Par Lucas Malaspina
On parle beaucoup de « bataille culturelle », mais peu de son architecture. Je tente ici de répondre à une question opérationnelle : comment construire aujourd’hui une communication politique capable de traverser les communautés, de traduire les messages, de disputer le terrain du sens commun et de transformer la circulation culturelle en avantage politique.
Un ensemble de comptes diffuse. Un écosystème distribue, traduit, amplifie, légitime et mobilise
La colonne vertébrale de ce texte a pris forme lors d’un séjour en Espagne en septembre 2025, alors que j’observais les difficultés du PSOE et de Pedro Sánchez en matière de communication numérique, contrastant avec l’essor de Vox. J’ai également constaté les problèmes du Parti populaire lui-même, qui était (et est toujours) confronté à des difficultés similaires. Peu après, cette situation a commencé à s’inverser en partie pour Pedro Sánchez, puisque le dirigeant du PSOE (comme le suit de près notre collègue Jordi Sarrión-Carbonell) a opéré un revirement dans son approche de la communication numérique. Cependant, au sein des partis progressistes, centristes ou conservateurs d’Amérique latine et d’Europe, le même phénomène continue de se produire. Dans la majeure partie de l’Amérique latine, en Espagne comme mentionné précédemment, en France et en Allemagne, la nouvelle droite provoque une rupture. Des partis qui ont vu le jour au XXIe siècle même sont désormais dépassés.
Dans le cas du Mexique (où je me suis rendu en février de cette année), le parti au pouvoir n’a pas de concurrents importants au niveau fédéral, mais la forte prégnance de Movimiento Ciudadano auprès des jeunes, ainsi que l’avenir de Mexico (bastion historique du progressisme mexicain), préoccupent. Nous voyons comment les canons de la droite locale et continentale chercheront à tirer parti de toutes les erreurs de Morena pour construire un espace qui puisse disputer la direction du pays, ce pour quoi la « manosphère » mexicaine peut constituer un excellent point d’appui.
Alors que Claudia Sheinbaum, la présidente, bénéficie d’un soutien impressionnant, l’image du parti Morena ne connaît pas la même fortune et montre des signes d’usure inquiétants. Récemment, Sheinbaum a poussé la présidente du parti, Luisa María Alcalde, à démissionner et Ariadna Montiel Reyes vient de la remplacer, chargée de remettre de l’ordre au sein de Morena en vue des élections de mi-mandat de 2027. Lorsqu’un groupe au pouvoir s’emploie à épuiser la popularité de son leader, au lieu de la préserver et de la renforcer, nous sommes en mauvaise posture.
Les partis politiques, même les plus anciens, se renouvellent constamment. Ils ouvrent des comptes sur tous les réseaux sociaux, réalisent des vidéos, des visuels, des reels, des fils de discussion, des podcasts et utilisent désormais aussi l’intelligence artificielle. Mais tout cela peut coexister (et coexiste) parfaitement avec une impuissance structurelle : le fait que le message circule presque toujours entre les mêmes personnes, qu’il ne traverse pas les communautés périphériques, qu’il ne mobilise pas les sympathisants, qu’il n’atteigne pas l’électorat flottant et qu’il ne crée pas de climat culturel.
Les nouvelles droites, en revanche, ont mieux compris qu’un ensemble de comptes sur les réseaux sociaux ne constitue pas un écosystème. Alors qu’un ensemble de comptes se contente d’émettre, un écosystème distribue, traduit, amplifie, légitime et mobilise : c’est une architecture d’influence. Et la différence entre les deux n’est ni une question d’échelle ni de budget : c’est une question de conception.
Il n’y a pas d’opposition entre la télévision et les réseaux sociaux, mais une interdépendance, un mélange et une recombinaison entre les deux. L’éminent chercheur britannique Andrew Chadwick propose le cadre le plus large et le plus novateur pour appréhender cette problématique. Un écosystème s’inscrit dans la logique du système médiatique hybride, où l’influence politique ne se produit pas sur un seul canal, mais dans la circulation entre les médias traditionnels, les réseaux sociaux, les créateurs, les militants, les groupes fermés, les communautés culturelles et les conversations interpersonnelles (Chadwick, 2017). Chadwick est un intellectuel incontournable pour comprendre comment circulent les messages politiques dans le chaos socio-numérique : à travers des assemblages non linéaires impliquant de multiples acteurs, rythmes et temporalités. Il a étudié les sciences politiques à Birmingham tout en suivant des cours d’études culturelles — au célèbre Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) dirigé par Stuart Hall — et c’est fort de ce bagage qu’il s’est penché sur la réflexion autour d’Internet.
Lorsqu’un parti dépassé investit dans sa communication numérique, il améliore généralement ses canaux de réseaux sociaux et ses contenus. Lorsque les nouvelles droites progressent sur le terrain numérique, elles construisent généralement un écosystème. Cette asymétrie explique bien plus que l’esthétique des publications ou la « viralité » d’un contenu particulier.
Un écosystème ne gère pas uniquement des messages : il gère des relations
Les trois couches de communication de l’écosystème
Pour comprendre ce qu’est un écosystème numérique en politique, il faut distinguer trois couches que presque personne ne sépare clairement. Il ne s’agit pas simplement d’audiences différentes : ce sont des fonctions distinctes au sein d’une architecture d’influence.
L’idée d’écosystème ne part pas de zéro. Elle reprend, dans le contexte numérique, une intuition classique de la sociologie de la communication : l’influence politique ne circule pas simplement d’un émetteur de masse vers des individus isolés, mais passe par des intermédiaires, des conversations, des relations de confiance et des leaders d’opinion qui traduisent les messages au sein de leurs propres environnements sociaux (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944 ; Katz & Lazarsfeld, 1955). Ce qui change dans le système hybride contemporain, c’est l’ampleur, la vitesse et la diversité de ces intermédiaires : militants, influenceurs, streamers, journalistes, fandoms, groupes fermés, communautés culturelles et algorithmes.
La première couche est la communication militante : celle qui touche ceux qui sont déjà convaincus, ceux qui partagent par conviction, ceux qui relaient le message sans qu’on le leur demande. Cette couche ne conquiert rien de nouveau, mais elle organise et soutient l’énergie du noyau. Si elle est mal structurée, le noyau se disperse ou se démoralise.
La deuxième est la communication avec les sympathisants : celle qui s’adresse à ceux qui sympathisent mais ne militent pas, qui votent pour nous mais pourraient tout aussi bien ne pas le faire, qui suivent nos comptes mais en suivent également d’autres. Très souvent, cette couche ne cherche pas à les politiser, mais simplement à les retenir : les garder près de nous, consolider leur affinité avec une identité qui n’est pas toujours perçue comme partisane. Dans la politique numérique contemporaine, une grande partie de l’adhésion s’organise à travers des formes personnalisées de participation et d’affinité partageable : ce que Bennett et Segerberg ont appelé « l’action connective » (Bennett & Segerberg, 2012).
Mais la couche des sympathisants ne s’organise pas uniquement autour d’idées. Elle s’organise souvent autour de personnalités, de styles, de communautés d’appartenance et de liens parasociaux. C’est pourquoi un écosystème ne gère pas uniquement des messages : il gère des relations. La littérature récente sur les personnalités politiques en tant que célébrités, les fans et les communautés numériques montre que l’engagement politique peut également prendre la forme d’un sentiment d’appartenance affective, d’une communauté imaginée, d’un fandom et d’une participation relationnelle (Peytibi, 2025 ; Dean, 2017).
La troisième est la communication grise : celle qui s’adresse à ceux qui n’ont pas d’orientation politique claire mais qui consomment de la culture numérique de masse. Cette couche ne cherche pas à les convaincre directement de quoi que ce soit. Elle vise à façonner le terrain culturel sur lequel ils finiront par prendre des décisions politiques. C’est la zone où la politique se présente sous forme d’humour, de style de vie, d’indignation quotidienne, de divertissement, de masculinité, de consommation, de sécurité, de mobilité urbaine, d’éducation des enfants, de fitness, de jeux vidéo, de musique ou de gastronomie.
Cette couche de communication grise est prépolitique ou infrapolitique : elle opère dans des domaines où les publics consomment du divertissement, des modes de vie ou des conversations quotidiennes, mais où se normalisent également des valeurs, des rejets, des aspirations, des appartenances et des cadres d’interprétation. L’ouvrage « Influencers y comunicación política » (Editorial UOC) l’exprime à travers une clé de lecture très utile : de nombreux influenceurs sont des outsiders qui font semblant de ne pas parler de politique, ou qui ne se perçoivent tout simplement pas comme des acteurs politiques, mais qui fonctionnent comme des intermédiaires idéologiques car ils introduisent des interprétations du monde à travers des contenus en apparence quotidiens (Martí-Danés & Pont Sorribes, 2025 ; Arnesson, 2023).
C’est pourquoi, dans la couche grise, le message partisan direct échoue souvent : il porte le filigrane de la propagande. En revanche, un cadrage culturel peut fonctionner car il ne se présente pas comme de la propagande. Moins un canal est explicitement politisé, plus la portée potentielle d’un message politique intégré dans le divertissement, le mode de vie ou la conversation quotidienne peut être importante.
Ce dont disposent de nombreux partis, ce n’est que la première couche, et elle est mal conçue. Des comptes officiels qui s’adressent à leurs propres partisans, une poignée de personnalités qui publient avec plus ou moins de succès et, dans le meilleur des cas, des militants qui relaient spontanément le message. Ce n’est pas un écosystème. C’est une chambre d’écho avec un faible potentiel d’expansion.
On ne corrige pas cette asymétrie avec de meilleures vidéos du parti. On la corrige en construisant la couche de diffusion dont le parti ne dispose pas
Le problème ne réside pas uniquement dans le contenu. C’est l’architecture
Lorsqu’un parti centriste, progressiste ou conservateur perd du terrain sur le plan numérique, la réponse habituelle consiste à améliorer les contenus : se lancer sur TikTok, réaliser des vidéos plus dynamiques, adoucir le ton institutionnel, adopter un discours « plus proche ». Tout cela peut aider, mais ne résout pas le problème structurel. La nouvelle droite ne produit pas toujours de meilleurs contenus, mais elle comprend souvent mieux l’architecture culturelle de la diffusion : qui traduit, qui amplifie, qui légitime, qui radicalise, qui divertit et qui introduit la politique sans paraître politique.
Le problème ne réside pas uniquement dans ce qui est dit ni dans la manière dont cela est dit. Le problème est qu’il n’existe pas d’infrastructure permettant à ce message de voyager au-delà du noyau dur. Dans l’écosystème numérique, les messages ne circulent pas de manière linéaire d’un compte officiel vers un large public : ils passent par des créateurs, des militants, des communautés, des algorithmes, des médias, des conversations privées, des fandoms et des espaces culturels apparemment apolitiques. L’enjeu ne consiste pas seulement à mieux diffuser, mais à créer les conditions pour qu’un message soit traduit, légitimé et rediffusé par des voix que le public accepte comme les siennes.
Imaginons qu’un parti publie une très bonne vidéo sur la question du logement (un problème pratiquement omniprésent dans tout l’Occident). Comme elle provient d’un compte partisan, l’algorithme la montre d’abord à ceux qui suivent déjà le parti. Ces abonnés la partagent avec des contacts qui appartiennent souvent au même espace politique. Le contenu peut être excellent, mais il reste confiné au sein d’une communauté déjà politisée et touche peu de nouveaux publics.
Imaginons maintenant qu’une semaine plus tard, un streamer populaire, culturellement proche du rival, aborde le même problème sans mentionner aucun parti. Il ne présente pas de proposition électorale : il dit simplement, avec humour ou indignation, qu’il est impossible pour un jeune de louer un logement, que travailler ne suffit plus et que la politique a transformé la vie quotidienne en une course d’obstacles. S’il présente en outre ce malaise comme la conséquence de la bureaucratie, des impôts, des réglementations ou de l’échec des politiciens traditionnels, ce contenu ne se contente pas d’atteindre un public plus large : il instaure une interprétation du problème favorable à l’adversaire. Le gain politique ne réside pas dans le fait que le streamer appelle à voter, mais dans le fait qu’il traduit une frustration sociale dans un cadre culturel dont l’adversaire pourra tirer parti par la suite. Le parti s’exprime à travers la politique et s’adresse à ses partisans ; le créateur s’exprime à travers la vie quotidienne et prépare des publics non politisés à accepter une explication politique compatible avec celle de l’adversaire.
Cette asymétrie ne se corrige pas avec de meilleures vidéos du parti. Elle se corrige en construisant la couche de diffusion dont le parti ne dispose pas.
Le point central est que la circulation est une capacité organisationnelle. David Karpf a très tôt montré que les organisations politiques numériques les plus efficaces n’étaient pas simplement celles qui « utilisaient Internet », mais celles qui parvenaient à transformer l’attention, les données, les tests et l’apprentissage accumulé en capacité d’action (Karpf, 2012). Daniel Kreiss, en étudiant les campagnes électorales américaines, a abordé la question sous un autre angle : l’innovation numérique pertinente ne réside pas dans l’outil pris isolément (ce qui relèverait du fétichisme), mais dans l’organisation qui apprend, prototypise, coordonne et diffuse (Kreiss, 2016).
Pour optimiser l’infodivertissement, nous devons nous demander : par quelle infrastructure humaine, technique et culturelle ce contenu va-t-il circuler une fois publié ?
Il n’y a pas de meilleure communication sans meilleure architecture
C’est une erreur d’analyse courante que d’attribuer la progression des nouvelles droites dans le domaine numérique au fait qu’elles « communiquent mieux » ou que « la haine devient plus facilement virale ». Il y a du vrai là-dedans, mais c’est une explication très partielle qui conduit à des solutions erronées. L’avantage ne réside pas seulement dans le message, le ton ou l’esthétique. C’est que l’architecture est communication lorsqu’elle organise les conditions sociales, techniques et culturelles permettant à un message de circuler.
Les nouvelles droites ne produisent pas nécessairement de meilleurs contenus. Souvent, elles produisent des contenus plus rudimentaires, plus répétitifs et plus brutaux. Mais elles créent généralement de meilleures conditions de diffusion : des nœuds aux rôles distincts, des créateurs disposant de leur propre public, des militants capables de relayer le message, des communautés prêtes à défendre la cause, des canaux gris qui véhiculent des valeurs politiques sans affiliation partisane explicite et des circuits d’indignation qui transforment la réaction adverse en une nouvelle visibilité.
Ce que les nouvelles droites ont construit, en Argentine, en Espagne, en Italie, en France et en Allemagne, n’était pas seulement une équipe de communication plus agile. C’était un écosystème à trois couches où chaque nœud a un rôle. Les militants organisés assurent l’amplification et la confrontation. Les sympathisants — influenceurs, créateurs de contenu, youtubeurs, podcasteurs — soutiennent le discours depuis des territoires culturels apparemment neutres. Et une couche plus diffuse de canaux gris colonise des segments d’audience de masse sans drapeau visible.
Tout cela ne fonctionne pas uniquement par commandement central. Certains nœuds sont coordonnés ; d’autres s’associent par affinité idéologique, par des incitations liées à la plateforme, par un sentiment d’appartenance à une communauté, par des antagonismes partagés ou par la recherche d’attention. L’efficacité de l’écosystème ne dépend pas toujours d’un ordre, mais d’une orientation convergente. Cette distinction est importante : elle évite de tout interpréter comme une conspiration et permet de comprendre comment fonctionnent les écosystèmes réels.
La littérature récente sur les influenceurs politiques confirme cette asymétrie. Martí-Danés et Pont Sorribes soulignent que l’extrême droite s’est montrée particulièrement habile à créer des réseaux d’political influencers capables de couvrir différents courants idéologiques – antiféminisme, racisme, libertarisme, néoconservatisme, rojipardisme – et d’influencer le débat public en ligne. Lewis, dans son rapport sur l’alt-right américaine, avait déjà montré comment ces réseaux peuvent servir d’infrastructure de radicalisation, de victimisation et d’amplification (Lewis, 2018 ; Martí-Danés & Pont Sorribes, 2025).
La campagne présidentielle de Javier Milei en Argentine offre un exemple particulièrement parlant de cette logique. Sa performance numérique ne s’explique pas uniquement par le compte officiel du candidat, mais par une constellation de clips, de streamers, de pages de mèmes, de comptes libertaires, d’influenceurs politiques et d’utilisateurs qui ont transposé son discours antipolitique dans les formats natifs de TikTok, Instagram, YouTube et X. La littérature récente sur Milei sur TikTok et sur les influenceurs politiques argentins confirme le rôle central de l’esthétique, de l’émotion, du découpage et de la circulation para-partisane dans la construction de sa visibilité (Ariza, 2023 ; Slimovich, 2025).
La France offre un autre exemple. Jordan Bardella (le dauphin de Marine Le Pen) et le Rassemblement national ont réussi à s’imposer particulièrement auprès des jeunes en 2024, Bardella devenant une figure omniprésente sur TikTok et bénéficiant d’un soutien très important chez les moins de 35 ans lors des élections européennes. Dans le cas de Bardella, le para-partisan ne se présente pas comme une structure parallèle fermée, mais comme une couche de circulation latérale : des comptes tiers qui reprennent des contenus du candidat, les montent avec des codes de fandom et les renvoient sur TikTok en tant que contenu culturel plutôt que comme de la propagande. C’est là la différence entre un compte et un écosystème naissant : le compte officiel diffuse ; les comptes para-partisans transforment le dirigeant en personnage circulable. Les fancams ne parlent pratiquement pas du programme du RN ; elles sont centrées sur la personnalité charismatique de Bardella, ses gestes quotidiens, ses selfies avec des jeunes, un verre de vin ou même une scène aussi simple que celle où il mange une pomme. Cette scène a dépassé les cinq millions de vues et a ensuite pu être réutilisée pour de nouveaux edits (Bouchet, 2024). Après les élections européennes de 2024 et la dissolution de l’Assemblée, les sympathisants du Nouveau Front populaire (coalition de gauche) ont commencé à adopter les codes du fandom — edits, fancams, esthétique K-pop, humour et montages viraux — pour livrer bataille sur une plateforme où la droite radicale était arrivée plus tôt et avait davantage de traction. Une nouvelle édition de cette bataille aura lieu lors des élections présidentielles de 2027, où Bardella s’annonce comme le favori.
Le paradoxe du parti au pouvoir
Il existe un problème supplémentaire et spécifique qui touche les partis au pouvoir : la visibilité institutionnelle n’est pas toujours synonyme de visibilité politique utile. Un président ou un ministre compte des millions d’abonnés, mais une grande partie de ces abonnés ne font pas partie de ses électeurs les plus convaincus : il s’agit d’un public passif, alors que ce dont nous avons besoin, c’est d’une communauté mobilisable.
De plus, tout ce qui émane des canaux officiels du gouvernement est perçu par le destinataire avec le scepticisme qu’il réserve à toute communication institutionnelle : « ils disent cela parce qu’ils ont intérêt à le dire ». La crédibilité du canal officiel est structurellement inférieure à celle d’un créateur indépendant qui exprime la même chose en s’appuyant sur sa propre identité.
C’est pourquoi miser exclusivement sur la communication officielle est un piège. Non pas parce que la communication officielle n’a pas d’importance — elle en a —, mais parce qu’elle ne peut pas faire ce que seul un écosystème est capable de faire : toucher des publics qui n’attendent pas de message politique, par le biais de voix qui ne sont pas perçues comme politiques.
Le parti au pouvoir dispose d’un avantage réel — accès, visibilité, agenda — et a tendance à le gaspiller car il l’utilise pour améliorer ses propres canaux au lieu de construire les passerelles qui relient ces canaux aux communautés qui ne le perçoivent pas aujourd’hui.
Qu’est-ce qui change si l’on raisonne en termes d’écosystème ?
Passer de la question « comment mieux communiquer » à celle de « quelle architecture nous faut-il ? » soulève des questions tout à fait différentes.
Il ne s’agit plus (uniquement) de savoir : comment réaliser des vidéos plus attrayantes ? C’est essentiel, comme nous ne cessons de le répéter : il faut d’abord divertir, sinon il est impossible de communiquer. Maintenant, pour aller plus loin, réfléchissons : quels influenceurs actifs dans des segments non politiques partagent une réelle affinité avec nos valeurs et pourraient être cultivés comme des nœuds sympathisants ? Dans quelles communautés numériques — jeux vidéo, musique, humour, fitness, gastronomie — se trouve notre électorat flottant que nous ne parvenons pas à atteindre aujourd’hui ? Avons-nous des militants dotés de réelles compétences numériques que nous ne formons ni n’organisons ? Existe-t-il une structure de coordination reliant toutes ces couches à la stratégie centrale, de sorte que, lorsqu’il est nécessaire de déclencher une action, l’écosystème tout entier se mobilise ?
Ces questions ne trouvent pas de réponse au sein de l’équipe de communication d’un parti. Elles nécessitent une architecture distincte, dotée de sa propre logique, qui travaille pour le parti sans pour autant s’y confondre.
Cela ne s’improvise pas pendant une campagne. Cela se construit lentement, avant même que la campagne ne commence
Chaque message important doit suivre un parcours précis : qui l’émet, qui le traduit, qui le valide, qui le rend captivant, qui le défend, qui le diffuse auprès de publics non politisés et quel bénéfice politique il apporte une fois la conversation terminée.
Celui qui tissera le premier cette infrastructure culturelle, avec sa propre empreinte mais sans afficher de couleur politique, disposera d’un énorme avantage stratégique avant la prochaine élection. Non pas parce qu’il convaincra qui que ce soit au moment de sa création, mais parce qu’il construira des passerelles qui, au moment décisif, permettront au bon message d’atteindre les bonnes personnes.
Cela se construit lentement, pendant des mois, avant même que la campagne ne commence : et attention, cela ne se résout pas en payant des collaborations à un groupe d’influenceurs. Il est urgent de s’y atteler.
Références
Ariza, A. (2023). La comunicación política de Javier Milei en TikTok. Intersecciones en Comunicación. https://www.scielo.org.ar/scielo.php?pid=S2250-41842023000200006&script=sci_arttext
Arnesson, J. (2023). Influencers as ideological intermediaries: Promotional politics and authenticity labour in influencer collaborations. Media, Culture & Society, 45(3), 528-544. https://doi.org/10.1177/01634437221117505
Bennett, W. L., & Segerberg, A. (2012). The logic of connective action. Information, Communication & Society, 15(5), 739-768.
Bouchet, B. (2024). Faire campagne en ligne. Le cas des « fancams » politiques sur TikTok et Twitter. Deutsch-Französisches Institut. https://www.dfi.de/fr/actualites/dossiers/dossiers-archives/elections-legislatives-francaises-2024/faire-campagne-sur-internet-les-fancams-politiques
Chadwick, A. (2017). The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford University Press. 2e édition.
Dean, J. (2017). Politicising fandom. British Journal of Politics and International Relations, 19(2), 408-424.
Karpf, D. (2012). The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy. Oxford University Press.
Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Free Press.
Kreiss, D. (2016). Prototype Politics: Technology-Intensive Campaigning and the Data of Democracy. Oxford University Press.
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1948). The People’s Choice. Columbia University Press.
Lewis, R. (2018). Alternative Influence: Broadcasting the Reactionary Right on YouTube. Data & Society.
Martí-Danés, A., & Pont Sorribes, C. (2025). Evolución, retos y potencialidades del o de la influencer como intermediario de la comunicación política. Dans R. Besalú & S. Castelo Heymann (dir.), Influencers y comunicación política. Editorial UOC.
Peytibi, X. (2025). Los políticos como celebridades y su relación con los fanes. Dans R. Besalú & S. Castelo Heymann (dir.), Influencers y comunicación política. Editorial UOC.
Slimovich, A. (2025). Argentine political influencers on X during the 2023 presidential campaign. Comunicación y Sociedad. https://comunicacionysociedad.cucsh.udg.mx/index.php/comsoc/article/download/e9045/6890
