Por Lucas Malaspina
Fala-se muito em “batalha cultural”, mas pouco sobre sua arquitetura. Aqui, tento responder a uma questão prática: como se constrói hoje uma comunicação política capaz de atravessar comunidades, traduzir mensagens, disputar o senso comum e transformar a circulação cultural em vantagem política.
Um conjunto de contas emite. Um ecossistema distribui, traduz, amplifica, legitima e mobiliza
A espinha dorsal deste texto surgiu enquanto eu visitava a Espanha em setembro de 2025, observando os problemas do PSOE e de Pedro Sánchez na comunicação digital em contraste com o crescimento do Vox. Também os problemas do próprio Partido Popular, que enfrentava (e ainda enfrenta) dificuldades semelhantes. Pouco depois, essa situação começou a se reverter parcialmente no caso de Pedro Sánchez, já que o líder do PSOE (conforme vem acompanhando o colega Jordi Sarrión-Carbonell) mudou radicalmente sua abordagem à comunicação digital. No entanto, em partidos progressistas, centristas ou conservadores da América Latina e da Europa, o mesmo fenômeno continua ocorrendo. Na maior parte da América Latina, na já mencionada Espanha, na França e na Alemanha, a nova direita está causando disrupção. Partidos que surgiram no próprio século XXI ficaram ultrapassados.
No caso do México (que visitei em fevereiro deste ano), o partido no poder não tem concorrentes importantes em nível federal, mas preocupa a forte pregnância do Movimiento Ciudadano entre os jovens, bem como o futuro da Cidade do México (bastião histórico do progressismo mexicano). Vemos como os canhões da direita local e continental buscarão aproveitar todos os erros do Morena para construir um espaço capaz de disputar a liderança do país, para o que a “manosfera” mexicana pode ser um excelente ponto de apoio.
Enquanto Claudia Sheinbaum, a presidente, conta com um apoio impressionante, a imagem do partido Morena não tem a mesma sorte e mostra sinais de desgaste preocupantes. Recentemente, Sheinbaum promoveu a renúncia da presidente do partido, Luisa María Alcalde, e Ariadna Montiel Reyes acaba de substituí-la, com a missão de reorganizar o Morena para as eleições intermediárias de 2027. Quando um grupo de poder se dedica a consumir a popularidade de sua líder, em vez de preservá-la e gerá-la, estamos em apuros.
Os partidos políticos, inclusive os mais antigos, estão em constante renovação. Eles abrem contas em todas as redes sociais, produzem vídeos, cards, reels, threads, podcasts e agora também utilizam a Inteligência Artificial. Mas tudo isso pode coexistir (e coexiste) perfeitamente com uma impotência estrutural: que a mensagem circule quase sempre entre os mesmos, que não atravesse comunidades laterais, que não mobilize simpatizantes, que não alcance o eleitorado pouco consolidado e que não construa um clima cultural.
As novas direitas, por outro lado, compreenderam melhor que um conjunto de contas nas redes sociais não é um ecossistema. Enquanto um conjunto de contas simplesmente emite, um ecossistema distribui, traduz, amplifica, legitima e mobiliza: é uma arquitetura de influência. E a diferença entre ambos não é de escala nem de orçamento: é de concepção.
Não há oposição entre a TV e as redes sociais, mas sim interdependência, mistura e recombinação entre ambas. O renomado pesquisador britânico Andrew Chadwick oferece o marco mais amplo e inovador para compreender essa questão. Um ecossistema pertence à lógica do sistema híbrido de mídia, onde a influência política não se produz em um único canal, mas na circulação entre mídias tradicionais, redes sociais, criadores, militantes, grupos fechados, comunidades culturais e conversas interpessoais (Chadwick, 2017). Chadwick é um intelectual indispensável para compreender como as mensagens políticas circulam no caos sociodigital: por meio de assemblagens não lineares com múltiplos atores, ritmos e temporalidades. Ele estudou ciências políticas em Birmingham sem deixar de frequentar cursos de estudos culturais — do célebre Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS), dirigido por Stuart Hall — e passou a pensar a Internet com essa bagagem.
Quando um partido ultrapassado investe em sua comunicação digital, geralmente está aprimorando seus canais de redes sociais e seus conteúdos. Quando as novas direitas avançam no campo digital, geralmente estão construindo um ecossistema. Essa assimetria explica muito mais do que a estética das postagens ou a “viralização” de um conteúdo específico.
Um ecossistema não gerencia apenas mensagens: ele gerencia relações
Três camadas comunicativas do ecossistema
Para entender o que é um ecossistema digital na política, é necessário distinguir três camadas que quase ninguém separa com clareza. Não se trata simplesmente de públicos distintos: são funções distintas dentro de uma arquitetura de influência.
A ideia de ecossistema não surge do nada. Ela retoma, no contexto digital, uma intuição clássica da sociologia da comunicação: a influência política não circula simplesmente de um emissor de massa para indivíduos isolados, mas por meio de intermediários, conversas, relações de confiança e formadores de opinião que traduzem as mensagens dentro de seus próprios ambientes sociais (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944; Katz & Lazarsfeld, 1955). O que muda no sistema híbrido contemporâneo é a escala, a velocidade e a diversidade desses intermediários: militantes, influenciadores, streamers, jornalistas, fandoms, grupos fechados, comunidades culturais e algoritmos.
A primeira camada é a comunicação militante: aquela que chega àqueles que já estão convencidos, que compartilham por convicção, que amplificam sem que ninguém lhes peça. Essa camada não conquista nada de novo, mas organiza e sustenta a energia do núcleo. Se estiver mal estruturada, o núcleo se dispersa ou se desmoraliza.
A segunda é a comunicação simpatizante: aquela que alcança quem simpatiza, mas não milita; quem vota em nós, mas também poderia não votar; quem segue nossas contas, mas também segue outras. Muitas vezes, essa camada não busca politizá-los, mas apenas retê-los: mantê-los próximos, solidificar sua afinidade com uma identidade que nem sempre é percebida como partidária. Na política digital contemporânea, boa parte da adesão é organizada por meio de formas personalizadas de participação e afinidade compartilhável: o que Bennett e Segerberg chamaram de “ação conectiva” (Bennett & Segerberg, 2012).
Mas a camada simpatizante não se organiza apenas em torno de ideias. Muitas vezes, ela se organiza em torno de figuras, estilos, comunidades de pertencimento e laços parasociais. Por isso, um ecossistema não administra apenas mensagens: ele administra relações. A literatura recente sobre políticos como celebridades, fãs e comunidades digitais mostra que o engajamento político também pode funcionar como pertencimento afetivo, comunidade imaginada, fandom e participação relacional (Peytibi, 2025; Dean, 2017).
A terceira é a comunicação cinzenta: aquela que alcança quem não tem uma definição política clara, mas consome cultura digital de massa. Essa camada não busca convencê-los de nada diretamente. Ela busca moldar o terreno cultural no qual, eventualmente, tomarão decisões políticas. É a zona onde a política aparece como humor, estilo de vida, indignação cotidiana, entretenimento, masculinidade, consumo, segurança, mobilidade urbana, criação dos filhos, fitness, jogos, música ou gastronomia.
Essa camada cinzenta da comunicação é pré-política ou infrapolítica: atua em áreas onde o público consome entretenimento, estilos de vida ou conversas cotidianas, mas onde também se normalizam valores, rejeições, aspirações, pertencimentos e marcos interpretativos. O livro “Influencers y comunicación política” (Editorial UOC) formula isso com uma chave muito útil: muitos influenciadores são outsiders que fingem não falar de política, ou simplesmente não se percebem como atores políticos, mas atuam como intermediários ideológicos porque introduzem interpretações do mundo a partir de conteúdos aparentemente cotidianos (Martí-Danés & Pont Sorribes, 2025; Arnesson, 2023).
Por isso, na camada cinzenta, a mensagem partidária direta costuma fracassar: ela chega com a marca d’água da propaganda. Em contrapartida, um enquadramento cultural pode funcionar porque não se apresenta como propaganda. Quanto menor for a politização explícita de um canal, maior pode ser o alcance potencial de uma mensagem política que aparece incorporada ao entretenimento, ao estilo de vida ou à conversa cotidiana.
O que muitos partidos têm é apenas a primeira camada, e mal feita. Contas oficiais que se dirigem aos próprios apoiadores, um punhado de figuras que postam com mais ou menos sucesso e, na melhor das hipóteses, militantes que amplificam o conteúdo de forma espontânea. Isso não é um ecossistema. É uma câmara de eco com pouca capacidade de expansão.
A assimetria não se corrige com vídeos melhores do partido. Ela se corrige construindo a camada de distribuição que o partido não possui
O problema não é apenas o conteúdo. É a arquitetura
Quando um partido centrista, progressista ou conservador perde terreno no âmbito digital, a resposta habitual é melhorar o conteúdo: entrar no TikTok, fazer vídeos mais dinâmicos, suavizar o tom institucional, falar de forma “mais próxima”. Tudo isso pode ajudar, mas não resolve o problema estrutural. A nova direita nem sempre produz conteúdos melhores, mas muitas vezes compreende melhor a arquitetura cultural da circulação: quem traduz, quem amplifica, quem legitima, quem radicaliza, quem entretém e quem introduz política sem parecer político.
O problema não é apenas o que se diz nem como se diz. O problema é que não existe a infraestrutura para que essa mensagem vá além do núcleo. No ecossistema digital, as mensagens não viajam linearmente de uma conta oficial para um público massivo: elas passam por criadores, militantes, comunidades, algoritmos, meios de comunicação, conversas privadas, fandoms e espaços culturais aparentemente não políticos. A disputa não é apenas por transmitir melhor, mas por criar condições para que uma mensagem seja traduzida, legitimada e redistribuída por vozes que o público aceita como próprias.
Imaginemos que um partido publique um vídeo muito bom sobre a questão da moradia (problema praticamente onipresente em todo o Ocidente). Como é publicado a partir de uma conta partidária, o algoritmo o exibe primeiro para aqueles que já seguem o partido. Esses seguidores compartilham o vídeo com contatos que, muitas vezes, pertencem ao mesmo espaço político. O conteúdo pode ser excelente, mas fica restrito a uma comunidade já politizada e alcança poucos públicos novos.
Agora, imaginemos que, uma semana depois, um streamer popular, culturalmente próximo ao adversário, fale sobre o mesmo problema sem mencionar nenhum partido. Ele não apresenta uma proposta eleitoral: simplesmente diz, com humor ou indignação, que para um jovem é impossível alugar um imóvel, que trabalhar já não basta e que a política transformou a vida cotidiana em uma corrida de obstáculos. Se, além disso, ele enquadrar esse mal-estar como consequência da burocracia, dos impostos, das regulamentações ou do fracasso dos políticos tradicionais, o conteúdo não apenas alcança um público mais amplo: ele instaura uma interpretação do problema favorável ao adversário. O ganho político não surge porque o streamer pede o voto, mas porque traduz uma frustração social em um enquadramento cultural que o adversário poderá aproveitar posteriormente. O partido fala a partir da política e alcança os seus; o criador fala a partir da vida cotidiana e prepara públicos não politizados para aceitar uma explicação política compatível com o adversário.
Essa assimetria não é corrigida com vídeos melhores do partido. Ela é corrigida construindo a camada de distribuição que o partido não possui.
O ponto central é que a circulação é uma capacidade organizacional. David Karpf demonstrou desde cedo que as organizações políticas digitais mais eficazes não eram simplesmente aquelas que “usavam a internet”, mas sim aquelas que conseguiam transformar atenção, dados, testes e aprendizado acumulado em capacidade de ação (Karpf, 2012). Daniel Kreiss, ao estudar as campanhas eleitorais nos Estados Unidos, formulou isso sob outro ângulo: a inovação digital relevante não está na ferramenta isolada (isso seria uma forma de fetichismo), mas na organização que aprende, cria protótipos, coordena e distribui (Kreiss, 2016).
Para maximizar o infoentretenimento, precisamos refletir: por meio de qual infraestrutura humana, técnica e cultural esse conteúdo circulará depois de publicado?
Não há melhor comunicação sem uma melhor arquitetura
É um erro analítico frequente atribuir o avanço das novas direitas no âmbito digital ao fato de que “elas se comunicam melhor” ou de que “o ódio se viraliza mais”. Há verdade nisso, mas é uma explicação muito parcial que leva a soluções equivocadas. A vantagem não está apenas na mensagem, no tom ou na estética. É que a arquitetura é comunicação quando organiza as condições sociais, técnicas e culturais para que uma mensagem circule.
As novas direitas não produzem necessariamente conteúdos melhores. Muitas vezes, produzem conteúdos mais rudimentares, mais repetitivos e mais brutais. Mas elas costumam criar melhores condições de circulação: nós com funções distintas, criadores com públicos próprios, militantes capazes de amplificar, comunidades dispostas a defender, canais cinzentos que introduzem valores políticos sem forma partidária explícita e circuitos de indignação que transformam a reação adversária em nova visibilidade.
O que as novas direitas construíram, na Argentina, na Espanha, na Itália, na França e na Alemanha, não foi apenas uma equipe de comunicação mais ágil. Foi um ecossistema de três camadas, onde cada nó tem um papel. Os militantes organizados amplificam e confrontam. Os simpatizantes — influenciadores, criadores de conteúdo, youtubers, podcasters — sustentam a narrativa a partir de territórios culturais aparentemente neutros. E uma camada mais difusa de canais cinzentos coloniza segmentos de público em massa sem bandeira visível.
Nem tudo isso funciona por comando central. Alguns nós são coordenados; outros se unem por afinidade ideológica, incentivos da plataforma, pertencimento à comunidade, antagonismos compartilhados ou busca por atenção. A eficácia do ecossistema nem sempre depende de uma ordem, mas de uma orientação convergente. Essa distinção é importante: evita que se interprete tudo como uma conspiração e permite compreender como os ecossistemas reais funcionam.
A literatura recente sobre influenciadores políticos confirma essa assimetria. Martí-Danés e Pont Sorribes apontam que a extrema direita tem se mostrado especialmente hábil em criar redes de influenciadores políticos capazes de abranger diferentes correntes ideológicas — antifeminismo, racismo, libertarismo, neoconservadorismo, rojipardismo — e condicionar o debate público online. Lewis, em seu relatório sobre a alt-right norte-americana, já havia demonstrado como essas redes podem funcionar como infraestrutura de radicalização, vitimização e amplificação (Lewis, 2018; Martí-Danés & Pont Sorribes, 2025).
A campanha presidencial de Javier Milei na Argentina oferece um caso particularmente claro dessa lógica. Seu desempenho digital não pode ser explicado apenas pela conta oficial do candidato, mas por uma constelação de recortes, streamers, páginas de memes, contas libertárias, influenciadores políticos e usuários que traduziram sua narrativa antipolítica para formatos nativos do TikTok, Instagram, YouTube e X. A literatura recente sobre Milei no TikTok e sobre influenciadores políticos argentinos confirma essa centralidade da estética, da emocionalidade, dos recortes e da circulação parapartidária na construção de sua visibilidade (Ariza, 2023; Slimovich, 2025).
A França apresenta outro caso. Jordan Bardella (o delfim de Marine Le Pen) e o Rassemblement National alcançaram uma presença especialmente forte entre os jovens em 2024, com Bardella se tornando uma figura onipresente no TikTok e obtendo um apoio muito alto entre os menores de 35 anos nas eleições europeias. No caso de Bardella, o parapartidário não se apresenta como uma estrutura paralela fechada, mas como uma camada de circulação lateral: contas de terceiros que pegam materiais do candidato, os editam com códigos de fandom e os devolvem ao TikTok como conteúdo cultural, e não como propaganda. Essa é a diferença entre uma conta e um ecossistema incipiente: a conta oficial emite; as contas parapartidárias transformam o dirigente em uma figura circulável. As fancams quase não falam do programa do RN; seu foco é a personalidade carismática de Bardella, seus gestos cotidianos, suas selfies com jovens, uma taça de vinho ou até mesmo uma cena simples como comer uma maçã, que ultrapassou cinco milhões de visualizações e depois pôde ser reutilizada para novos edits (Bouchet, 2024). Após as eleições europeias de 2024 e a dissolução da Assembleia, simpatizantes do Nuevo Frente Popular (coalizão de esquerda) começaram a adotar códigos de fandom —edits, fancams, estética K-pop, humor e montagens virais— para disputar uma plataforma onde a direita radical já havia chegado antes e com mais tração. Uma nova edição dessa batalha ocorrerá nas eleições presidenciais de 2027, nas quais Bardella se projeta como favorito.
O paradoxo do partido no poder
Existe um problema adicional e específico que afeta os partidos no poder: a visibilidade institucional nem sempre se traduz em visibilidade política útil. Um presidente ou um ministro tem milhões de seguidores, mas grande parte desses seguidores não são seus eleitores mais convictos: trata-se de um público passivo, e o que precisamos é de uma comunidade que possa ser mobilizada.
Além disso, tudo o que sai dos canais oficiais do governo é processado pelo destinatário com o desconto prévio que ele aplica a qualquer comunicação institucional: “eles dizem isso porque lhes convém”. A credibilidade do canal oficial é estruturalmente menor do que a de um criador independente que diz a mesma coisa a partir de sua própria identidade.
Por isso, apostar exclusivamente na comunicação oficial é uma armadilha. Não porque a comunicação oficial não seja importante — ela é —, mas porque não consegue fazer o que somente um ecossistema é capaz de fazer: alcançar públicos que não estão esperando por uma mensagem política, por meio de vozes que não são percebidas como políticas.
O partido no poder tem uma vantagem real — acesso, visibilidade, agenda — e tende a desperdiçá-la porque a utiliza para aprimorar seus canais, em vez de construir as pontes que conectem esses canais às comunidades que hoje não o percebem.
O que muda se pensarmos em termos de ecossistema?
Mudar o foco de “como nos comunicamos melhor” para “de que arquitetura precisamos” implica questões completamente diferentes.
Não se trata mais (apenas) de: como fazemos vídeos mais atraentes? Isso é fundamental, como temos insistido: primeiro é preciso entreter; caso contrário, não é possível comunicar. Agora, para irmos além, pensemos: quais influenciadores em segmentos não políticos têm afinidade real com nossos valores e poderiam ser cultivados como nós simpatizantes? Em quais comunidades digitais — jogos, música, humor, fitness, gastronomia — está nosso eleitorado pouco consolidado que hoje não estamos alcançando? Temos militantes com habilidades digitais reais que não estamos capacitando nem organizando? Existe uma estrutura de coordenação que conecte todas essas camadas à estratégia central, de modo que, quando for necessário ativar algo, todo o ecossistema se mova?
Essas perguntas não têm resposta na equipe de comunicação de um partido. Elas exigem uma arquitetura separada, com lógica própria, que trabalha para o partido, mas não se confunde com ele.
Isso não se improvisa em uma campanha. É construído aos poucos, antes do início da campanha
Cada mensagem importante deve ter um caminho de circulação: quem a emite, quem a traduz, quem a valida, quem a torna capaz de entreter, quem a defende, quem a leva a públicos não politizados e qual o ganho político que ela deixa quando a conversa termina.
Quem construir primeiro essa infraestrutura cultural, com uma identidade própria, mas sem bandeira partidária visível, terá uma enorme vantagem estratégica antes da próxima eleição. Não porque vá convencer alguém no momento de sua criação, mas porque vai construir pontes que, no momento decisivo, permitirão que a mensagem certa chegue às pessoas certas.
Isso se constrói lentamente, ao longo de meses, antes do início da campanha: e atenção, isso não se resolve pagando por colaborações a um grupo de influenciadores. É urgente trabalhar nisso.
Referências
Ariza, A. (2023). La comunicación política de Javier Milei en TikTok. Intersecciones en Comunicación. https://www.scielo.org.ar/scielo.php?pid=S2250-41842023000200006&script=sci_arttext
Arnesson, J. (2023). Influencers as ideological intermediaries: Promotional politics and authenticity labour in influencer collaborations. Media, Culture & Society, 45(3), 528-544. https://doi.org/10.1177/01634437221117505
Bennett, W. L., & Segerberg, A. (2012). The logic of connective action. Information, Communication & Society, 15(5), 739-768.
Bouchet, B. (2024). Faire campagne en ligne. Le cas des « fancams » politiques sur TikTok et Twitter. Deutsch-Französisches Institut. https://www.dfi.de/fr/actualites/dossiers/dossiers-archives/elections-legislatives-francaises-2024/faire-campagne-sur-internet-les-fancams-politiques
Chadwick, A. (2017). The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford University Press. 2ª edição.
Dean, J. (2017). Politicising fandom. British Journal of Politics and International Relations, 19(2), 408-424.
Karpf, D. (2012). The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy. Oxford University Press.
Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Free Press.
Kreiss, D. (2016). Prototype Politics: Technology-Intensive Campaigning and the Data of Democracy. Oxford University Press.
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1948). The People’s Choice. Columbia University Press.
Lewis, R. (2018). Alternative Influence: Broadcasting the Reactionary Right on YouTube. Data & Society.
Martí-Danés, A., & Pont Sorribes, C. (2025). Evolución, retos y potencialidades del o de la influencer como intermediario de la comunicación política. Em R. Besalú & S. Castelo Heymann (Eds.), Influencers y comunicación política. Editorial UOC.
Peytibi, X. (2025). Los políticos como celebridades y su relación con los fanes. Em R. Besalú & S. Castelo Heymann (Eds.), Influencers y comunicación política. Editorial UOC.
Slimovich, A. (2025). Argentine political influencers on X during the 2023 presidential campaign. Comunicación y Sociedad. https://comunicacionysociedad.cucsh.udg.mx/index.php/comsoc/article/download/e9045/6890
