la cultura del desperdicio. Representan menos con sus consumos lo que dicen valorar.
- Gen Alfa: la generación de la virtualidad total. Los “iPad kids”. Bebés que usan tablets como chupete virtual. Acceden al mundo entero sin restricciones. Eso plantea desafíos sobre cómo se forman sus hábitos, sus vínculos humanos, su cognición. Viven en una sociedad local en lo físico, pero global en lo virtual. Los adultos todavía no sabemos cómo regular ese acceso.
Metiste justo un tema que a mí me interesa más allá de lo profesional. Creo que no somos del todo conscientes. Se habla últimamente de la adicción a los teléfonos, pero para mí es insuficiente lo que se dimensiona. Lo que tenemos es algo muy fuerte, rápido, intenso, que penetró en nuestras vidas y no se frena nunca para medir el impacto. No descarto que tengamos ACV a los 45 si seguimos así. En el fondo seguimos siendo animales, y me preocupa cómo puede afectar a largo plazo, mental y físicamente. Vos que venís analizando desde la pandemia, ¿qué cambios ves en estas generaciones, desde millennials para acá, en relación a su manera de estar en el mundo?
La tecnología nos dificulta el acceso al otro en lo material, al carne y hueso. Pero lo que vi post pandemia es un deseo fuerte por soltar la pantalla. Y se traduce en consumo: boom de running clubs, de eventos masivos, de festivales. Las dating apps no están funcionando. En redes se ve ese chiste de “¿no te funciona Tinder? Andá al running club”, y muestran chicos y chicas que se conocen corriendo.
También aparecen cosas nuevas como las raves de día en cafés o panaderías. Buscar formas más saludables, que se adapten al estilo de vida de gente de 30 y 40. Como la paternidad se posterga, las parejas aparecen más tarde y la “joda” se acomoda a otros ritmos. Entonces surgen soluciones como una rave a la tarde en un café de especialidad. En el fondo todo esto responde a lo mismo: estamos cada vez más en pantallas y surge el deseo punzante de romper la pantalla y conectar de forma inmediata, humana, no mediada por la tecnología ni por los tiempos asincrónicos de mensajearse.
¿Y cómo entra el deporte ahí? Creo que dijiste en un newsletter que ya no está tan centrado en la performance, que hay algo más amateur en boga.
El deporte empieza a aparecer como estilo de vida y espacio de socialización. También como parte de la creator economy. Hoy el marketing deportivo está en un gran momento. El deporte amateur siempre existió, pero hoy se potencia con la cultura del bienestar. Es un “time out” de la tecnología y un “time in” con lo terrenal, volver a sentir el cuerpo.
La virtualidad nos separa del cuerpo: del tacto, del gusto, del olfato. Entonces buscamos estímulos que nos devuelvan esa experiencia completa. Desde deportes hasta tendencias como la “crocancia” en TikTok, o el auge de la perfumería en jóvenes varones. Todo habla de un volver al cuerpo, a materializarnos.
Una de las cosas que me interesa es el tema del trabajo en la generación Z. Pareciera que no es tan importante ascender como otras cosas: la salud, los vínculos. ¿Cómo lo ves?
Hay dos conceptos que se pusieron de moda: quiet quitting y «salario emocional». Quiet quitting es desloguearse: trabajar lo justo, sin expectativas vocacionales. No es nuevo, pero se viralizó en TikTok. Lo que cambió es el nombre. El «salario emocional», en cambio, es lo no tangible: ser reconocido, tener un equipo diverso, que respeten tus tiempos, sentirte valorado. No es el sueldo ni los beneficios tradicionales, es la parte que enriquece la vida de forma no material.
¿Qué onda con la muerte? ¿Está cambiando la forma de relacionarnos con ella? ¿Hay un negocio potencial ahí?
Para mí es re interesante, soy fan del tema. Sí hay una búsqueda de negocio en la muerte: compostar el cuerpo, conservar la memoria de una persona con inteligencia artificial para que los nietos que no lo conocieron puedan dialogar con él o ella. También aparece la figura de la death doula, la doula de la muerte. Es emergente, no sé cuánto se consolidará, pero existe.
Al mismo tiempo, la medicina y la tecnología avanzan hacia la longevidad. Nanobots que limpian el colesterol o eliminan un cáncer en su primera célula. Se proyecta que dentro de 20 años habrá muchísima más gente de 100 años que hoy. Vivimos más y mejor, y eso acerca la idea de inmortalidad. Entre eso y la posibilidad de hablar con los muertos vía IA, se abre un terreno nuevo. Todavía no sabemos a dónde lleva.
Nanobots, IA para hablar con tu pareja muerta… muy Black Mirror.
Exacto. Todo eso ya está en desarrollo. Son preguntas abiertas que todavía no tienen respuesta.
¿Qué libros recomendarías para quien quiera descubrir cosas que te inspiran a vos?
«The signals are talking: Why today’s fringe is tomorrow’s mainstream» (Public Affairs Books, 2016) de Amy Webb, fundamental para entender cómo lo marginal de hoy es el mainstream de mañana.
«On trend: the business of forecasting the future» (University of Illinois Press, 2019) de Devon Powers, sobre el negocio de las tendencias.
«The tipping point: how little things can make a big difference« (Little Brown, 2001) de Malcolm Gladwell, sobre cómo se difunden las modas y los mensajes, comparándolo con epidemias. Tiene casos de estudio geniales: Plaza Sésamo, la independencia de Estados Unidos, la reducción del crimen en Nueva York. Es muy divertido y útil.
Hoy con internet todo está más accesible. Entre traductores y ChatGPT se facilita mucho.
Totalmente. Antes era más difícil, ahora cualquiera puede acceder.
Para cerrar, ¿cómo fue que te metiste en este campo?
Estudié Diseño de Indumentaria y odié la carrera de principio a fin. Nunca me salió la parte práctica, sí me iba muy bien en lo teórico. Ahí tuve mi primera materia de sociología y mi primera inmersión en las tendencias: un mindfuck. Pensé que nunca iba a poder trabajar de eso.
Pasaron ocho o diez años. Me recibí, estudié afuera, y ahí conocí distintas consultoras. Una prima segunda mía, mucho más grande, vivía en México y luego en Brasil. Nos encontramos en Londres cuando yo estaba allá, tomamos un café y me contó que entraba a trabajar en una consultora de tendencias. Quedó ahí.
Me volví a Argentina y, al año y medio, me dijo que su marido buscaba alguien para escribir sobre millennials en LATAM. Hice ese reporte, me fascinó. Después hice scouting de lanzamientos de yogures, buscando innovaciones y encuadrándolas teóricamente. Le escribí de nuevo a mi prima, justo se iba el chico que cubría Chile, y así empecé. Desde entonces no paré.
